《国内啤酒行业营销渠道的设计与创新性研究》
文献综述
一、前言
（一）营销渠道的定义
伴随着经济全球化的浪潮、 规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈,企业营销渠道建立的成功与否逐渐成为企业经营成败的分水岭。营销渠道是产品或服务转移所经过的路径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品从生产者那里转移到最终消费者手中, 弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口, 包括时间、地点等。 营销渠道是在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能;是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织(科特勒)。
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（二）营销渠道的研究范围
渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域。研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样构成的，组织机构说，渠道是产品从生产者向消费者转移过程中所经历的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和团体。渠道是具体的而不是抽象的(科特勒、斯坦恩、安尔安塞)。路径过程说，渠道是从生产者向消费者转移过程中的组织构成的转移所有权的路径。各个组织只是渠道中的一员并不是渠道本身(爱德华);研究渠道行为，即探讨渠道成员怎样认识、建立、处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获得竞争优势是西方渠道行为理论的研究重点，尽管营销渠道冲突只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上说，它是企业营销渠道管理的关键所在，因此，现代市场营销学者对此进行了比较系统的分析和研究。
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（三）本文的研究方向和意义
本文主要考察目前国内啤酒行业的营销渠道。通过营销渠道相关理论的研究，结合啤酒行业营销渠道实例，说明营销渠道对于企业的重要性。本论文不仅力求在研究方法上有所创新，也十分注重其实际应用价值和操作性。
在学位论文第一章引言，对啤酒行业的营销渠道现实进行研究的基础上，还考虑到了对
市场营销渠道加强管理，不但可以带来更好的经营绩效，而且可以与重视市场营销渠道的外商进行有效竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策略的科学化可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。企业强有力的市场营销渠道，由于是经过长期的总结和实践出来的，往往会创造出更为持久的竞争优势。随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否将是企业经营成败的关键。
通过本文的研究，希望国内啤酒行业企业对所面临的市场环境和自身的市场定位有所认识，提出的市场营销渠道的设计与管理方法可以为企业经营者做以借鉴，使其在未来的激烈竞争中立于不败之地。同时，希望本文的研究也能对其他行业营销渠道的制定有一定的参考价值，对我国营销理论的发展和经济的进步起到一定的促进作用。
二、渠道理论研究成果综述
（一）、渠道理论
周筱莲和庄贵军 ( 2004)则认为:渠道冲突被限定于专指渠道纵向关系中所发生的冲突, 即一条营销渠道中不同层次的渠道成员(如供应商与零售商 )之间的冲突, 而非渠道横向关系中(同一渠道中零售商与零售商之间 )的冲突。纵向渠道关系中的冲突之所以重要,是因为对于关系双方来说, ( 1)这些冲突不仅仅经常发生,而且通过冲突的调解能够更好地满足消费者需求, 从而提高企业的竞争实力; ( 2)良好的纵向渠道关系是一个渠道顺利且有效运行的前提条件, 而关系的好坏取决于双方的行为 (包括冲突与冲突的解决 )。
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（二）、渠道冲突理论
1．Louis W. Stern 和Adel LEI- Ansary ( 1996) 提出渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系，把合作与冲突称作一枚硬币的两个方面。将其产生的根本原因归结为以下三点:
( 1) 目标不相容。在如何实现渠道的整体目标上, 或者说在渠道的运作过程中, 各个渠道成员都会有各自的主张和要求。
( 2) 归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异。
( 3) 对现实认知的差异。对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。
2． Anne T. Coughlan, ErinAnderson, Louis W. Stern, Adel I. EI –Ansary( 2001) 提出了带有网络渠道的双重分销的渠道结构模型, 此模型共分为 3种情形。情形a中, 制造商自行建立属于自己的网络渠道, 直接与自己的传统渠道竞争; 情形b中, 制造商通过传统渠道以及第三方的纯网络销售商 (指不拥有传统零售商店的网络销售商) 销售产品或服务; 情形c中制造商会发现他们的产品在网上销售, 因为他的某些传统零售商建立了自己的网络商店。4 位作者认为, 无论哪种情形, 目标、领域以及对实情的理解等方面都会存在冲突。情形a中, 目标冲突的存在是由于制造商希望通过所有的渠道 (包括传统渠道和网络渠道) 实现利润最大化。情形b 中, 冲突的类型与情形a一样, 也表现为目标、领域和理解的冲突, 但这时是传统渠道与网络渠道之间的直接冲突。情形c和情形b 一样面临潜在冲突, 即制造商不能直接控制网络渠道的价格、促销及其他营销活动。另外情形c中可能出现这样一种冲突, 即购物中心的所有者会禁止混合型零售商在购物中心发布有关他们的网络渠道的广告。
