从传播学的角度介入公共危机的研究
在人类历史上， “危机”似乎是一个永恒的话题， 甚至有人断定， 对人类历史而言， 危机是常态， 没有危机才是例外。从2003年到2008年，在人类历史上只是一个短暂的瞬间， 但对中国人民而言，却是一个艰辛的过程。从“非典”危机到四川的汶川大地震， 使人们对“公共危机”这样的字眼产生前所未有的体验和重视。在学术研究领域， 这已经成为一个无法回避的现实问题。本文试图从传播学的角度入手，以近年来中国出现的种种公共危机为研究案例， 探讨“公共危机”中信息传播“失衡”的现象， 分析其产生的原因， 在此基础上提出一些解决信息传播“失衡”的对策。
一、公共危机研究的传播学视角
从传播的角度介入公共危机的研究， 并不是一个令人陌生的视角， 已经有不少中外学者进行过这方面的研究。比如，英国学者迈克尔·里杰斯特就指出： “只有进行有效的传播管理， 才能进行有效的危机管理。”〔1〕美国学者费姆·邦茨将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”〔2〕中国学者廖为建等则更为直接地指出： “在深具传播学知识背景的学者看来， 危机传播(或危机管理) 不过是人类传播过程中的一种特殊形式， 因此对其理解和研究均可运用传播学研究方法，重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变
量。”〔3〕这种观点肯定了直接从传播学的角度介入公共危机研究的可能性。当然，目前大多数学者关注的是危机事件本身的管理问题， 而不是把公共危机本身作为一个“传播事件”， 从信息传播这一层面进行研究。
西方危机研究专家罗森塔尔认为： 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁， 并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。〔4〕在这里，我们所关注的不是如何对危机进行管理的问题，而是罗森塔尔研究“危机”时所采用的视角：以整个“社会系统”为参照系进行“危机”研究。这无疑给了我们这样一个启示： 有必要采用一种整体的、系统的眼光介入这个问题的研究。在社会学领域， 结构功能理论把社会设想成为一个有机体，它的各个部分(政治、经济、文化) 组成互相依存的体系， 其中每一部分都为该体系的平衡做出贡献。而公共危机的出现，意味着在社会结构体系中出现了某种冲突和矛盾， 影响到整个社会体系的平衡状态。当我们把研究的视角从社会学转到传播学时， 同样可以这样设想， 整个社会存在着一个多重结构的信息传播系统。
美国著名的传播学者赖利夫妇指出， 任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动， 而多重结构是社会传播系统的本质特
点： (1) 从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系
统， 这些个体系统各有自己的内在活动， 即人内传播； (2) 个体系统与其他个体系统相互连接， 形成人际传播； ( 3) 个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；(4) 群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的， 与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。〔5〕从中可以看到， 社会传播系统的各种类型， 不管是微观的、中观的还是宏观的系统， 每个系统既具有相对的独立性， 又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程， 除了受到其内部机制的制约之外， 还受到外部环境和条件的广泛影响。因此， 传播学者郭庆光认为： “这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。”〔6〕
在正常情况下， 社会各种传播系统处于一种相对平衡的状态： 人内传播处于一种隐形的状态，主要是社会个体的思想、意识、情绪以及思维方式等方面的波动；人际传播和群体传播则是人们日常生活中重要的交流方式， 但影响范围相对有限， 如果没有特殊情况， 很难成为整个社会的主要潮流； 而大众传播一般借助于现代传媒技术，在某种权力组织控制下运行，是现代社会中最直接、最强大的传播系统。信息在这几种不同的传播系统中有着相对的独立性和稳定性， 并通过某些方式和渠道进行沟通和交流， 这样整个社会传播系统处于一种相对平衡的状态。然而，公共危机的发生， 在破坏整个社会的结构功能的同时，也往往导致了各种信息传播系统的紊乱。因为公共危机的出现常常在整个社会的信息传播系统内部产生出不和谐的“信息源”，并对整个信息传播系统形成某种冲击和干扰， 从而导致信息传播的失衡。
