二、企业总体战略选择 （了解） （一）企业总体战略选择的影响因素 （二）成长型战略选择 特征 （1）实施成长型战略的企业发展不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快 （2）实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率水平的利润 （3）实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡 （4）实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需求来改变外部环境并使之适合自身 （三）稳定型战略选择 特征 （1）企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标 （2）企业战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增 （四）收缩型战略选择 特征 （1）对企业现有的产品/市场份额实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场规模，放弃某些产品系列，甚至完全退出目前的经营领域 （2）逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标 （3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值。在资源的运用上，采取严格控制和尽量削减各项费用支出、只投入最低限度经营资源的方针和措施 （4）具有过渡的性质。一般说来，企业只是短期内奉行这一战略，其基本目的是使自己摆脱困境，渡过危适用条件 （1）采取收缩型战略的企业往往是由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中。例如，宏观经济调整、紧缩作用于某一行业的供应、生产、需求等方面而引起的突发性、暂时性衰退，致使企业在现有的经营领域中处于不利地位，财务状况不佳，难以维持目前的经营状况 （2）采用收缩型战略也可能是企业经营失误情况下的选择。由于企业经营失误，只有撤退才有可能最大限度地保存企业实力时被迫采取紧缩型战略 （3）选择收缩型战略还可能是企业发现更有利的发展机会。这是一种以长远发展目标为出发点的积极的收缩缩型战略或调整型收缩战略 适用条件 （1）采用稳定型战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少 （2）有些企业在市场需求以较大的幅度增长或外部环境提供了较多的发展机遇的情况下也会采取稳定型战略 （3）企业实施成长型战略后，市场占有率过高可能会引起竞争对手的攻击和政府的干预，因此，企业在一定时期选择稳定型战略 （4）一些企业管理者不愿意承担风险，或为了避免增长过快带来的管理难度，也适宜于选择稳定型战略 适用条件 （1）成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应 （2）成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束 （3）成长型战略与公司可获得的资源相适应 （4）成长型战略与企业文化的适应性 机，保存实力，或者消除经济赘瘤，集中资源，然后转而采取其他战略
在实务中，企业各种战略的适用条件并不是绝对不变的，战略决策者应考虑某种战略的适用条件结合权变性原则加以选择。
【案例1-4】甲公司是国内一家从事建筑装饰材料生产与销售的股份公司。2012年底，国家宏观经济增势放缓，房地产行业也面临着严峻的宏观调控形势。甲公司董事会认为，公司的发展与房地产业密切相关，公司战略需进行相应调整。
2013年初，甲公司根据董事会要求，召集由中高层管理人员参加的公司战略规划研讨会。部分参会人员发言要点如下：
市场部经理：尽管国家宏观经济增势放缓，但房地产行业一直没有受到太大影响，公司仍处于重要发展机遇期，在此形势下，公司宜扩大规模，抢占市场，谋求更快发展。近年来，本公司的主要竞争对手乙公司年均销售增长率达12%以上，而本公司同期年均销售增长率仅为4%，仍有市场拓展余地。因此，建议进一步拓展市场，争取今明两年把销售增长率提升至12%以上。
生产部经理：本公司现有生产能力已经饱和，维持年销售增长率4%水平有困难，需要扩大生产能力。考虑到当前宏观经济和房地产行业面临的诸多不确定因素，建议今明两年维持2012年的产销规模，向管理要效益，进一步降低成本费用水平，走内涵式发展道路。
财务部经理：财务部将积极配合公司战略调整，做好有关资产负债管理和融资筹划工作。同时，建议公司战略调整要考虑现有的财务状况和财务政策。本公司2012年末资产总额50亿元，负债总额为25亿元，所有者权益为25亿元；2012年度销售总额为40亿元，净利润为2亿元，分配现金股利1亿元。近年来，公司一直维持50%资产负债率和50%股利支付率的财务政策。
总经理：公司的发展应稳中求进，既要抓住机遇加快发展，也要积极防范财务风险。根据董事会有关决议，公司资产负债率一般不得高于60%这一行业均值，股利支付率一般不得低于40%，公司有关财务安排不能突破这一红线。
假定不考虑其他因素。 要求：
根据上述发言分别指出市场部经理和生产部经理建议的公司战略类型。 【参考答案及分析】
市场部经理的建议属于成长型战略。（1.5分）
生产部经理的建议属于稳定型【或：防御型】战略。（1.5分）
【案例1-5】甲公司是一家集成电路制造类的国有控股集团公司，在上海证券交易所上市。2017年末，公司的资产总额为150亿元，负债总额为90亿元。2024年初，公司召开了经营与财务工作务虚会。部分参会人员发言要点摘录如下：
总经理：回顾过去，公司产品连续3年取得了同行业省内市场占有率第一的成绩；展望未来，集成电路产业作为国家鼓励的战略性新兴技术产业，有着良好的发展前景，并将持续成为社会资本竞相追逐的投资“风口”，本公司具有较强的外部资源获取能力，要抓住难得的发展机遇。当前，公司正在拟定未来发展规划，总体目标是力争今后3年实现公司销售收入每年递增30%，市场占有率进入国内行业前五名。
