韩国本土广告公司的发展及其启示
李东进
在开放的市场经济发展过程中广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临 的问题。韩国也从八十年代后半期开始开放本国的广告市场，
既然外国一些着
名的跨国广告公司纷纷进军韩国广告市场，加剧了争夺广告市场份额的竞争。 但在开放条件下韩国本土广告公司一直占绝对优势。
那么在开放条件下韩国本
土广告公司为什么能占主导地位？这对我国本土广告公司的发展有哪些启示 呢？ 一.韩国本土广告公司发展的特点
广告公司是广告产业发展的主力军。在韩国现代意义的第一家广告代理公 司是
1967年建立的合同通讯社广告企划室（Oricom的前身）。但六七十年代 广告产业规
模不大，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。 到1981年韩国才开始实行广告代理制度。该年韩国放送广告公社认定的广告 公司只有4家。但1998年韩国广告放送广告公社 认定的广告公司发展到197 家。所以韩国广告公司起步较晚，但发展较快（〈表一〉）。
〈表一〉韩国放送广告公社认定的广告公司数
'81 区分 '9 '90 '92 1 '93 '94 '9 '96 '97 '98 计 5 -89 公司 22 数 16 13 14 11 29 24 43 23 2 197 韩国放送广告公社是于 1981年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司
在开放的广告市场格局中，韩国本土广告公司显示绝对的强势。 在韩国放 送广告公社登记的197家广告公司中，外国广告公司只有9家。本土广告公司 占全部广告市场份额的95%而前20名广告公司的市场份额为％前十名广告 公司的市场份额为%既然1998年由于受经济危机的影响，韩国的广告产业大 幅度滑坡，但韩国的广告本土公司仍然显示出其强大的实力。
1998年电波广
告营业额前十名广告公司中本土广告公司有 8家，外国广告公司只有2家，其 中前6名都是本土广告公司（ ＜表二＞）。
＜表二 ＞ 韩国电波广告营业额前十位广告公司
营业额（千韩兀） 名次 广告公司 广告主数 ** 1 第一企划（本土公司） 2 LGAD（本土公司） 3 大弘企划（本土公司） 4 金刚企划（本土公司） 5 WelComm （本土公司） 6 东方企划（本土公司） McCann-Erickson （合资公 7 司） 119 91 78 94 15 40 182,414,992 129,120,754 94,583,024 93,625,831 45,698,997 35,132,166 17 32,934,097 8 9 Korad （本土公司） 第一 Bozell （合资公司） 24 17 31 32,674,651 32,578,960 32,573,882 10 M BC Adco m （本土公司） 资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所），1999年2月号
*在这里没包括印刷广告营业额，所以如果包括印刷广告营业额其名次有所变动。
**美元对韩元的比价，1美元=1200?1300韩元。
那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位呢？在这个问题 上值得我们引起注意的是以下几点：
1 .集团所属广告公司主导广告市场
韩国的广告公司发展的一个特点是以集团所属广告公司（In-House
Advertisi ng Age ncy）为中心发展的。从七十年代开始各大集团公司纷纷建立 集团所
属广告公司，如1973年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司， 1984年成立的
LGAD是乐喜金星（LG集团的前身）所属的广告公司，
1982
年成立的大弘企划是LOTTE集团（韩国有名的流通集团公司）所属的广告公司。
1983年现代集团也建立金刚企划。目前在 197家广告公司中集团所属广告公 司有59
家，但这些30%勺集团所属广告公司的营业额占全部广告营业额 %其 中规模大的20家集团所属广告公司占％勺市场份额。不仅如此，大部分集团所 属广告公司的广告营业额中50%以上是来至于集团内其他公司，而在韩国这些 集团内公司一般都是实力最强的广告主， 如三星电子、LG化学、LOTTE制果、 太平洋化学（化妆品公司）、
SKTelecom （电讯公司）、现代汽车等是韩国最 大的广告主。所以集团所属广告公司
几乎支配着韩国的广告市场（ 三〉）。
〈表三〉1997年广告营业额前十名广告公司的所属关系及营业额（单位：百 万韩
〈表
元）
名 广告公司 次 所属集团 总营业 额 集团内营业额 （% 集团外营业 额% 686,13 1 第一企划 三星 449,035 7 541,07 237,102 2 LGAD LG 8 502,41 410,060 131,018 3 金刚企划 现代 300,446 1 240,00 201,965 4 大弘企划 LOTTE 1 189,27 138,850 101,151 5 Korad HaiTai 8 146,78 43,473 145,805 6 Oricom 斗山 66,158 4 120,00 80,626 7 Han com 0 100,00 65,120 54,880 8 东方企划 太平洋 61,842 0 38,158 9 M BC Adcom MBC（媒 98,155 体） 98,372(100) 10 WelComm 88,372 88,372(100) 资料：“韩国广告”（韩国广告学会编），1995年，p155.
“广告界动向”（韩国广告团体联合会），1998年3月号,
韩国本土广告公司的发展及其启示
