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康师傅饮料新品上市策划案例
――利用断货契机进行坎级促销
新产品上市，意味着 暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的 上市新品也必然会受 考验，是新产品能否 理来说，策划案的周
到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等 在市场上生存下来的标志。因此，对于 密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、
重新分配；与此同时, 各方面的考验，能否经受住 个策划新产品上市的产品经 有序性是非常重要的。
康师傅瓶装清凉 饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划
案，借助于竞品统一（编者 品品牌康师傅的最大竞争对 切入，一举占领各个市场。 的产品经理人，为促使康师 ，如“坎级促销”等。这些 被经常使用，这些内容，其 手法，如对延伸包装形象的 看本期“康师傅饮料新品上
统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产 路，禾U用统一新品断货注：统一品牌是台湾 的契机，从各方面 该案例的作者是1998?2000年顶新集团天津顶手）。所布建好的通
津食品有限公司
傅清凉系列饮品成功 战术在传统的营销理 实是本案例中最有价 分析，促销的构思等
上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术 论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却 值的成分。另外，策划案中的一系列营销 都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请
市策划案例”。
一背景
TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化 的包装形式，但是康师傅 这种包装的
吹瓶技术 不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契 抢占市场。
机，康师傅决定强推新品，
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装 形式：TP250 （纸包装250毫
刑和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的 当家花旦，广告语为
“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展
，TP250系列产品消费年龄不
断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅 TP250系列虽仍是市场领导品牌 ，但产品本身已 进入 生命周期的衰退 期，一方面不断有新产品上市，市场份额
的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾 份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何 场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品 有的市场 份额和有限的利润空间？还是跳出过去成
受切分；另一方面，又需投 入大量 销策略予以反击。在竞争加 去何从的问题：是继续在这 的各种策略制定相应的对策， 功的光环，通过新产品的研
居V、市场 个成熟的市 从而维持原 发去开拓新的
市场领域？康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将 TP250系列列为
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1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售 产品，但是更换了一种新的包装形式 来适应和开拓市
场。
★在选择什么样 的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择 消费者又能使商家获 也是未来最流行和趋 消费者对瓶内饮料一 节省了从利乐公司或 场；从另一方面来讲
利呢？依照日本和台湾最新的研究资料， 势化的包装形式，这种包装以大包装（ 目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸
什么样的包装形式既有利于 塑料瓶装即PET装是最理想
490ml、500ml）、透明化（使
弓I消费者，迅速占领当地市
的方式，
，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装 康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。
★对新产品进行 准确定位，并找准了利益点之后，康师傅 便从1999年初，对现 有生产 线进行改装，但经几 位，致使装瓶之后,
次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由
于模具的一些技术指标不到
PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困
喝，根据先入为主的原则, 味着拥有较多的市场份额和 、物力才有可能扭转消费者
惑的同时，统一 PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒 谁先入市并在市场上 站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意 市场认同度，追随者 要想取代领导品牌，则需要投入大量人力 对先入产品的偏爱。
★作为康师傅最大的竞争品牌一一统一，对国内的饮料市
于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其
场一直处于一种摸索之中,
则,
375系列由于先入为主原
销售一直优于康 师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸 其TP375系列
包装形式，占领 更多的市场份额，但上市之际正是 上市之后，市 场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面
TP250市场由成熟走向衰败之时，
临着产品的包装换代问题，
所以其 于是
1999年3月，统一率先推出其 PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不
虽是阳春三月， 但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且
谋而合。 这时
对经销商而言，PET包装是 新面孔,
有着较强
未来走势非 常不明朗，所以其 PET推出之后，市场反应一 般。但统一毕竟是统一， 的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的
通路让利政策、消费者促销 活动，到 ，统一立即处于一种尴尬 严重断货，经销商怨声载道；
的局面，其 但统一的这
1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动
产能的不 足，根本无法满足市场之需要，于是市场 种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列
柠檬茶、酸梅汤 PET装以良好的上市契机。
★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好 而断货的良好契机，
促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下
的市场以及统一因产能不足 ，提早上市，即于 1999年5
的新品
月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠 檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出
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PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完
会难得，也只好借此 一搏了。
全解决，产品是真真正正的丑 小鸭，但市场机
实战
电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更 “坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
广泛地铺货，对经销商采用
★康师傅PET上市时间：1999年5月20日
★上市区域：以 北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛 区域并包含内蒙古部 分地区。
、济南为中心，涵盖其下辖
★宣传
1 ?电视广告
电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告， 方式，争取覆盖最大 面积；投播第一阶段主要以新包装 旬以后片尾加上 PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持
以省台+市台的投播
TP柠檬茶为主要沟通对象，
续投放至8月中旬。
5月中
因消费品尤其是 饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠 之所以在推出电视广告 通过集中铺货的方式
诚度不同于其他产品那么强， 织助理业务代表组成小分队， 饮品系列铺货率达 75%以上， 方便地买到广告诉求中的产
品,
前，康师傅就利用强大的销售网络，组 来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉 出电视广告，就会使看到广告的消费者很
在此市场基础之上推
而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费 时却常常忽略的细节。
2 ?宣传品
从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸 梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于 各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有 升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促 海报、吊牌、书签，增加促销效果。
很强的视觉冲击力，从而提 销活动，另制作相关主题 DM、
3.电台
为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各 它”活
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音乐台投放“清凉一夏只爱
康师傅新品上市策划
