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历史、理论与伦理：西方电影植入式广告研究二十年
段善策?
(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北武汉 430074)
摘要：在大陆对西方电影植入式广告的历史研究中，1896—1951年的半个多世纪是一段被遗漏的历史。通过扫描西方学界在1985—2007二十年间的研究成果，回顾了西方电影植入式广告发展的多个重要历史时刻，并从受众态度、植入类型、跨文化以及测量方法等四个方面勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌，最后探讨了欧美在广告植入电影的伦理问题上的异同。
关键词：植入式广告；电影；历史；效果研究；伦理
近年，几部国产卖座影片中出现的目不暇接的品牌商标给国人上了一堂生动的植入式广告启蒙课，也令大陆学界开始关注这一现象。电影植入式广告并不是新生事物——这是一个学界常识，但大陆研究者都把1951年由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中出现“戈登牌”杜松子酒的商标镜头视作最早的一则电影植入式广告。然而事实是，早在电影诞生之初，商业性质的品牌广告就出现在影片中。1896年，卢米埃尔兄弟让Lever公司(联合利华前身)的“阳光牌”肥皂出现在镜头里，原因是他们和该公司的一名公关人员有密切的商业合作关系[1]。而且仔细检查文献记载，我们可以发现：从1896—1951年这被遗漏的半个多世纪里，电影植入式广告的历史其实一直有在书写。本文将以澄清、补遗对电影植入式广告早期历史的认知为开端，继而梳理西方电影植入式广告研究二十年（1985—2007）之脉络，以期能为大陆学界重新审视电影植入式广告的历史演进以及了解西方学界电影植入式广告研究的整体面貌提供些许参考。
概念界定
植入式广告，英文叫做“Product Placement”，学者S·巴拉苏布拉马尼安给它下的定义是：以影响电影或电视受众为目的，讲究策略地、不引人注意地把品牌产品植入电影或电视节目中的广告信息[2]。然而，植入式广告的载体并不局限于电影和电视媒介。在电影和电视兴起之前，广播肥皂剧占据着大众消闲的重要部分。这些广播剧被称为“肥皂剧”是因为早期的剧本台词里经常会提到肥皂产品，而肥皂剧的赞助商正是包括宝洁公司在内的家庭洗涤用品制造商。如今，随着科技手段的进步和新媒体的出现，植入式广告已经延伸到MTV、网络游戏、电子书、虚拟社区和博客等领域。但是，诸种植入式广告中，最为常见、影响力最大、历史最悠久的当属电影植入式广告。
电影植入式广告，或称电影中的植入式广告（Product Placement in movies）,是指把商品、品牌或品牌标识利用画面、声音或者音画结合等手段有偿地植入到影片中的广告形式或者行为。其中的“有偿”并不局限于资金支付。例如，世界著名的快递服务公司联邦快递（FedEx）在汤姆·汉克斯主演的《荒岛余生》中得到特写，但它并没有为此付费，而是以提供物资——飞机、卡车、制服等为交换[3]。这种非资金支付的情况在西方业界比较常见。因此，PQ Media在对全球植入式广告市场产值进行统计时，便把“unpaid-for product 作者简介：段善策（1982-），男，湖北武汉人，中南财经政法大学新闻与文化传播学院，研究方向：影视传播、东方电影。
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placements”（非付费型植入式广告）的产值也计算在内[4]。
广告植入电影的历史
