七、案例分析题
小米手机的互联网玩法
创立不到两年的小米，是近来蹿升最快的公司之一，拥有众多“米粉”。2011年8月16日小米手机发布，30万台预售很快被抢光，预订号被黄牛炒到三四百元，各种关注和讨论无数，一机难求，热度一点不输iPhone这些大品牌。小米怎么做到的？
大致有这么几点。高配低价，小米1999元的售价要比同级别配置的竞争品低一两千元，快速抢占市场。产品发布会和预售很像iPhone的翻版，从会场布置到气氛都很像。靠微博、论坛不断制造话题，形成口碑传播。软件开发采用众包模式，手机制造数十家供应商都是大牌企业，而且大部分都是苹果的供应商。销售、售后只走网络，不做线下渠道。
小米跳出传统玩法，用互联网方式来做这款手机。从手机制造销售来看，和凡客诚品最初卖衬衫很像，但小米手机背后的“互联网+手机+软件”模式，会让人产生更多联想，这也是苹果的成功所在——软件硬件和互联网完美融合。
手机背后的战略
原金山CEO雷军从幕后再次走到台前，这是小米受关注的原因之一。MIUI，基于Android的手机优化系统，用户有70多万，这是小米模式的重要一环。其次是即时语音通讯工具米聊，用户有350多万——米聊比腾讯的微信要早，其它就是小米司机、小米读书等应用。
通过软件，小米快速积累用户群。这些“米粉”在MIUI和米聊等专属社区、论坛里非常活跃，他们中的大部分，成为小米手机初期的购买者和传播者。此外，小米和米粉通过论坛、社区、微博等互动，发布关于小米手机的进度、改进意见等各类消息，口碑传播点不断。小米手机因此用很小的成本，换来超乎寻常的关注。
雷军说：移动互联网时代，软硬件要一体化，小米不是手机厂商，而是互联网公司。透过小米手机，我们可以把小米做过的所有事情串联起来看。大致是这样的模式构架：平台（MIUI手机系统）+社交（米聊）+应用（迷人浏览器、小米司机等）+终端（小米手机）——很典型的移动互联网模式。
这里有三个核心：小米手机、米聊、MIUI。如果单独看，MIUI用户不过70多万，米聊350多万，小米手机初期30万台，哪一个都不能算多，但这几个组合在一起，很可能实现乘法效应，相互促进，实现用户增长和用户粘性提升。
米聊形成一个实名关系社交圈，每个用户的好友列表，就是新的联系人通讯录，使用者越多，通过米聊可以联系到的好友越多，通过米聊巩固关系，成为日常像QQ和MSN这样的在线沟通工具。
MIUI还会在操作系统层面给予支持，使好友间互通更加方便，比如用“超级手机通讯录”就搞定了。MIUI的开发属于社区互动的众包模式，开发者有70多万，确保MIUI ROM每周更新版本。这些手机深度玩家，数量
不多，但忠诚度很高，他们构成小米用户的内核层，对一般用户有很强的示范性和影响力。
其它应用，迷人浏览器，小米读书，小米司机，小米分享，小米便签等，拥有各自的用户群。这些小圈子，穿插在米聊和MIUI构建的两个大用户圈中。当米聊的ID、小米各种应用的ID、MIUI的用户ID最终合并在一起成为唯一的“MIID”时，就能在小米产品的打通之下，获得超越过往的使用体验。
互联网式玩法
互联网玩法的核心是“快”，小米利用高配低价这个买卖，通过预售一炮打响，从智能手机市场占得一定份额。然后利用口碑进行多次传播，在小米手机论坛，有成千上万的发帖、评论，特别在手机量产期间，小米主动把各类信息与用户分享，比如改进计划，工厂流水线作业视频等等，不断有新话题进行传播。
销售方面，利用凡客诚品的仓储、物流和渠道，小米手机快速覆盖国内28个城市，在一些核心城市建立了售后维修站。像凡客卖衬衫一样，货到付款，7天免费退货，15天免费换货。省掉了渠道和推广等成本，小米手机能卖到接近成本的价格。目前国内智能手机的行业报告，小米不仅占据一席之地，而且排名不断上升。
小米要迈几道坎
小米手机未来能走多远，除了产品和用户体验本身，成本控制及盈利空间也极为关键。1999元的价格利润极低，之前预估小米手机的成本在200美元，这种说法被雷军否定，他称加上关税、17%增值税和3G专利费等，实际成本要高于这个数额。
苹果是小米全方位学习的对象，从发布会组织、预售，到产品设计理念，甚至材料和代工，都是清一色的苹果供应商。小米手机有三十多家供应商，包括高通、夏普、三星等。雷军坦陈，初期与供应商谈判异常艰难，因为他们都不太相信小米能成功，不愿为其定制生产。
显然，小米没有苹果那么强的议价能力，有些材料价格要贵很多，有的甚至高出一倍。即便小米通过网络销售，节省了大量的人力和实体渠道成本，但其利润空间也较小，抗跌空间很小。
