1.2.2 项目市场规划
1．市场竞争战略和经营战略
通过行业竞争五力分析，本文将项目的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略，即令项目整体品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。通过SWOT分析，本文选择项目的经营战略为增长型战略。
2．项目的主要目标市场
通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了山东地区以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为有机休闲农庄项目的主要目标市场，而一般收入阶层市场!会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。
3．项目的市场定位
针对目标市场的特点，本文把产品定位为高价值、中等价格；品牌定位方面，以“洪沟头”作为品牌名称；项目的功能定位为洪沟头有机休闲农庄项目是一个以度假型休闲农业为主要特色，集有机农业、农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游项目；项目的形象定位为：洪沟头休闲农庄是山东的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最佳去处。
4．项目的营销组合策略
在项目的起步阶段，制定营销组合策略的基本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待项目经过了起步阶段以后，则要根据市场的变化而及时调整项目的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使项目获取最大的效益。根据以上的指导思想，本文制定了项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。
2 环境分析
通过对项目外部和内部环境的整体分析，可以了解现状并预计未来，以便能及时调整自己的战略，使项目的战略与所处的环境相适应。项目面临的环境包括政策环境、经济环境、社会环境、技术环境以及行业环境、项目自身环境。本章分别采用PEST模型和五力模型对洪沟头有机休闲农庄项目面临的宏观环境和行业竞争环境进行详细的分析，然后通过SWOT分析法对项目本身的优势和劣势，所面临的机遇和威胁进行详细的分析。
2.1 PEST模型分析
PEST 分析着重宏观环境的分析，分析的内容包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业发展的主要外部环境因素。
2.1.1 政治环境
目前，我国有机休闲农业所处的政治环境是极其优越的。
(1) 发展农业，列为国民经济发展首位。在国家十二五规划纲要中，强农惠农、加快发展现代农业，成为整个国民经济和社会发展的重中之重。特别强调要完善现代农业产业体系，发展高产、优质、高效、生态、安全农业；促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化，推进现代农业示范区建设。由此我们可以得到一个清晰的政治信息，国家极为重视包括有机农业在内的农业生产经营的发展；
(2) 农业税收优惠，这是最现实、最实惠、最明显的政策支持。《中华人民共和国企业所得税法》及实施细则规定：企业从事农、林、牧、渔业项目的所得，可以免征、减征企业所得税；直接用于从事种植、养殖、饲养的专业用地，免征土地使用税；对农林牧渔业用地和农民居住用房屋及土地，不征收房产税、土地使用税；在城镇土地使用税征收范围内经营采摘、观光农业的单位和个人，其直接用于采摘、观光的种植、养殖、饲养的土地，免征城镇土地使用税；农业机耕、排灌、病虫害防治、植物保护、农牧保险以及相关技术培训业务，家禽、牲畜、水生动物的配种和疾病防治；免征营业税；对农业科研单位和个人(包括外商投资企业、外商投资设立的研究开发中心、外国企业和外籍个人)从事技术转让、技术开发业务和与之相关的技术咨询、技术服务业务取得的收入，免征营业税。
(3) 作为把旅游业放在战略支柱产业的山东莱州市，地方政府一直都给予旅游业大量的优惠政策，出台并不断修改完善《关于进一步加快旅游业发展的若干规定》，实行重点扶持政策并加大财政对旅游的投入。政府每年拿出一定数量的专项资金，对具有新增长点的景区、景点和重点旅游项目在起步阶段给予适当的引导性投资，扶持景区景点跨越式发展。莱州市政府还不断加大对旅游的整体宣传推介力度，从过往单一企业推介转向由政府和企业联手推介，运用强势媒体、网络等现代传播工具，积极宣传洪沟头休闲农业特色。
由此可见，政策环境尤其是莱州当地的政策环境非常有利于洪沟头有机休闲农庄项目的开发与经营。 2.1.2 经济环境
(1) 从当地经济环境看，2015年，山东顺利完成了全年主要目标任务，“十二五”规划圆满收官，“十二五”期间经济平均增速9.4%。2015年经济总量达到了6.3万亿元，按多年平均计算人均是1.03万美元，农村居民的人均可支配收入12930元，城乡收入由五年前的2.7%缩小到2.44%。
(2) 2015年，山东旅游预期目标为实现旅游总收入4250亿元，接待国内游客4.65亿人次，其中过夜游客2.78亿人次，接待入境游客460万人次，其中过夜游客440万人次。观光时代，旅游主要靠文化的差异性和唯一性吸引人，而在休闲度假时代，则主要靠生态环境吸引人、留
住人。为此，山东将从弥补短板入手，以城市和产品为抓手，推进城市旅游便利化的服务体系建设，完善好客山东品牌支撑下的旅游产品体系，让游客进得来，留得住，玩得好，散得开。 山东经济尤其是莱州市的经济优势，将为地处莱州市城乡结合部的洪沟头有机休闲农业项目带来获取丰厚盈利的难得机遇。 2.1.3 社会环境
(1) 经济发展，居民可支配收入逐年增长，促使人们生活消费向健康安全方向发展。2015年， 全省居民人均可支配收入达22703元，比上年增长8.8%；扣除价格因素，实际增长7.5%。 全省居民消费价格比上年上涨1.2%。
(2) 高收入人群逐渐增加，对健康、营养、安全、口味好的食品需求越来越大。有机食品消费对象主要是中产阶层以上人群，但目前对中产阶级还没一个统一标准，我们暂以年收入 12 万以上的纳税申报人群作参考。山东2014年度年所得 12 万元以上自行申报人数达 133768 人，约占全省的 52.7%和全国的 5%。可见，广州的富人群体较大。这些还只是自行申报人数，没申报的人数绝不是少数。据保守估计，山东这个群体应在30 万以上。