二、公共危机中信息传播“失衡”的现象分析
在人类历史上， 公共危机的出现是难于计数的， 而且危机的形态和方式也各有不同； 同样，在不同的时期、地域发生的公共危机，其信息传播的方式也存在着很大的差异。这使我们在研究公共危机中信息传播“失衡”问题时面临着更大的困难。在这里， 我们主要以近年来(主要从2003年的“非典”危机至今) 中国发生的种种公共危机为研究对象，分析其中存在的信息传播“失衡”现象。从信息传播的主要因素来看， 公共危机中信息传播“失衡”的现象主要有以下几种。
首先， 从信息源上看， 信息传播系统内部因素可能导致信息传播“失衡”现象。正常情况下， 当公共危机发生时，社会公共的信息传播系统必然产生相应的“条件反射”， 这种社会公共信息传播系统一般是以大众传播系统的方式出现。但是， 我们却常常发现， 当公共危机发生时， 大众传播系统在某种外力的干预下出现集体“沉默”或者“失语”现象，与此同时， 人际传播系统、群体传播系统的信息传播功能突然“爆发”，导致了信息在不同的传播系统中的“失衡”。我们可以以2003 年的“非典”危机作为案例进行考察。“非典型性肺炎”出现于2002年11月， 2003年1月在广东省部分地区悄悄流行， 2月份情况已经相当严
重， 截至2月11日， 广东已有305例非典病例。但是广东媒体保持沉默。直到2月中旬， 才有广东媒体做了简略的报道。北京的媒体和中央级大报甚至连最简单的消息都没有。《中国青年报》整个3月份没有报道； 《人民日报》在4 月3 日才有首条有关“非典”的消息； 央视4月1日前没有报道。直到4月20日，北京市长孟学农和卫生部部长张文康被免职，“非典”报道才完全放开。〔7〕与大众传播系统的集体沉默相比， 人际传播和群体传播系统则发挥了十分积极主动的功能。2003年2月8日， “广州发生致命流感”就是以手机短信和口头传播形式迅速传播开来。人们通过人际传播和手机短信的方式传递该消息， 使得该信息短短几天内在广州不胫而走， 引起恐慌， 波及邻近省份。据广州社情民意调查中心数据， 2月10日前， 8成市民从手机短信获得关于“非典”的信息。据广东移动短信流量数据统计的短信发送量： 2 月8 日，4000万条； 9日， 4100万条； 10日达到4500 万条。〔8〕类似的信息传播“失衡”， 在中国近年来几次社会公共危机中都可以看到，比如2005年发生在哈尔滨的松花江水污染事件、2008年发生在安徽阜阳的婴儿“手足口病流行”事件等等。
其次， 从信息传播过程来看， 在公共危机发生的不同时间阶段和空间领域也可能出现信息传播“失衡”的现象。我们先从时间层面看，大部分学者认为， 公共危机发生的过程包括以下几个阶段： 危机前， 危机中， 危机后。在危机传播的不同阶段， 信息传播的强度和信息量的大小可能不一样， 这本是一种普遍的现象，但从近年来中国发生的一系列公共危机来看， 这种不平衡已经超出了正常范围。其主要原因是在危机发生的早期， 信息传播被某些相关部门有意地压制， 而一旦危机充分爆发，相关部门却对信息的传播无法正常引导， 从而导致信息传播严重“失衡”。比如在“非典”发生初期， 主流媒体的报道掩盖了疫情严重的真实情
况， 虽然暂时缓解了民众的恐慌，却导致放松警觉， 也造成后来疫情向其他地区迅速扩散。但在中期， “非典”报道突然之间铺天盖地而来， 呈现出“失控”的状态， 引起公众的高度恐慌。这就是严重的时间意义上的信息传播失衡现象。
从空间层面看， 对于同一公共危机事件， 不同地区、不同国家的传播系统可能在不同层面、程度和立场上进行信息传播，从而造成信息传播的不平衡现象。比如“非典”期间， 当国内主要媒体集体沉默的时候， 外国新闻媒体却进行了大量的报道， 从而造成了国内外信息传播的极度不平衡。国情专家胡鞍钢曾对西方四大主流媒体《华盛顿邮报》、《纽约日报》、CNN、BBC关于中国“非典”疫情的报道作了初步统计。其数据显示， 在2003年3月31日至4月12日的202条新闻报道中， 负面报道132 条， 占总报道数的65%； 其中公开对中国政府和政治体制进行指责的恶意报道46条， 占总数的23%； 而正确报道只有1条。从而对中国政府的公信力和国际形象造成了严重的负面影响，其破坏性不亚于一场“软战争”。〔9〕
再次， 从受众层面看， 不同的社会阶层、群体之间也常常出现信息传播“失衡”的现象。显然， 即使是面对同样的公共危机，处于社会中
