（10）预计达成效果 ◆预计旁观人数 ◆能获得多少订单 ◆能获得多少潜在客户 （11）费用
预计展示需花的各项费用，以作为预算控制。
25－8 消费者购买行为市调方案
（1）确定问题及调查主题
首先必须要确定您的消费者购买行为出现了什么样的变化，例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等，确定了问题，您就可以设定调查的主题。
（2）确定调查方法
①人员调查 ②电话调查 ③邮寄调查 ④观察法 ⑤专家意见 ⑥直接面谈 （3）拟定调查计划
在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源、人员训练、日程和预算等。 （4）问卷设计
问卷就是向受访者提出一些问题，请他们回答。设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。
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①慎选问题
（A） 不要有无法回答的问题 （B） 不要有不想回答的问题 （C） 不要有不必回答的问题 （D） 不要遗漏应回答的问题 ②问题的形式
（A）封闭式问题（Closed-end）
（a）二分法――每个问题只有两种选择答案。
例如：您是否使用过X品牌的商品？ □ 是 □ 否 (b)多种选择法――每个问题提供三个或三个以上的方法。 例如：您多久购买一次X品牌的商品？
□一星期不足一次 □一星期一次 □一星期二次 □一星期三次以上 (c)评价评估法――对满意度的评估级数。 例如：您对X商品使用的满足度？
□很满意 □满意 □普通 □不满意 □非常不满意 （B）开放式问题（Open-question）
(a)自由回答法――受访者可自由回答。 例如：您购X商品的原因是什么？
(b)看图联想法――给受访者一个图片，请他回答看到图片会想到什么。
③问题的顺序
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问题的顺序更加以注意，最好第一个问题就能引起消费者的兴趣，难以回答的及私人问题应放在问卷最后，以免引起受访者拒绝回答。
（5）进行抽样
进行抽样时必须决定三件事。 ①抽样单位
抽样单位可决定调查时的对象，例如X商品是适用于上班的女性，那么调查时就必须针对此一消费群。
②抽样大小
抽样大小是回答问卷的人要多少，虽然样本愈大愈能反应总体，但只要抽样程序可靠，小样本仍然能准确的反应出总体的状况。
③抽样程序
抽样程序指如何选出受访者，为使样本具有代表性，应采用随机抽取。 随机抽样有三种方式，说明如下：
（A）简单随机抽样――总体内的每个样本都有被抽取的机会，并且抽样时机率维持一样。 （B）分层随机抽样――首先总体分成几个互斥的团体，例如民营企业的女性及国有企业的女性，然后再从每个群体内抽出样本。
（C）地域抽样――先将总体依地域分成几个互斥的群体，如北京市东城、西城、崇文和宣武区等，然后再从总体内抽取样本。
（6）进行调查
安排调查人员的训练，因为调查时有些受访者可能不在家，必须更换对象，有些人不肯接受访
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问，有些人有偏见或提供不实回答等，为了减少调查的问题，必须先做调查人员训练。
（7）资料分析 将调查的资料应用种种统计技巧加以分析。 （8）撰写调查报告 调查报告必须包括下列的项目：
①调查目的 明确调查想要了解什么，为了何种目的而进行调查。 ②调查的架构 说明整个调查的整体逻辑概念。 ③调查方法 抽样对象、抽样数、调查地区及时间。 ④结果分析
（A）问卷问题的单纯统计分析 （B）问卷问题的关系分析 ⑤结论
（A）何项假设得到证实 （B）对调查目的有何贡献 （C）能将调查的结果用在解决哪些营销的问题上面。
25－9 计划表
方 案 名 称 年度广告计划方案 编 号 进 度 实施项目 负责人 预估费用 1 2 3 4 5 6 7 8 9 月 月 月 月 月 月 月 月 月 1110 1 2 月 月 月 ①产品分析 ②消费者购买分析 ③市场规模及需求动向 ④广告战略 ⑤拟定文选表现计划 ⑥制作试作品 ⑦媒体计划 19 / 65
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制订年度策略性营销规划的程序和方法（DOC 65页）3