(3) 休闲度假旅游需求的不断增长 过往人们的旅游方式基本都是观光型，但随着人们生活走向富裕以及城市的工作压力大、生活节奏快等原因，促使城市居民利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活和自然环境，以放松身心，丰富体验，因而城市居民特别是中产阶层已越来越青睐于休闲度假旅游，出游方式日趋散客化、自助化和短程化。其中，位于莱州市城乡结合部的洪沟头地区，更是山东省游客进行休闲度假旅游的主要目的地之一。
(4) 汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起。随着经济的高速发展和人们收入的增加，汽车正从奢侈品走向平民化。从2014年的调查显示，广东每百户家庭平均拥有汽车23辆，周末自驾车旅游已经成为城镇居民一种时尚生活方式\自驾出行开始改变了人们的旅游需求和生活方式，人们已经不再满足于“走马观花”式的传统型观光旅游，而是转向更高形式的休闲度假旅游。300公里是自驾车休闲旅游度假的最佳半径，作为处在这一半径之内的清远市区来说，莱州市乃至山东的自驾车旅游活动的蓬勃兴起，也是推动洪沟头有机休闲农庄项目发展的重要机遇。
综上所述，社会环境对洪沟头有机休闲农庄项目的发展十分有利。 2.1.4 技术环境
有机农业生产技术有两个很明显的特点，一是强调有机动植物自然成长与生产，近似最传统的农作方式，如有机农业绝对有禁用农药、化肥、各种化学添加剂、激素、转基因等；生态环境原始化，是成就有机食品质量最重要的条件，如规定土壤、供水中不得含有农药、化肥成份，土地转耕有时间限制，场地与外围的耕地、公路、城镇、工业区有空间限制；二是在优良的环境和自然生长过程中如何解决好产量，如何维持良好的环境和土地又需要现代科学技术来
支撑等等。
由于有机农业的特殊性，可以看出，有机农业对生态的自然性依赖度较高，也需要解决和掌握一些关键技术。从某种意义上讲，生态环境的原始度和生产过程的自然度，及科学技术的掌握和运用程度决定有机农产品的质量乃至企业的成功与失败。
而随着科学技术的发展尤其是IT技术的广泛应用，人们可以充分运用旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付等新技术，全面提升旅游企业和重点旅游城市的旅游信息化服务水平，提高旅游服务效率。旅游业信息化技术的发展，将为项目的推广提供有利条件。另一方面，农业科技的进步可以在降低蔬菜、水果等种植成本和家禽的饲养成本的同时，提高产品附加值和增加项目的盈利。
2.2 波特五力模型分析
五力模型是分析行业竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化和强度，会影响着行业的盈利前景，进而影响到项目的决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争，供应商的讨价还价，顾客的讨价还价，潜在进入者的威胁，替代品的威胁。五力模型具有以下两方面的作用：第一是分析现有行业的盈利能力，分析是否有充分的理由进入该行业；第二是分析现有行业的竞争特点，制定相应的市场竞争战略，决定如何参与该行业的竞争。
图2-2 五力模型示意图 （Five-force Competition Model）
2.2.1 同行业竞争者的竞争
同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与服务的组织，竞争强度的大小取决于
产品与服务的同质化程度、市场增长速度、竞争者之间的力量均衡程度。对于洪沟有机休闲农庄项目来说，主要的同行业竞争者是：莱州市区本地的同行业竞争者和山东省地区的同行业竞争者。
在莱州市区本地的同行业竞争者方面，又可以分为走低端路线的“农家乐”和有一定档次的旅游型农庄。据有关调查，目前莱州市几家庭作坊式的农家乐，大部分仅提供餐饮等简单项目，档次较低，同质化程度很高，也没有形成休闲农业的一条龙式旅游服务，竞争力低下。根据新农公司的不完全统计，到莱州进行休闲农业旅游的游客中，到“农乐家”消费的不到15%，而且消费水平较低，另外的85%都是到有一定档次的旅游型农庄，可见“农家乐”的竞争力量较小。这种形势的形成了本项目在莱州市区本地的竞争优势和独特的品牌形象。
在珠三角地区的同行业竞争者方面，据不完全统计，在山东地区的约70个旅游型农庄中，有机休闲度假型的不超过15个，仍远远不能满足市场的需求，而且这些休闲度假型的市场定位也存在较大的差异，各有不同的客户群。另外，洪沟头休闲农庄有着莱州地区的其他旅游型农庄所不具备的独特优势：位于莱州的城乡结合部，拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。
由此可见，本项目的同行业竞争者的竞争强度很小。 2.2.2 供应商的讨价还价
洪沟头有机休闲农庄项目的供应商主要有两类：一类是原材料供应商，另外一类是客源供应商。
原材料供应商主要包括建设期的工程材料、有机农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供应商。以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争，洪沟头有机休闲农庄项目作为一个比较大型的项目，拥有规模采购优势，在与这些供应商谈判时十分有利，本项目还将对供应商实施定期考核，选择更优质的供应商。而有机农产品种苗，可以通过与周边区域农民的长期合作，降低原材料的采购成本\所以，原材料供应商的讨价还价能力很弱。
客源供应商主要是指旅行社，在很多旅游项目的起步阶段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此时旅行社确实有一定的讨价还价能力。但由于本项目股东之一的新农公司有丰富的经验和行业资源，在山东地区尤其是莱州市会与多家知名旅行社有长期稳定的战略合作关系，因此项目初期客源供应商的威胁不大。随着项目知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影响力将会越来越弱。根据山东省旅游局的一次抽样调查数据，随着自助游、自驾游等的出现，到莱州的游客中只有约20%是通过旅行社组织的。由此可见，旅行社已基本不再具有讨价还价能力。
现代农业生态园规划方案