上层的群体， 比如政府官员、商界名流、高级知识分子等等， 更容易得到有关危机的各种信息。而处于社会底层的大多数人， 比如边远落后地区的人群， 或者普通的农民、工人等，都处于一种信息相对缺乏的状态中。这种社会阶层、群体之间的信息传播失衡现象， 也很容易导致危机的进一步加深或者产生新的社会危机。有学者在研究“贫富差距”问题时指出： “由于一些政治结构的原因， 使得人们接触大众传媒的机会不平等， 特别是那些生活在发展中国家的边远地区的人们。这样便造成了农村中的贫困阶层由于得不到应有的机会而越来越穷，而那些较富裕的人由于有大众媒体的帮助使他们如虎添翼， 这样使贫富差别越来越大。”〔10〕事实上， 这种情况在公共危机发生时表现得更为明显。同样在面对公共危机时，掌握更多信息的社会群体可能更好地摆脱危机， 而获得较少信息的群体则可能面临着更大的困难，承受更多的损失。这样的情况， 在近年来中国出现的种种公共危机中也屡见不鲜，尤其是当这种危机的发生与政府部门的政策或行政作为有直接联系的时候， 表现得尤为明显。
当然， 并不是说所有的公共危机中都会出现这几种信息传播“失衡”的现象。因为整个社会的信息传播系统是一个庞大而复杂的体系，而且信息传播本身也是瞬息万变的。我们归纳公共危机中信息传播“失衡”的现象， 目的在于更好地探究其发生的原因， 从而避免或者尽量减少这种信息传播“失衡”的出现及其可能产生的后果。
三、公共危机中信息传播“失衡”的原因探究
在公共危机中， 信息传播失衡的原因是多方面的， 在这里， 我们将以传播学理论为基础， 从传播主体、传播过程、传播制度以及受众等几个方面进行考察。
第一， 公共危机中信息传播主体的错位。一般而言， 面对关系到国计民生的公共危机问题，以政府为主要代表的权力组织应该在信息传播过程中起主导作用，充当传播主体的角色。但是，在我国发生的一系列公共危机中， 政府组织及其控制下的大众传播媒介却往往处于缺席的状态。这就意味着国家权力组织主动放弃了对信息源的掌控和发布，同时也放弃了自身本来应该担当的责任和义务。而处于民间的某些个体和群体， 或者境外的某些媒体， 则有意无意地担当起信息传播主体的角色。 [1] [2] 下一页
信息传播主体的错位， 可能导致这样的后果：一是信息内容的失真， 流言四起，广大民众无所适从； 二是权力组织的责任感、权威性和可信度受到民众的质疑。这必然导致信息传播失衡的加剧。传播学者程曼丽指出： “危机状态下的政府传播，是一种特殊的信息传播， 传播主体--政府的权力和职责是法律赋予的， 包括大众传媒在内的其他任何传播主体都不享有这个权力，而只能在政府权威信息框架内进行辅助式的传播。”〔11〕因此， 在公共危机中， 政府积极主动地承担起信息传播的主体作用，不仅能够有效减小或者避免信息传播的失衡， 而且能够树立起一个有责任感、有威信的政府形象。
第二， 公共危机中信息传播过程的失控。研究危机的先驱C·F·赫尔曼曾经对“危机”下过一个经典的定义： “危机是威胁到决策集团优先目标的-种形势，在这种形势中， 决策集团作出反应的时间非常有限， 且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。”〔12〕由此可见， 即使政府确立了在公共危机中的信息传播主体地位，如果不能对信息传播过程进行有效的控制， 仍然难于解决信息传播失衡的问题。比如在“松花江”污染事件中， 吉林省政府和哈尔滨市政府采取了种种措施试图缓解和控制危机的传播，然而由于采取了瞒报和谎报等不恰当的方式， 导致了危机中信息传播进一步失控。政府公告一发出， 各种怀疑、猜疑和谣言就不断出现。网上流传的关于停水原因的说法有两种：饮用水网中被投入了可以导致2亿人死亡的剧毒氰化钾及氰化金钾； 吉林的水源头被有毒的苯污染。与此同时， 地震的谣言也疯传开来，出现市民储藏食物、夜间不敢睡觉、搬家躲避的现象。〔13〕显而易见， 在这场危机中，作为权力组织的政府已经在很大程度上失去了对信息传播过程的有效控制，信息传播失衡加剧，而公共危机也因此进一步扩散。
第三， 公共危机中信息传播制度的缺失。与欧美许多国家相比， 我国还没有制定出积极有效的危机传播制度， 这也是我国在面对公共危机时容易出现信息传播“失衡”的原因。以公共卫生事件的信息监测和控制为例，我国尚未形成反应灵敏、运转协调、信息完备的完整体系。SARS危机爆发后， 卫生部门没有及时对全国的疫情制定统一的收集、汇总、报告制度；个别地方在信息统计、监测报告、追踪调查等方面机制不健全等等， 都可能造成数据的不准确或延误信息的报告。当然， 公共卫生事件方面的信息制度缺失，可以说只是我国当前危机信息传播制度不健全的一个缩影，在政治、经济、文化等方面也存在着类似的缺失。
第四， 处于公共危机中的受众很容易出现“中弹即倒”的现象， 进一步导致信息传播的失衡。所谓“中弹即倒”，是指传播媒介具有不可抵抗的强大力量， 它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体一样， 可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见， 甚至直接支配
从传播学的角度介入公共危机的研究.