再就是售后服务，这方面小米基本是摸索着做。量产后，小米仅在少数城市建立维修站，从目前情况看，初期暴露的质量问题也不少。返修或更换，大多要通过网络完成，用户快递至小米，小米维修后，再快递给客户。这中间的物流成本和效率问题，以及确保满意度，都将是可能的难题。
此外，米聊正面临腾讯微信的竞争，腾讯后发制人的能力，在很多领域都效果明显。MIUI的定位为发烧友，这是个窄众人群，苹果最初也是靠音乐播放器iPod东山再起，发烧友作为初期进入市场的权宜之计和切入点很适合，但未来的空间，从一个小众人群向外拓展，还需要更多的创新和摸索。
问题：
1、小米是如何通过互联网式玩法取得成功的？相对于竞争对手，其优势是什么？ 2、小米要如何对几道坎进行战略分析，以使企业走得更远更好？
本章参考答案
一、单项选择题
1、B 2、D 3、A 4、C 5、A 6、A 7、B 8、B 9、D 10、A 二、多项选择题
1、AC 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCE 5、ABC 6、AB 7、ABCD 8、ABCD 9、ABDE 10、ACD 11、ABE 12、BCE
三、判断题
1、错 2、对 3、对 4、错 5、错 6、错 7、对 8、对 9、错 10、错 11、对
四、名词解释
1、企业战略的内涵既包括企业未来生存发展的长期目标，又包括实现该目标的途径和手段，是企业为了长期生存和不断发展，根据内部资源条件和外部环境的变化，对企业的发展目标及其达成途径和手段的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。
2、企业战略管理是对分析、选择和实施企业战略的全部活动的总称，是企业找到并实现未来生存与发展的目标、途径和方式的动态管理行为。
3、触发事件就是企业面临着关系生存和发展的机会或威胁时，或在一个新的时间阶段产生新的目标时引发战略形成或变革的特定事件。
4、又称事业部战略，制定者主要是各事业部经理。这些经理要把公司战略的方向和意图转变为各个业务部门或者战略业务单位的具体目标和战略。
5、战略性思维从广义上讲就是一种创新性思维，是指人们在提出问题和解决问题的过程中，一切对创新成果起作用的思维活动。具体地讲，就是战略管理者在整个战略管理过程中，所体现出来的战略眼光、战略洞察力、战略执行力等。
五、简答题
1、答题要点：明茨伯格独到地指出，人们在生产经营活动中不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，由此他从五个方面构筑了企业战略的“5P”模型，即战略是一种计划，战略是一种计策，战略是一种模式，战略是一种定位，战略是一种观念。
2、答题要点：企业战略作为企业经营管理活动的主线、最高纲领和最终目标，具有全局性、长远性、适应性、竞争性及合作性等特征。
3、答题要点：
（1）企业战略的三个层次：公司战略、经营战略和职能战略；
（2）相互关系：公司战略、经营战略及职能战略构成了一个企业完整的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。企业要想实现未来的战略目标，就需要将三者有机地结合起来。企业中高一层次的战略构成了下一层次战略制定时的指导思想，下一层次的战略又为上一层次战略目标的实现提供了保障和支持。
4、答题要点：
（1）在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品； （2）获得这些利基产品的成本正在显着下降；
（3）但仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基；
（4）一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化；
（5）尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，他们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场；
（6）当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。