3．山西财经大学杨维霞运用关系营销理念从合作协同的视角研究分析了企业和经销商的关系，该研究按照博弈论“囚徒困境”的思路分析和建立了企业和其渠道客户的关系模型。她发现双方在品牌和对市场控制权方面的实力对比是他们在“囚徒困境”中做出不同选择的主要原因。厂家品牌和实力越强大，在解决矛盾时就更有优先发言权的筹码；如果经销商通路能力很强并代理数个强势品牌，则在降价、促销决策中更占主动，杨维霞提出通过形成一个具有强约束力的“共赢契约”来建立厂商的关系型分销渠道是有效解决渠道冲突的方法。
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4．庄贵军和周筱莲认为使用强制性权力会导致渠道成员之间较高水平的冲突, 而使用
非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响; 运用强制性权力会降低渠道成员的合作水平, 而运用非强制性权力则有助于加强渠道成员之间的合作。
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5．张黎和 M ars ha A. D i ckson从零售商的角度去研究分析了零售商 供应商这一渠道关系[ 11]。该研究从权力对比的角度量化地研究了国外品牌服装零售商和供应商之间的关系, 发现法律权力是供应商对零售商产生影响力的主要原因, 专家权力和相关权力会影响零售商对供应商的态度; 双方的权力对比越不均衡, 则之间发生冲突的可能性越大; 零售商对供应商的正面态度有利于增加他们对供应商的满意度, 同时也会减少双方在合作中产生冲突的可能性。
6．卢昕昀和黄沛在某大型家电连锁企业案例研究中认为渠道能力超速膨胀带来的厂商关系失衡很难通过厂商的合作博弈打破, 渠道冲突问题的解决主要应依靠外部的强制和规则来实现, 即由政府充当第三方, 通过制度建设和市场建设加强对厂商关系的监督和管制;零售商与厂商的博弈是一种非零和博弈关系, 一方利益的增加不一定是另一方利益的减少, 厂商双方需从根本上转变思维, 从非合作博弈转向合作博弈。
7．夏春玉(2004)认为在协调渠道冲突时,各种冲突处理中,区分是由渠道成员的一方或多方来解决。在行为理论基础上建立的渠道冲突协调理论中可以看出,对冲突的研究都集中在具体的操作层面,通过渠道之间互换合作、联营、调解、仲裁以及互换人员来处理冲突。而在协调管理冲突问题没有确立两个不同的时间结构(渠道关系确立前和渠道关系确立后)。因此,在渠道关系中发现和管理冲突,对于渠道合作是至关重要的。
8． 中国民航学院陈秀敏和朱沛在J啤酒集团2000年开拓山西市场的案例中分析并成功操作了一种渠道的“逆向重构策略”——和传统的建立渠道方法相对应的“倒着做渠道”策略。这种策略建设渠道的顺序是先由渠道金字塔底部的基础层开始，先向零售商推销产品，调动经销商主动要求经销该产品，接着才是二级经销商和总经销商的建立。“重构”的含义在于生产商是按照自己设定的分销目标和计划，而不是按照原来市场旧的方法设计自己的渠道结构，对渠道资源进行了重新布点和分配， 使流通渠道达到高效率、低成本的状态。
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9．四川大学教授唐鸿从弗里德曼的渠道组合理论出发, 通过理论演绎推导出了单一品种与多品种分销渠道组合模式的选择以及成熟市场渠道组合模式的调整与优化的若干假设、推论与概念模型。他总结单一品种开发新市场根据实力强弱可以采取用集中型的渠道组合模式和选择型的渠道组合模式；多品种市场拓展一般选择选择型渠道组合优先的策略；、成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中, 尽可能的增加选择型的比例。
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三、总结
在市场上，不断变化的渠道环境对厂商的渠道设计提出了新的要求,为适应这种变化,企业不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。
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以往,企业的渠道模式大多是采用厂商 - 批发商 -经销商 -零售的模式,其中经销商还包括一级经销商、 二级经销商等,渠道建设战拉得很长。企业重视终端渠道建设,也往往就是通过经销商在零售这一环节加强管理、 加大投入,提升企业形象,促进销售。但是现在来越多的企业开始尝试变革渠道模式,很多企业采取不通过经销商,接面对终端零售商或是自建终端的渠道模式。
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随着互联网的普及，网络营销成为许多经销商的重要营销手段，在分销
渠道的各个层级快速发展起来。但是网络营销在给分销带来无数便利的同时，也使各级经销商在客户划分、地域控制等方面有了突破原有渠道控制手段的机会，进而增大了渠道冲突发生的可能。
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随着营销理论的不断发展，啤酒行业乃至各个行业都应该在不断更新营销渠
道知识的同时，结合行业和企业自身的特点，创造性的设计自身的渠道模式并随市场环境的变化及时变革，提高渠道效率，节约渠道成本，化解渠道冲突。
参考文献
[1] 文渊, 蒋咏燕. 营销渠道冲突管理研究回顾[J].重庆与世界,2011，(1):79-80.
《国内啤酒行业营销渠道的设计与创新性研究》文献综述