1896年，电影之父卢米埃尔兄弟拍摄了短片《瑞士的洗衣日》。影片中出现了两位瑞士的家庭主妇洗衣服的场景。镜头中她们的洗衣盆前醒目地摆放了两块Lever公司产的“日光牌”肥皂，并且分别标注法文和德文的商标。之后若干年不少影片的镜头里也出现过各式各样的商品品牌，但整体尚处于自发、随机状态。所以，有研究者认为：电影里商品品牌的出镜是一个偶然的过程[5]。一个例子便是1933年的动画短片《大力水手》中主角帕派靠吃菠菜罐头获得超人力量破除难关的镜头，促使美国20世纪30年代的菠菜消费量增长了三成，被认为拯救了美国整个菠菜工业。具有讽刺意味的是，这样一段展现历史偶然性一面的例子，却在中国被演绎成了世界十大经典植入式广告案例，更有人断言这就是世界上最早的植入式广告。目前没有充分证据能够证明影片制作方是在菠菜罐头生产商的赞助下拍摄完成的。
但是，从影片中偶然出现的商品到商业性质的植入式广告的出现，这一转变的过程则是偶然中包含必然，是电影制作者、观众、商家三方互动的结果。镜头中随机出现了真实生活中的商品，结果却在观众的心理上造成更加真实可信的印象。于是以后的影片为了极力还原生活场景，开始刻意让镜头中出现日常商品。商品顿时在一定程度上具有了类似演员的作用，但就像普通演员的角色完全可以找另一个人来演一样，这时的商品充其量也还只是可替代的道具——手腕上的一块手表可以是A厂产的，也可以是B厂产的。但是某种出镜商品的反复出现却无意中制造了额外的商业价值——观众观影时附带产生了品牌意识。K·塞格拉夫就在其著作《好莱坞电影的植入式广告史》中讲到：“早在1900年代，美国商人已经开始间接利用电影来向全世界推销美国货。1920年《星期六晚邮报》上的一篇报道中，作者刘易斯·弗里曼报道了电影对推销美国商品的作用。弗里曼列举了许多例子，其中包括美国西部片使美国产的马鞍在中东大受欢迎的例子。”[6] 20世纪的头二十年，商家已经开始注意到电影对于产品营销的价值。于是再晚些时候，企业家们开始主动寻求介入影片制作，产品道具的随机性被指定性取代。另外，由于一些商品在此之前已经表现出能够构成社会身份、地位联想的品牌效应，使用某种品牌成为角色身份或气质的象征，从而也形成一些产品道具的不可替代性。简言之，正是在一系列偶然、必然因素的影响下，产品的生产者和销售者逐渐看到把电影变成广告载体的潜在商机。
到了20世纪30年代，当时美国的烟草公司花钱请电影明星和体育明星给他们的品牌背书[7]。尽管30、40年代是好莱坞的黄金时代，但有关这一时期电影植入式广告的记载资料并不多。商家不太积极的原因，如前所述，不会是没有觉察到电影在促进商品销售方面的作用，而是另有隐情。时值美国经济萧条时代，投入到一部电影中的广告费用是很多商家无法承受的。另外，当时的商品销售区域很少有覆盖全美的，一般是在本州或者覆盖周边州这样的范围内销售产品，也无必要非得借助电影来做宣传。因此，相比电影，低廉且已被证明有效的载体——广播剧继续扮演广告促销的主角。这种局面一直持续到二战结束。1945年，电影《欲海情魔》中，饮用杰克·丹尼斯牌威士忌[8]。这也许是有明确文字记载的最早的好莱坞电影中的植入式广告。而《非洲皇后号》中出现戈登牌杜松子酒的商标镜头则是在六年之后的1951年。可以肯定地是，植入式广告在好莱坞电影中的正式出现应该是在20世纪40年代后期到50年代初之间。
然而，在20世纪80年代以前，在制造商和广告商眼里，电影放映间隙插入30秒广告一直是电影广告营销手段的主流。戏剧性的转折出现在1982年。这一年，斯皮尔伯格导演的科幻电影《ET：外星人》中巧妙地植入里斯牌糖果广告的经典镜头使原本默默无闻的里斯糖果一炮走红，其销量在影片上映的头三个月猛涨66%[9]，风头盖过业界老大M&M糖果。里斯糖果广告成为电影植入式广告的经典案例，“里斯现象”成为电影植入式广告历史的重大转折，此后的好莱坞电影中开始大量出现植入式广告。电影与广告的“婚姻”尽管已历经802
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余年，但直到彼时才真正进入“蜜月期”。
