深圳晚报头版营销的利弊分析 摘 要
2016年5月25日深圳晚报头版与两家自媒体合作，打出头版广告，纸媒和自媒体的首次合作，为双方带来了互利共赢的局面，随后，这样的头版广告又被其他报业所模仿，面对互联网时代下的纸媒生存和发展，这样的头版营销是否是一条长远之路，本文将从纸媒发展现状、头版营销产生的原因、事件影响、事件所给行业带来的思考、以及存在问题等多个方面讨论分析。
关键词：深圳晚报；头版营销；二次传播；互联网+
一 事件回顾
2016年5月25日，“南宁圈”和“熊猫自媒体联盟”两家自媒体分别占据《深圳晚报》头版的半壁江山，黑色大字和二维码赫然印在红白底色之上，视觉冲击感十足，“南宁圈”率先发文：“不懂为什么，就是想打个广告“，“熊猫自媒体”在下半部分做出回应“我也不懂为什么，见楼上打了我也想打一个”。这是自媒体公司在纸媒打广告的首例，在微博上引起了300万发帖量的讨论。两则悬疑式广告不仅让受众产生好奇，更引发业内对这种广告形式的高度关注，由自媒体承包了纸媒头版的举动大胆而新颖，一来似乎为新媒体与传统媒体的合作打开新的一条发展之路，二来这条头版广告的广告形式也为传统媒体带来新的生机，甚至是一条纸媒转型之路。
5天后的5月30日，阿里钉钉也选择了通过传统媒体来做广告，与之前不同的是这次是一家纯正互联网公司，阿里钉钉更是承包了多个深圳纸媒的头版，虽然广告内容只是向微信打响第二枪，反响也并不如预期，但这趁热打铁的做法，无疑将纸媒头版广告这一新形式又一次推上话题，同时也让更多的纸媒参与到这场变革中来。
随后在2016年7月11日至7月18日，深圳晚报又同东方网合作投放了7天的头版广告，文案为“我要让全世界都知道我很低调” 和“好想有个人天天陪我吃早餐”的头版广告，分别为推广东方网客户端app-“东方头条”和自家语音微信公众号“新闻早餐”，这两则广告一出，不仅东方头条App在各大应用商店的下载量都有明显增长，语音微信公号“新闻早餐”的粉丝量更是翻了一番，同时也引起众多网友的模仿造句，一时间在网络上刷屏。
7月29日，深圳晚报同有着8亿用户的腾讯QQ合作，这次不仅仅是占据头版那么
简单，更是加入了AR技术，用手机QQ“扫AR”功能扫描《深圳晚报》头版广告中的“蒙娜丽莎”，一只手拿奥运火炬的小企鹅就会跃然纸上，据统计，＃AR传火炬＃在微博上引发了2961.8万次的阅读量，还创了吉尼斯世界纪录：连续24小时内通过QQ-AR扫描识别图参加在线火炬传递活动的用户数量最多达121万次。头版广告+AR的组合，让受众的解读内容的空间范围由平面变得立体，空间局限被打开，意味着可以产生更多的可能，同时，互动内容的产生，也让纸媒曾经传统刻板的印象在受众心中发生改变。
从自媒体到互联网公司，从阿里钉钉到腾讯QQ，深圳晚报头版成为一种独特的“现象”，创意广告正在改变着《深圳晚报》原有的形象，让其在纸媒中脱颖而出，成为一只领头羊，也正是有了《深圳晚报》的头版广告试水之举，越来越多的纸媒仿佛也想分一杯羹，开始尝试做出头版广告，2016年8月，《济南时报》和《齐鲁晚报》两家报纸在头版分别投放了对方的广告，《济南时报》头版广告：“欢迎征订2017年齐鲁晚报”，《齐鲁晚报》头版广告：欢迎征订2017年《济南时报》，这样的合作，恐怕是史无前例；还有连动几城的“顾太太寻夫启示”系列，分别被《环球时报》《南方都市报》《齐鲁晚报》《新京报》等几家报纸刊登在头版，这则系列广告中，表面是顾太太的寻夫启示，吐槽“失踪”的家人，实则是呼吁注重家庭，将一个全民性的话题暴露在大众的眼前，声讨家庭观念淡薄的现象，同时又引出“顾家家居”的品牌活动。
纸媒已死的声音早就不绝于耳，然而《深圳晚报》的头版营销让纸媒燃起新希望，事实证明，随着《深圳晚报》头版广告开始“常态化”。从2016年5月以来，广告收入整体实现了月月正增长，仅东方头条前后七天的头版广告收入就达300万，头版广告刊例价在2016年8月1日从50万元上涨至60万元。这样的变化，确实让人感到惊讶，也不得不对头版营销的广告效果产生重视。
