七匹狼（四川）酿酒有限公司商品促销培训讲稿
根据公司要求，我们品牌管理中心组织了这次商品促销实务培训，希望大家通过这次培训能够有所收获，并对今后的工作有所帮助。
第一章 促销概述
一 促销的定义与种类
促销的定义有“广义”与“狭义”之分。广义的促销是指各种促销的组合，它包括：人员促销、商业广告、公关宣传、促销活动。而狭义的促销特指其中的促销活动，即“销售促进”（sales promotion简称SP）
1、 广告的涵盖面较广，电视、广播、报纸、杂志、户外店招、邮件、传单、交通工具等
都可作为广告的载体。
2、 人员推销：为了达到销售产品的目的，市场人员在与潜在顾客进行交往中的一切语言
陈述均称为人员推销。
3、 公关宣传：指公司有技巧地将企业或产品信息，利用事件行销方式或公开报道手法，
加以有利的引导与宣传。
4、 促销：除了广告、人员推销、公关宣传以外一切促销方法都称为促销。具体可分为：
消费者促销（包括：赠品、优待券、退款优待、减价、抽奖、竞赛、赠品点券、展销等），经销商促销（包括：购货折让、免费货品、商品津贴、合作广告、销售竞赛等）。业务人员促销（包括：奖金、竞赛等） 二 行销观念的演变 1 早期以产品为导向。（只需向消费者提供品质优良的产品便可赢得市场） 2 以服务为导向。（除了优良的产品外，还需提供针对于消费者及中间商的细致服务） 3 以品牌为导向。（在买方市场的前提下，由于产品同质化增强，使得品牌的个性化与差
异化趋势明显，即消费者在消费产品时，不仅需要企业提供好的产品与服务，还要获得与品牌相符的精神满足。） 三 “促销”兴盛的原因。
1 国际经济形势严峻，造成消费品出口减少，国内销售压力加大，故经营者不得不采取各
种促销手段增加销量。
2 产品日益同质化（即差异性不大），造成消费者购买时的迷惑，故在销售商品的同时，
应附加以相应的促销，以使产品真正的销售出去。
3 产品生命周期的减短。随着消费者消费观念的改变，接受新商品的能力不断提高，相应
的使得产品获利期时间缩短，故企业要想在较短的时间内，获得最大的销售，就只能采取促销的手段，以最大限度的增加销量。
100806040200上市期成长期成熟期衰退期现在产品生命周期以往产品生命周期
4 来自销售通路中终端商及经销商的压力。
A 终端商方面，由于其商品陈列空间的限制，使其不得不进行商品陈列的优化选择，以求
利润的最大化，所以生产商为了争取在终端的生存机会，就不能不进行促销活动。 B 经销商方面，由于其资金及经营能力所限，销售不畅的生产商同样面临被淘汰的窘境。
四 促销的优点与局限性
适当的促销活动，不言而喻可以给企业带来很多好处，如：提高知名度，美誉度，
增加销量，扩大市场份额，巩固老客户等。但如果各种促销手段使用不当，也会存在如下问题：
1 促销本质上是一种暂时性、短期性的活动，持续时间通常都不超过60天，因此不适
于开展长期性、持续的促销活动。
2 任何一种促销活动，只有借助其它促销活动，方能达到最佳效果。 3 促销活动中的创意、时间、金钱等，不能重复使用。
4 同一品牌产品，举办太频繁的促销活动，会损及品牌形象。
第二章 促销实务
一 产品生命周期与促销
1 “产品”如同人也有“生、老、病、死”，产品生命周期最常见的分法为：“上市期、成
长期、成熟期、衰退期”，不同的生命阶段其相应的促销投入也有所不同，如图：
6050403020100上市期成长期成熟期衰退期促销投入销售收入
2
产品生命周期 上市期 成长期 成熟期 衰退期
市场特点 产品知名度小，市场需求少，竞争者少。 市场扩大，竞争压力增大。 市场增长速度放缓，竞争进一步加剧，售价下降，利润空间缩小。 市场需求渐小，竞争者减少，售价低且稳定。 适用促销手段 以广告与公关活动为主。 促销活动、广告、人员推销并存。 以促销活动为主，人员推销及（品牌提醒性）广告为辅。 以对中间商及消费者的促销活动为主。 产品在不同的生命周期中，需要不同的促销组合，当一项产品从一个阶段进展到别一个阶段时，促销组合也必须随着改变，以符合改变后的促销目标。如表所示：
二 广告促销
1 广告的基本功能，可分为告知、教育及诱导，其具体可分为： A 提醒消费者前往购买。 B 提高产品知名度与美誉度。
C 宣传产品优势，塑造产品差异性，避免直接的价格竞争。 D 刺激消费者潜在购买需求。
E 使中间商获得信心，并帮助销售人员开辟新客户。 2 我司广告投放工作流程。如图：
由销售人员与特许经销商由销售人员向大区经理汇 根据市场实际情况，确定报情况，大区经理初步确 有无必要投放广告。 定媒体投放量及投放时 间。 由销售人员及经销商监督由销售人员与经销商沟通 媒体投放情况。 媒体具体投放事宜。
由品牌管理中心签订合由销售人员进行媒体调
同，并与财务部同共完成查，并填写《媒体与制作
汇款事宜。 公司调查表》、《媒体投放
申请表》上传市场管理中
心。
由品牌管理中心进行媒体由市场管理中心按程序审
批媒体投放申请。 审核，并最终确定合作对
象、投放量、投放时间等。
我在七匹狼编制和使用的促销人员培训资料(讲稿)