为维护稳定发展的公司形象，公司将继续执行每年利润固定比例分红（现金股利支付率15%）政策，秉承“从管理效率提升中求生存，从产品研发和创新中谋发展”的企业文化，不断巩固和强化公司产品的竞争优势，实现公司快速增长。
要求：
根据以上资料，判断总经理发言所体现的公司总体战略的具体类型，并指出甲公司是否符合该战略的适用条件。
【参考答案及分析】
（1）成长型战略中的密集型战略。[1.1][1分]
评分说明：仅答出成长型战略的，得[1.1]相应分值的一半；答出密集型战略或密集型战略下级分类（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略）之一的，得[1.1]相应分值。 （2）公司符合该战略的适用条件。[1.2][1分] 评分说明：如果[1.1]不得分，则[1.2]也不得分。
【点评】本题有两个关键点：一是总体战略的具体类型；二是是否符合战略的适用条件。 很多考生审题不细，造成失分或不得分。
第三节 经营战略与职能战略
年份 内容 2017年 波士顿矩阵与SW0T模型 2024年 差异化战略 一、经营战略的内涵与类型（业务单位战略、竞争战略）（掌握） 经营战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。 （一）成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同含行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略 义 其核心就是加强内部成本控制，在研发、生产、销售、服务、广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者 根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型： 1.简化产品型成本领先战略，即通过对产品的非实用功能等的简化降低成本 类2.改进设计型成本领先战略，即通过改进产品设计降低成本 型 3.材料节约型成本领先战略，即通过材料消耗的节约降低成本 4.人工费用降低型成本领先战略，即通过提高劳动生产率，减少人工费用降低成本 5.生产创新及自动化型成本领先战略，即通过技术创新降低成本 （二）差异化战略 是指通过提供与众不同的产品或服务满足顾客的特殊要求，从而形成特殊优势的一种战略。其核心是取含义 得某种对顾客有价值的独特性，它能为企业带来额外溢价，当这种溢价超过其独特性所增加的成本时，便会形成企业竞争优势 ①产品差异化战略。产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等 ②服务差异化战略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理服务等因素 类型 ③人事差异化战略。训练有素的员工应能体现出六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流 ④形象差异化战略。形象差异化主要指企业或品牌的形象不同，如个性与形象、标志、书面与听觉、环境、活动项目等 （三）集中化战略 是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略 集中化战略与成本领先战略和差异化战略不同的是，企业不是围绕整个行业，而是面向某一特定目标市含场开展生产经营和服务活动，以期能更有效地为特定目标顾客群服务 义 采用集中化战略的企业，由于受自身资源和能力的限制，无法在整个产业实现成本领先或者差异化，故而将资源和能力集中于目标细分市场、实现成本领先或差异化 集中化战略根据实施方法可分为：
①单纯集中化是企业在不过多地考虑成本领先和差异化的情况下，选择或创造一种产品、技术和服务为某一特定顾客群体创造价值，并使企业获得稳定可观的收入
②成本集中化是企业采用低成本的方法为某一特定顾客群提供服务。通过低成本集中化战略可以在细分市场上获得比较领先的竞争优势 类
③差别集中化是企业在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色。企业如果选择差别集中化，型
那么差别集中化战略的主要措施都应该用于集中化战略中。但不同的是，集中化战略只服务狭窄的细分市场，而差别化战略要同时服务于较多的细分市场
④业务集中化是企业在不过多考虑成本的情况下，按照某一特定客户群的要求，集中企业中的某一项较好的业务，如物流企业可选择准时制配送、流通加工、仓储等。业务集中化可使企业某项业务的竞争力增强 【教材案例1-6】航空公司的成本领先战略
C公司是中国首批由民营资本独资经营的航空公司，也是国内唯一一家低成本航空公司，其总部设在上海，以上海虹桥机场和上海浦东机场为主运营基地，现已开通10余条国际及地区航线，70余条国内航线。C公司的净利润连年持续、稳步增长，成为当前国内最成功的廉价航空公司，正积极准备上市。
C公司倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，采用低成本模式运营，以提高运营效率及降低运行成本。C公司采取单一机型（机队全部由空客A320构成），单一经济舱布局（取消了商务舱、头等舱），使座位数达到180座，充分提高了飞机的经济性。C公司自行建立飞机离港系统及机票销售网站，不进GDS（Global Distribution System全球分销系统），大大节省了代理佣金等非必要开支。另外，C公司将非必要服务（如机上餐盒、行李额度等）从机票价格中剥离，最大程度降低机票价格，创造了199元、99元、1元等一系列特价机票，促使其平均客座率连续多年达95%以上，这也是C公司连年盈利的最重要保障。
C公司将自己定位为“草根航空”，其顾客主要为普通旅游者，以及对价格比较敏感的商务旅客，与追求奢华消费和高票价的现有国内航空公司相比，它是一个“异类”，始终保持票价差异（低价）、销售方式差异（直销）、服务差异的策略。但是，C公司与众不同的做法也遭到一些非议，机上餐饮有偿服务让顾客觉得该公司“小气”、服务较差，低票价策略反而会让顾客怀疑其安全性和可靠性，自建网站销售机票也让顾客感到不熟悉、不方便。另外，其他航空公司也开始逐渐推出低价机票，这对C公司来说是一个极大的威胁。
假定不考虑其他因素。 要求：
（1）指出最基本的经营战略（或竞争战略）有哪几种类型。 （2）指出C公司采用了何种经营战略类型。