二 媒当前的生存现状
在“互联网+”的信息时代，海量信息向受众涌来，“精读”，“深读”的习惯已跟不上信息变化的脚步，，而快节奏的生活方式，没有留给受众更多的时间去了解事件具体的走向，去做出深层次的思考，应运而生的“速读”“速览”的阅读方式慢慢成为主流，受众更愿意去接受精炼简短，直击痛点的讯息。
同时，伴随着新媒体和智能移动端的不断发展的现状，传统纸质媒体已然不再有信息传递及时的优势，人们生活在这个时代，接收信息的方式可以不受空间时间的限制，随时随地，只要你有一个智能设备，有网络，你就可以找到你想要的信息，曾经得知外界消息，只能依赖纸媒传递的时代，早已不复存在。而
纸媒的年轻读者大量流失、新一代年轻人缺少读报习惯、忠诚读者日渐减少、读者阅读报纸时间持续缩短。快速传播，快速阅读，快速消化内容，似乎成了这个时代对信息的要求，其实在这种现象的驱使下，传统媒体受到压迫，它们也都在为自己找寻着出路，有的选择跟随时代脚步，将纸质化的阅读方式发展成电子版，因而有了人民日报、参考消息、南方周末、新京报等报业的app，但是这样的改革值得我们注意到两个问题：一、大的报业它有足够的资源支撑它开展手机应用产业，但还有许多地方报业，规模小、受众有限，他们怎么办？二、传统媒体的新闻类app是否能创造出“纸媒时代”一样辉煌？答案是否定的，据统计：2016年手机应用市场新闻类app下载量靠前的几款分别是：澎湃新闻、网易新闻、凤凰新闻、今日头条，受欢迎的新闻类app主要被几家互联网公司占据，而非传统报业企业。
而如今，我们看到《深圳晚报》的纸媒改革，没有脱离新媒体的头版营销，是通过纸媒载体实现新媒体二次传播，是将纸媒与新媒体相结合的尝试。他是否可以为地方报业或者传统纸媒找到发展方向，他是否能让纸媒继续生存下去，他给报业带来怎样的冲击或者是警醒，值得我们继续研究。
分析
一 事件出现的原因
《深圳晚报》之所以会有头版营销的形式出现，有其自身的原因，但更多是来自于外部原因，当信息时代的快速发展，几乎所有的传播行业都在向着“互联网+“的方向发展，受众的阅读习惯和生活习惯已然由线下慢慢依赖于线上，纸媒会受到冲击也是预料之中，但受众减少，发行量就不能有所保证，那么报纸广告市场自然会萎缩，据数据显示，报纸广告市场从2012年进入负增长，2015年广告经营额经历35.4%的断崖式下跌，可谓是到了一个瓶颈期，2016年前三季度继续大幅下降40.0%.。如果纸媒还停留在原地，固步自封，完全有可能面临被取代的地位，”不变革就退场“的严峻形势，随时都有可能成为现实，从2011年起，报纸发行种数连续小幅下降。2015年8种报纸相继停刊或者停止出版纸质版，2015年全国报纸发行总印数达430.09亿份，同比下降7.29%，全国报纸整体平均销量持续多年下滑，环比降幅逐渐扩大，2015年下半年平均销量已经不足2013年下半年一半。
面对这样不容乐观的现状，不论从广告收入还是订阅量，都在不断下滑，因而改革势在必行，笔者从内外两个方面入手，刨析此次头版营销事件发生的原因
（一） 内因：头版的特殊性
首先，从报纸的版面设计来看，每份报纸最醒目的一定是第一版，头版是否精彩直接影响读者对报纸的判断，因此纸媒通常会将当日最重要的新闻放在头版，人们对于头版的重视程度也很高，大多数的报纸习惯将第一版作为要闻导读，类似于目录，引导受众去翻看感兴趣的内容；其次，头版不宜承载过多的内容，版面设计简洁易读，给受众一目了然的体验，特别是在当今信息爆炸的时代，如果一次性让读者面对大量的信息，会失去重点，错过重要信息；最后，头版不应只被密密麻麻的文字占有，更应该给读者一个视觉上的引导，不论是图文并茂或者是留白的画面，一来会吸引读者的注意力，二来会增加读者对事件的想象空间。
（二） 外因：信息爆炸大环境下，纸媒创新试水之举