5、答题要点：
（1）提出企业使命，为企业高层管理者制定战略确立具体选择范围；
（2）决定公司的经营计划和投资方案，制定公司年度财务预算方案、决策方案； （3）审批企业高层管理者的建议、决策、行动，为他们提供意见；
（4）通过专门委员会监督企业内外部环境变化，并提醒企业管理者注意这些变化，帮助分析它将会给企业带来的影响。
六、论述题
1、答题要点：战略管理过程可分为四个阶段，即：确定企业使命、战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段。
（1）确定企业使命：企业在制定战略之前必须先确定企业使命。一般来说，企业的基本使命在企业成立之初就已经确定，在企业以后的发展过程当中，基本保持不变，但由于企业内外环境情况的不断变化，企业也会根据具体情况进行调整和改变。
（2）战略分析阶段：战略分析就是对企业所处的现在和未来的内外环境进行分析和预测，以期找到企业内部环境和外部环境变化相匹配的衔接点，最终高效率地实现企业的战略目标。战略分析包括外部环境分析和内部环境分析。
（3）战略选择阶段：战略选择就是战略决策过程，是指企业根据确定的使命和战略目标，结合企业的内外环境，找到最适合的企业发展战略类型。
（4）战略实施阶段：战略实施就是借助于计划、行动方案、预算和一定的程序，实现企业战略和政策的行动过程。它在企业最高管理层的监督和指导下，由企业的中层和基层管理人员组织实施。在企业战略实施的过程中，企业战略管理者有四项重要的任务，而战略控制是一项必不可少的重要工作。
2、答题要点：战略管理理论的发展经历了早期理论阶段、竞争战略理论阶段到现在的战略管理理论的前沿。
（1）早期理论阶段：20世纪初，法约尔的计划、组织、指挥、协调和控制五项管理职能，这是最早出现的企业战略思想；1938年，切斯特?巴纳德认为企业在任何做决策的情况下都必须考虑战略因素，由此为现代战略分析奠定了基础；1957年，塞尔兹尼克用独特竞争能力来表示企业同其竞争者相比在某方面做得更好的情况，预示着现代企业战略理论研究时代即将来临；1962年，钱德勒首次引入了企业战略问题的研究，并提出了“结构追随战略”的论点；1965年，“安德鲁斯—安索夫—安东尼”的“三安”范式的形成，使得企业战略管理研究的理论框架得以初步构建；到了80年代，进入战略理论丛林阶段，代表有迈克尔?波特从产业的角度对企业战略和战略管理进行的研究，到1991年的亨利?明茨伯格对以前的各个战略管理理论梳理成的十大学派。
（2）竞争理论阶段：20世纪90年代以来，随着经济全球一体化，网络经济、知识经济等新经济形态对企业管理影响越来越大，企业外部环境越来越具有动态性、不可预测性和不连续性，战略管理理论也产生了许多新的变化和发展，主要有能力学派和资源学派。
（3）战略管理理论的前沿：随着信息技术和网络技术的进一步的广泛使用，企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。在此背景下，通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点，由此出现了一些新理论，主要包括：集群竞争战略、竞合战略、边缘竞争战略、蓝海战略和长尾理论。
七、案例分析
1、答题要点：（1）小米采取的是“互联网+手机+软件”模式，具体为：高配低价；产品发布会和预售很像iPhone的翻版；靠微博、论坛不断制造话题，形成口碑传播；软件开发采用众包模式，手机制造数十家供应商都是大牌企业，而且大部分都是苹果的供应商；销售、售后只走网络，不做线下渠道。（2）竞争优势主要体现在高配低价，口碑传播的低成本，以及销售方面利用凡客诚品的仓储、物流和渠道，大大降低成本等。
2、答题要点：（1）企业战略环境分析包括外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析包括宏观环境分析，产业环境分析和竞争者分析；内部环境分析包括企业产品生产条件和产品结构状况；企业所拥有的资源状况（人、财、物、信息技术等）；企业在市场营销、财务、生产、研究与开发、人事管理等方面的现实表现；企业文化建设方面的现实表现；企业组织结构，以及组织结构变革的方向。通过对这些方面进行系统的分析与评价，可以了解企业的现状及其所存在的优势与不足。（2）小米仍然面临着由原材料和
企业战略管理习题及参考答案
