社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
卢长宝， 李 娜
【摘 要】[摘要] 社交媒体是消费者自由开展口碑传播的重要平台，具有开放性与互动性特征。利用社会网络理论、六度空间理论、自组织理论和长尾理论等，结合信息传播流程和关键节点的分析框架，根据社交媒体负面口碑在个体、群体及媒体等3个层面上的传播与扩散机制，提出了以个体社交网络为核心的传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型。其中，单元模型揭示了发布者类型、口碑表达方式及接受者与发布者关系的重要性；自组织模型反映了负面口碑在社交媒体中通过网络和人际规则由无序走向有序；口碑扩散模型体现了社交媒体成员的角色多元化以及媒体之间的竞合关系，系统解释了社交媒体负面口碑破坏力不断放大的内在机制。
【期刊名称】福建农林大学学报（哲学社会科学版） 【年(卷),期】2014(017)004 【总页数】8
【关键词】[关键词] 社交媒体；负面口碑；用户生成；关键节点；传播机制 【文献来源】
https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_journal-fujian-agriculture-
forestry-university-philosophy-social-sciences_thesis/0201225289508.html
负面口碑是营销管理中最重要也是最难的环节[1]。近年来，随着各类社交媒体的普及，无孔不入的“鼠标关注”和“虚拟围观”使网络负面口碑成为影响消费行为的重要力量。据CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2013年6月，我国互联网用户已突破5.91亿，其中视频用户
规模增至3.8亿，微博网民比例已过半[2]。可见，社交媒体不仅已成为交流评价企业行为的重要平台，而且正逐渐成为促销组合中一个重要的混合型元素[3]。由于社交媒体信息鱼龙混杂，相较于正面口碑，负面口碑更易引起围观且会造成伤害，因此，研究负面口碑传播机制，不仅对企业管控各类网络口碑有益，同时对企业合理利用社交媒体，引导更多的人正面传播品牌信息有益。 作为一个较新的概念和传播平台，有关社交媒体中负面口碑传播的研究显得尤为薄弱。笔者期望结合信息传播流程和节点的分析，借助社会网络理论、六度空间理论、自组织理论和长尾理论[4-8]，总结社交媒体的特点及负面口碑的传播机制。在很大程度上，笔者提出的以个体社交网络为核心的传播单元模型、以社交媒体为载体的自组织传播模型以及以跨媒体传播为特征的口碑扩散模型，不仅对丰富和发展社交媒体的研究具有重要价值，而且对推动企业利用社交媒体开展网络时代的整合营销传播与正面口碑，进一步认识网络负面口碑传播机制以及发展传播理论具有重要的启发价值。
一、社交媒体的特点、类型及优势
(一)社交媒体的定义及特点
尽管至今对社交媒体还未有一个公认的定义，但这并不妨碍对其特点进行总结。Mangold等指出，社交媒体是“用户生成型媒体”。作为一种在线信息的新来源，社交媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程[3]。Kim等也认为，社交媒体作为一种基于互联网的服务形式，既允许个人，也允许与其他人交流合作、创建、分享及搜寻各种内容[9]。
综合来看，社交媒体具有以下特点：(1)从信息内容来看，社交是它的基础功能。
由于其内容多与个体体验有关，一定包括正负面的信息，因此在个体交互过程中会对产品销售产生重要影响。(2)从信息生成来看，信息是由消费者创造并传播的，内容完全受控于个人而不再是企业。(3)从信息传播方式来看，社交媒体完成了信息传播从“企业到消费者”到“消费者到消费者”的巨大转变。(4)从信息创造者来看，与企业有关的任何人都可成为信息创造者和传递者，并成为影响企业营销的关键角色。Scanfeld等指出，社交媒体是企业与利益相关者(竞争者、雇员、供货商)进行交互活动(聆听、信息搜集、交流)的重要渠道[10]。(5)从传播载体来看，社交媒体信息波及面广且传播速度快，这也使社交媒体信息尤其是负面信息变得更难以管理与控制。 (二)社交媒体的类型
1.Scanfeld的分类。Scanfeld等根据各类社交媒体的定义，将其分成如表1所示的类型[10]。
2.Weinberg的分类。Weinberg等利用信息半衰期(即有关媒体和内容的函数，依据屏幕上的出现率及对话题的兴趣来判定信息的寿命)和信息深度(内容的丰富性及观点的数量和多样性)等2个概念来解释社交媒体的差异[11]。在他们看来，博客属于信息半衰期长与深度浅的一类社交媒体；社区网站属于信息半衰期长和深度深的一类社交媒体；微博属于信息半衰期短和深度浅的一类社交媒体；社交网站则属于信息半衰期短和深度深的一类社交媒体。
3.Kaplan的分类。Kaplan等依据媒体研究和社交过程两个维度作了更为系统的分类[12]。其中，媒体研究包括社会存在和媒体丰富性两个变量；社交过程包括自我表现和自我表露两个变量。Kaplan等的研究显示，媒体因社会存在(可界定为能达到的声音、视觉和身体接触)的程度而不同，社会存在度越高，
社交媒体负面口碑的传播机制及理论模型研究