正如前文所曾提到的，信息时代传播的方式要求高效，精简的向受众传递信息，受众要从每天所接触的众多信息中迅速找到有效信息，在时效性上虽然没有优势，但是纸媒可以将重要新闻提炼出来，通常报纸都会将重要新闻导读安排在头版，这样的提炼精简，大大可以节省受众的时间，迅速找到有效信息，正是因为这样，《深圳晚报》意识到了头版的重要性，从版面设计到语言互动亲民化，开始对头版形式进行变革。既然要变革就应该和以前不同，这次的变革应该更与互联网时代受众的阅读行为靠拢，因此就会出现话题性，争议性的内容，同新媒体也好，互联网公司也好，一起做出的创新之举，无疑都是一种前所未有的尝试，同时晚报依旧坚持自身的原则，不做违背自身违背社会违背国家的新闻，所以这样的创新试水才会被业界所讨论，引起重视。很多人说“深晚“成了网红， 也正是由于这种新锐的举动，尝试了别家纸媒所不敢尝试的东西，所以才能跟上”互联网+“时代的脚步，让自己树立了新的品牌形象，成为一家具有互联网精神的纸媒。
二 事件影响
《深圳晚报》的头版营销第一次出现在公众视野中可能只是一时的创意，但当它多次的制造出舆论话题，在业内引起热烈的讨论时，便成为一种营销手段，有人说这种营销手段是昙花一现，有人说这是纸媒发展史上浓墨重彩的一笔。
从广告主的角度来看，最早在深晚做头版广告的是两个自媒体门户—“南宁圈“和”熊猫自媒体联盟“到后来有阿里钉钉和腾讯的认可，越来越多的自媒体瞅准这个新兴的二次传播方式，为自己做出广告，同时，实体经济下的企业也开始用更活泼、更有互联网气息的语言和形式去传递广告，最后形成事件营销，例如顾家家居，他们的”寻夫启示“就是由纸媒和线下活动双双联合，形成了一次轰动的事件营销，所以纸媒的头版营
销不仅仅可以成为互联网公司、自媒体平台的二次营销方式，同样也可以是实体经济事件营销的传播者。
从业界反响来看，有人曾担心，这样的营销方式所带来的影响不会持久，只是短暂的带动受众和广告主对纸媒的兴趣，也不会形式单一也不会有更大的影响，但是就目前情况来看，越来越多的广告主愿意去尝试这样的传播方式，并不仅仅是跟风一试，而是就几次反响比较好的活动来看，首例自媒体的头版广告，在网络上引起了300万的发帖讨论量；阿里钉钉的头版广告使其，在公众号上产生了至少19.3万的阅读数，在微博上有20.86万的传播量；腾讯的AR传火炬广告不仅在微博上引发了2961.8万次的阅读量，更创下了吉尼斯世界纪录； 东方头条的七天广告结束后，使其在在安卓市场里，下载量增加了6.2倍，提高至2.5万次／天，其中7月15日广告“好想有个人，天天陪我吃早餐”关注度最高，为其带来了6.97万次下载等等。由这么多的数据来看，确实纸媒的二次传播效应的力量不容小觑，同时不断有别的纸媒开始尝试这样的营销方式，更进一步的证明了业界对头版营销的认可。
从深晚自己来看，《深圳晚报》常务副总编辑周智琛曾透露，2016年上半年，深圳晚报广告营销已取得不俗的成绩，上半年广告收入增长至少20%，早在2016年9月底，深圳晚报的头版广告已经被预定到 2017 年 1 月，而广告利润增长超千万。当几乎所有的纸媒都在营收下降的现实问题中煎熬，深晚的不仅营收成正增长，更是已将头版广告预定到了2017年1月。同时，这种二次传播的头版营销方式即为企业打了广告，也为深晚打了广告，为深晚在互联网时代的传播地位奠定了根基，一举两得，互利共赢的局面让深晚在这个时代得以立足。
三 深圳晚报的创新之处
在对纸媒发展现状有了了解之后，纸媒的改革势在必行，《深圳晚报》的头版营销一跃成为2016年业内关注度的最高的纸媒改革试水，其创新之处主要体现在以下几个方面：
（一）互动性
头版广告主动迎合受众喜好，在头版标题的选用上，开始贴近大众，使用网络社交语言，“不懂为什么，就是想打个广告”“我也不懂为什么，见楼上打了也想打一个”，楼上楼下的说法，即增加了趣味性又拉近与受众的距离，营造互动氛围，早前2016年4月的时候，还有一版是“深圳虐我千百遍，我待深圳如初恋”的头版，同样也是用网络热门语言来做标题，由此不难看出，其实深圳晚报的变革不是一蹴而就的，而是在潜移
深圳晚报头版营销的利弊分析
