《广告策划与文案》课程(0504041516 )教学大纲
一、 课程基本信息
课程中文名称：广告策划与文案 课程代码：0504041516
学分与学时：1学分36学时(其中理论课 0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时) 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、 课程教学目标与任务
通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，
广告策划书与文案写作的基本要求与
技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、 学时安排 课程内容与学时分配表 早节 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 第五部分 第六部分 第七部分 第八部分 合计
内容 广告概述 广告发展简史 广告评奖及作品欣赏 经典广告语 广告人 广告策划 广告创意 广告文案表现 学时 2 4 4 6 4 4 6 6 36 四、课程教学内容与基本要求
第一部分广告概述
教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学 的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。 基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各 类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理 论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容：
第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用
第二部分广告发展简史
教学目的：广告是商业经济的产物， 人类社会自从有了商品生产和商品交换， 广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。
就有了广告和广告活动。
探索广告悠久的历史， 注重自己的文化遗
产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使 学生全面了解广告的发展历史概貌， 进而探索广告发展的规律。
基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和 归纳，找出广告发展的特色和规律。
重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告 学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授 多媒体演示图例 主要内容：
第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展
对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，
第三部分广告评奖及作品欣赏
教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍 国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大 同学们的视野和开
拓同学们的思维，为今后从事媒体经营与广告策划打下扎实的基础。
基本要求：要求同学深入了解优秀广告产生的背景和条件，在全面分析和归纳其画面表现、内容特点 的基础上，总结规律，借鉴经验。
重点与难点：中国在世界广告创意竞技场上处于一个起步阶段，对中国赛事、以及参赛作品的研究成 为本章的重点和难点问题。这里需要明确的是：尽管中国的广告业起步较晚，广告作品获奖不多，但 参赛成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”为我们定下一个奋斗目标。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容：
第一节国际广告赛事及评奖 第二节中国广告赛事及评奖 第三节纳国际广告获奖作品赏析
第四部分经典广告语
教学目的：广告是一门艺术，艺术贵在创造。本章以丰富的资料为基础，选择具有创造性、个性化的 广告用语实例，加以展示和进行深刻的分析，充分显示了广告语言艺术的个性特征，吸引人的耳目， 撞击人们的心灵，给人以深刻的启迪。通过学习和借鉴这些优秀的广告语，可以扩大同学们的视野和 拓展同学们的思维，为下一步的广告创作实践打下基础。
基本要求：要求同学联系实际，掌握广告语言的表述技巧，在学会全面分析和点评广告语的基础上， 创作出优秀的、丰富多彩的广告语。
重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，如何提高广告创作的质量和水平，是当前广告工作者 所面临的亟待解决的难题。中国在世界广告创作的竞技场上处于一个起步阶段，只有创作出独创性、 有新意、有突破的广告作品，才能在竞争中站稳脚跟，立于不败之地。 教学方法：讲授 多媒体演示图例 主要内容： 广告语的概念及作用
第五部分广告人
教学目的：广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它对从事广告工作的广告人有 很高的要求。广告人必须具备广告的理论知识、创新精神和实践经验。本章通过对国内外广告人的介 绍，使同学了解广告人的基本概念、广告人的类型、以及对广告人基本技能和素质的要求，把握本课
教学的基本理念和人才培养目标，为培养优秀的广告人才奠定基础。
基本要求：要求同学了解和借鉴优秀广告人的丰富经验，掌握广告运作的基本技能，努力培养广告人 应具备的修养和素质，做个合格的广告人。
重点与难点：广告市场面临着激烈的市场竞争，人才竞争也是重要的一个方面。广告人的出现，既是 广告业兴旺发达的标志，也是市场竞争的必然结果。如何培养优秀的广告人才？ 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容：
第一节广告人的概念及分类 第二节国外现代著名广告人
第六部分广告策划
教学目的：什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内容是 怎样的？作为新闻、广告从业人员，了解这些基本情况，都是十分必要的。通过本章的讲授，使同学 在初步了解广告策划的基本原理的基础上， 明确广告策划是整个广告活动中的核心和灵魂，
活动都要围绕广告策划进行，充分重视广告策划的作用，熟悉和掌握广告策划的基本技巧和方法，为 广告的推进和实施奠定基础。
基本要求：了解什么是策划？什么是广告策划？策划在中国的发展历程、它的现状、作用以及基本内 容是怎样的？
重点与难点：广告策划是个技术性较强的学科领域，面对激烈的市场竞争，如何提高广告人员的策划 能力和水平，是当前广告工作者所面临的亟待解决的难题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容：
第一节策划在中国的发展 第二节广告策划及其核心要义 第三节广告策划在广告运作中的作用
第四节广告策划的基本原则 第五节广告策划的一般程序与主要内容
一切广告
第七部分广告创意
教学目的：广告活动中凡是涉及创造性活动的领域都有创意的存在，广告创意是为广告主题服务，为 广告战略、策略和各个运作环节服务的创造性思维。通过本章的学习，了解广告创意的基本概念，明
确在现代广告运作体制中，广告策划是主体，广告创意则居于中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀 的广告创意，广告的内涵将无法表现，广告文案的写作也将苍白无力。因此要求同学在注重学习的基 础上，广泛获取新的知识和各类信息，拓宽眼界，不断生发新的灵感，产生新的创意。 基本要求：了解广告创意的含义、创意与主题、广告创意的特征和广告创意的思维
重点与难点：广告主题的体现以广告创意为前提。如何产生好的创意，使广告主题的表现更准确、更 富有感染力是本章学习的重点和难点。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容：
第一节广告创意的含义 第二节广告创意与广告主题 第三节广告创意的特征 第四节广告创意的思维 第五节广告创意法 第六节广告创意表现
第八部分广告文案表现
教学目的：随着广告对人们生活和生活方式日益深入的影响，广告语言也越来越扮演着重要的角色。 运用语言符号成就的一种商业文体一一广告文案， 使同学了解广告文案写作的基本规则和要求，
其强烈的市场倾向是显而易见的。
通过本章的学习 充分掌握文案
在广泛学习和借鉴优秀广告文案基础上，
写作的基本规律。因此要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标， 商业目标所起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。 基本要求：要求创作者不但要懂得文字所要表达的商业目标， 起的不同作用，以便在文案写作中选择最佳的文字方案。
而且要懂得不同文字对达到
而且要懂得不同文字对达到商业目标所
重点与难点：如何使广告文案真正体现广告创意的主旨，创作出为广大受众喜爱的广告语言，是所有 广告人追求的目标，也是本章学习的重点难点 教学方法：讲授 多媒体演示图例 主要内容：
第一节广告表现的原则
第二节广告文案的创作要求 第三节广告文案的构成及撰写 第四节优秀广告文案欣赏 五、课程教学方式与考核方式
(完整版)《广告策划与文案》课程教学大纲