（3）简要分析C公司在实践其战略过程中面临的不利因素，并提出合理的应对措施。 【参考答案及分析】
（1）有三种最基本的经营战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 （2）C公司采用了成本领先战略和差异化战略。
（3）C公司主要面临的不利因素有：给顾客一种服务较差的不良印象；安全性和可靠性受到怀疑；销售渠道不为大众熟悉；面临同行业竞争对手的威胁。
C公司可以采取以下措施：（1）努力改善服务质量，可在机上适当增加一些低成本的免费餐饮；（2）在适当的平台投放适量的广告，宣传其安全度和经济性，减少顾客在安全性和可靠性方面的顾虑；（3）加强与知名售票网站的合作，增加其机票获取的容易度，建立顾客会员制，留住老顾客；（4）专注于自己的目标顾客群，努力提高服务质量，让竞争对手无机可乘。总之，成本控制固然非常重要，但也不能无底线地“节省”，一些必要支出不可省去，C公司应该努力寻找一个较好的平衡点。
二、经营战略选择
（一）经营战略选择的影响因素 1.市场竞争范围
明确企业市场竞争范围是企业经营战略选择的首要因素。市场细分是确定企业市场竞争范围的基本方法。无论是市场开发、产品开发、市场渗透，还是多元化经营，都必须建立在新的或改进市场细分基础上。
市场细分决策为经营战略选择明确了方向。 2.企业竞争优势来源
竞争优势是企业生存与发展的前提。企业在明确市场竞争范围的基础上，应进一步明确自身的竞争优势来源于何处。通常企业的竞争优势主要来源于两个方面：一是低成本优势。二是独特性优势。
（二）经营战略选择 1.成本领先战略选择 特征 （1）在这种战略的指导下企业在生产经营中通过低成本优势取得行业领先地位（包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇） （2）成本领先并不等同于价格最低 （3）成本领先企业能赚取高于平均水平的收益 （4）成本领先战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员 （5）成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能 适用条件 （1）大批量生产的企业。产量要达到经济规模，才会有较低的成本 （2）企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的市场份额 （3）企业必须采用先进的生产设备，先进的生产设备使生产效率提高，使产品成本进一步降低 （4）要严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本，最大限度地减少研发、服务、摊销、广告及其他一切费用 2.差异化战略选择 特征 （1）差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要战略目标 （2）如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略 （3）推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾 （4）在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全行业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格 适用条件 （1）具有很强的研究开发能力，研发人员要有创造性的眼光 （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望 （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体 （4）有很强的市场营销能力 （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性 【案例1-7】 甲公司是一家在上海证券交易所上市的大型国有集团公司，主要从事M产品的生产与销售，系国内同行业中的龙头企业。2024年初，甲公司召开经营与财务工作专题会议。部分参会人员发言要点摘录如下： 总经理：近年来，国内其他企业新建了多个与本公司产品同类的生产线，对公司产品原有的市场份额形成一定冲击。不过，公司与国内同行企业相比，在产品质量、技术水平、研发和营销能力、管理协同和人才竞争力等方面依然具有领先优势。面对M产品技术变革步伐加快、客户需求多样化的市场形势，2024年，公司应继续坚持“需求引导、创新驱动、特色突出”的经营战略，大力开展技术创新，为客户提供优质独特的产品和服务体验，持续保持公司在全行业中的竞争优势。 要求： 根据上述资料，指出甲公司采取的经营战略具体类型及甲公司实施该战略所具有的条件。 【参考答案及分析】 差异化战略。【1.1】 条件：（1）具有很强的研究开发能力，研发人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望。（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。（4）有很强的市场营销能力。（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。【2.1】 评分说明： ①如果[1.1]不得分，则[1.2]也不得分。 ②如果[1.2]答出1至2个要点，得[1.2]相应分值的一半，答出3个及以上要点，得[1.2]相应分值。 3.集中化战略选择 特征 集中化战略是指企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标的战略 集中化战略是以更高的效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现适用条件 （1）企业具有完全不同的市场顾客群 （2）没有其他竞争对手试图在目标细分市场实施集中化战略 （3）由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施 （4）行业中各细分部分在规模、成长率、获利能力方面存在很大的
高级会计师之企业经营战略与职能战略