1995年的奥斯卡最佳影片《阿甘正传》中，有这样一句经典台词：“见美国总统最美的事情之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”《007》系列电影中，詹姆斯·邦德身边的女人总是在变，唯一不变的是欧米茄手表和的宝马跑车。2000年，汤姆·汉克斯主演的电影《荒岛余生》中出现了联邦快递的广告，但影片中最出彩的植入要算威尔森公司的体育产品广告——汉克斯在孤岛上唯一的倾诉对象是一支被他称呼为“威尔森”的排球。一句“我只穿2004年产的匡威鞋”的台词在影片《我，机器人》上映后让赞助商喜笑颜开。2007年的电影《变形金刚》中，大黄蜂的汽车形态是一辆炫酷的亮黄色雪佛兰跑车。
电影植入式广告的理论研究
就目前的资料来看，最早论述电影植入式广告的学术论文是1985年希金斯在《广告时代》上发表的题为“There’s gold in silver screen product plugs”的论文[10]。同年，斯皮尔曼在同一刊物上发表了题为“Marketers race to leave their brands on films”的论文[11]。学术性较强的有1987年西弗吉尼亚大学的斯特尔茨未发表的硕士论文[12]。上世纪80年代发表的一般性评论还包括1984年布隆森在《美国新闻与世界报道》杂志以及1989年里德在《时代》杂志上发表的文章等[13]。我们注意到，理论研究的兴起时间恰好是在1982年这一重要的转折期之后。但纵观整个80年代，无论是从数量上还是从质量上看，电影植入式广告研究尚处于发轫期。
上世纪90年代开始，电影植入式广告的理论研究进入全面发展时期，诞生了一批由传播学、广告学等领域的专家学者撰写的论著。1994年，瓦尔莫斯和米泽尔斯基合著的《电影植入式广告的效果回顾和调查》梳理了历史上的好莱坞电影中出现的植入式广告，并对这些广告的效果进行了调查研究[14]。同年召开的美国广告协会大会上，植入式广告成为重要议题，仅电影植入式广告效果的论文就有两篇[15]。
全面勃兴的西方电影植入式广告研究不断深入，研究取向日益多元化，大致可以划分为两大类：一类是从广告营销角度，研究重点是植入技巧与广告效果的关系；一类是从社会学、文化学等角度，研究涉及历史、伦理、电影美学等。
在总体上，西方的研究表现出比较明显的实证主义倾向，以效果研究为主，侧重广告的商业功能。但被业界和理论界给予最多关注的效果研究也是受到争议最多、最棘手的。正如埃夫隆所言，植入式广告矛盾的地方便是“如果你注意到它，它就是失败；但如果你没有注意到它，它又一文不值” [16]。以下我们将从受众态度、植入类型、跨文化、测量方法四个方面大致勾勒西方在电影植入式广告的效果研究领域的整体面貌。
一．受众态度与广告效果
早期的效果研究许多集中于消费者对电影植入式广告的态度上。
1991年，艾丁顿在测试广告效果的研究中检验了当时广告业界的一种普遍观点：产品与电影中的明星的融合度越高，观众的品牌认知度和喜爱度就越高。结果她发现，事实上观众对电影的总体感受和对明星的感觉会影响其对品牌的态度，但是，却不像广告业界所认为的那样对品牌认知和品牌回忆有帮助[17]。
内本扎哈尔和赛坤达在1993年对消费者在电影植入式广告的态度进行了总结：消费者总体上不排斥植入式广告，并认为相对于已经令人厌烦的传统商业广告，植入式广告是一种有效的营销传播手段[18]。
古普塔和古尔德在1997年研究受众的电影消费和对植入式广告的态度之间的关系时，发现观影频次和对植入式广告的正面态度之间有直接联系[19]。
卡尔1998年的研究发现：相比较传统广告形式，如30秒广告，电影观众更愿意接受植入式广告，因为他们认为这基本没有干扰他们的娱乐内容[20]。随后地研究还发现：看了植3
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