网络广告专题研究报告

网络广告专题研究报告

Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

网络广告专题研究报告

一、网络广告现阶段的位置 NASDAQ综合指数自从今年3月10日到4月14日狂跌%后，网络股一直不被人们看好。国内网络公司股价长期徘徊于低价股附近，面临着越来越大的压力。对于他们来说盈利显得越发的重要了。目前网络公司主要盈利方式依然来自于网络广告。 从在NASDAQ上市的三家公司最近的财务报告来看（表1）：广告收入所占比例均在85%以上。搜狐的网络广告收入所占比例甚至高达%。 表1、2000年第三季度上市公司广告收入对比（单位：万美元） 上市公所占比广告收入 总收入 司 例 新浪 网易 搜狐 630 221 149 720 255 160 % % % （数据来源：上市公司季度报告） 从2000年第二季度和第三季度的对比来看（表2）：网易广告收入基本持平，新浪增加%，搜狐增幅最大，增加%。与此相对应的营业收入，网易的增幅最大，达到%；而搜狐收入增幅最小，仅%；新浪居中，增幅达%。广告收入增长快于总收入的增长并不是一件很好

的事，因为这势必会造成收入来源的单一化，收入单一化的公司在市场发生变化时，其“抵抗力”是不堪一击的。 表2、2000年第三、第二季度广告比例对比 季度 2000q3 2000q2 增 幅 网易 % % % 新浪 % % % 搜狐 93% % % （数据来源：上市公司季度报告） 表3、2000年第三、第二季度总收入对比（单位：万美元） 季度 2000q3 2000q2 增 幅 网易总新浪总搜狐总收入 收入 收入 255 173 % 720 580 % 160 130 % （数据来源：上市公司季度报告） 网络公司收入的单一化来自其业务的单一化。由于目前我国电子商务的商业环境还不是很完善，基础设施还很薄弱，所以眼下最现实的收入来源依然只能是来自网络广告。但如何把网络广告的业务做得更好，使广告业主在网络低潮时也不会转移目标，还需要下很大的功夫。而且还应在此基础上，积极地寻找新的创收模式，开展新的业务，摆脱目前收入单一化的困境。 二、网络广告

的现状 在互联网和电子商务的带动下，网络广告得到了迅猛的发展，已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后的第五大媒体。 与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。 交互性强：访问者可以根据自己的意愿选择是否深入地了解广告，使广告信息充分发挥作用。 覆盖面广：网络广告不受时间、空间的限制，可以不间断地将广告传到世界各地，真正实现“7×24×365”全天候。 针对性强：利用先进的技术，网络广告可以实现向特定用户发送特定的广告，并根据用户的要求提供个性化的服务。 便于统计：传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测，网络广告则不同，可以对访问者进行跟踪，了解访问者的访问次数、访问时间等个人网上行为特征，从而获得各种统计资料并进行复杂的广告效果分析，以期获得更有效的广告投放方式。 价格低廉：相对于传统媒体上的广告来说，网络广告的费用低廉的多，目前网络广告是以千人广告费用（CPM）这一指标来反映的。网络广告收费标准根据网站的访问人数而定。 网络广告独有的优势赋予它极强的生命力，从与传统媒体的对比来看，几种媒体达到500万用户所用的时间分别是：广播38年，电视13年，有线电视10年，因特网5年。电视媒体出现后的

第三年，广告收入为亿美元，而网络广告的第三年是亿美元。照这种势头，可以预见网络广告的前景是无限的。 目前全球在线广告宣传市场在1999年已达到43亿美元，预计到2004年将会增至200亿美元，而到2005年，用于互联网的广告营业额在全球广告业务总量中所占的比重也将上升到6%。中国的互联网用户已经超过1690万，1999年中国在线广告宣传市场已超过800万美元，今年的销售额将会达到4亿元人民币，虽然与去年其他媒体广告622亿元的市场份额相比，还不足1%，但比去年却增长了5倍。 网络广告竞争激烈，中小网站的广告收入很低，主要收入集中在大的门户网站上，国内的新浪、搜狐、网易的全年总收入将会占国内网络广告全部收入的60%左右。中小网站不仅面临着业务单一的压力，还要面临来自网络广告的压力。 受互联网行业特征的影响，目前国内网络广告的主要客户集中在IT行业、通信行业以及一些国际知名的跨国公司，如英特尔、IBM、摩托罗拉、诺基亚等。而国内的企业，甚至是国内外知名的大型企业都很少涉足网络广告。同时它的发展还受到观念转变因素的影响，充分挖掘国内企业这部分潜在用户将是网络广告发展的一个契机。 据ANA的调查发现：许多公司网站的目的和目标一直在发生变化，信息和建