包 装 装 潢 设 计（二） 第四章 包装促销
一 消费心理与包装定位 1. 消费者与包装
包装成为实际商业活动中心市场销售的行为，不可避免地与消费者的心理活动变化因素产生密切的关系。把握消费者的购物心理，是包装设计的重要出发点，掌握并运用其规律，依此制订相应措施，可以有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。
商品价值包括物理价值和心理价值。无包装的商品本身具有物理价值，商品外观造型、包装装潢、商标名称、价格、企业形象则具有心理价值。在行销行为中，商品包装的风格、品位，与时代感所产生的心理影响差别比物理差别更显重要。 （1）消费者购物需求的心理特征
消费者在购买商品前后，有着复杂的心理活动。每个人由于年龄、性别、职业、文化、经济水平、民族、宗教、在家庭生活中扮演角色等因素的不同，心理活动与作用也千差万别，大体上可归纳为以下几种： ① 求实心理：
成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇、经济收入不宽裕者，往往持求实心理，在购买商品时，重视产品的使用价值，讲究经济实惠，并不刻意追求外形美观和款式新颖，希望不多花钱而得到结实耐用、功能齐备的商品。同时，求实的心理也表现在使用的合理、方便方面。
② 求美心理： 青年消费者、知识阶层、经济上有一定承受能力者普遍存在着求美心理。商品造型和包装设计的美观既是消费者的心理追求，也是包装设计者的主要工作目标。持求美心理的消费者比较重视商品的艺术价值，对商品的造型、色彩、线条、质感从欣赏角度严加挑剔，注重风格流派、品位风韵的外在视觉感受。在产品类别方面，化妆品、服装、鞋帽、装饰用品和各种高价格商品，往往都十分注重审美价值心理的表现效果。 ③ 求新心理：
经济条件宽裕、外向型性格的青年男女，在商品选择上，往往表露为“出众”心态，追时髦、赶浪头、讲个性，而不是随众心态。对商品的使用价值和价格高低似乎不太在意，而以新、奇、异为追求目标，同时未成年的少年儿童出于好奇、兴趣，又由于不由自己考虑价格问题，也往往表现出浓厚的求新心理。 ④ 求名心理：
购买商品讲牌子，历来如此，完全出于对名牌产品的信任。经济富有者自然表现出强烈的求名心理，以至于不问价格。而经济条件一般的消费者，在同一类商品价格接近的情况下，自然会选择知名度高的品牌。产品因名牌而升值，产品因名牌而久销不衰是所有人都已接受的规律。 ⑤ 仿效心理：
在仿效心理中，尤以名人效应最具魅力。相信名人的眼力，仿效名人的生活方式，追随名人的选择是一种时效很强的潮流现象，通过模仿获得良好的自我感觉。广告设计中，名人出场推销商品往往具有更大的诱惑力，其意义也在于此。 ⑥ 增辉心理：
现代社会人际的交往越来越频繁，交友访亲、节日祝贺、馈赠往来、礼仪公关等活动中，商品扮演着不可替代的角色。消费者购买礼品时较少考虑价格，更多的是讲求某种适合度，体现作为送礼人的“面子”情义。消费者的心理是复杂的，很少一直保持一种取向，很多情况下，有可能综合两种以上的心理要求。心理上的多样性追求，要求产品多样性，也带来包装设计的多样化与针对性。 （2）消费者购买行为的心理过程
消费者购买行为的过程有几种表述方法：AIDMA法则： ① 引起注意(Attention)； ② 发生兴趣(Inte re st)； ③ 产生需要(I)esire)； ④ 加强记忆(Memorly)； ⑤ 导致行动(Action)。
AIDCA法则：①注意——知觉阶段； ②兴趣——探索阶段；④欲望——评估阶段；④确信(Conviction)——决策阶段； ⑤购买——行动阶段。
AIDAS法则：注意——兴趣——欲单——购买——满意(Satisfaction)。 运用多种设计手法，有层次的把握这些特点是一件包装取得成功的条件。引起注意的方法，主要利用商品的特点，构成外观鲜明的整体形象及采用第二设计系统，如橱窗陈列、电视广告传播、广告旗、产品说明书、售后服务等手段争取消费者的注意。一般来说，一件商品包装引起人们的注意，是在对比中产生的。视觉效果刺激强的比弱的冲击力大；易了解的比不易了解的吸引力大；反复接触的比初次接触的影响大，有美感的引人注意的程度也大。
引起兴趣的方法是：商品包装设计与消费者心理对应则容易引起兴趣，如包装上的某些局部图形，通过“天窗”所看到商品的造型与结构等，商品质量、特点是发生兴趣的物质基础，如对产品成分、使用方法等功能性的说明文字等设计形式的新颖、奇异、意趣乃至怪诞的手法，也能引起消费者的兴趣。
增强记忆的方法是：简明的东西容易记忆，标识性强的东西容易记，重复能增强记忆，如采取统一设计的系列化包装，由于视觉识别系统的风格一致和重复接触，容易被消费者记住。保持鲜明个性的形象容易被人们牢记。 诱发欲望是购买心理的关键所在。消费者的购买行为可分为由主观因素实行的购买心理和由客观因素引起的购买心理。
主观因素决定的购买即有意识、有目的、有计划的购物行为，其心理过程是：
①主动需求；②广泛注意；③吸取经验；④反复比较；⑤产生偏爱；⑥树立信心；⑦确定决策；⑧完成购买。
客观因素引起购买是指事先没有购买计划，而在购物场所临时产生的购买冲动。其心理过程是：①频繁感知；②被动注意；③引起兴趣；④促使联想；⑤刺激欲单；⑥触动需要；⑦优性选择；⑧导致购买。 （3）消费者的审美心理特点
从技术美学的角度看，包装设计是一门视觉艺术与空间艺术、审美心理的整合物化，可以在设计结构本身找到规律与心理变化特征。 ① 内在条件与外观效果的统一性
设计家要善于将设计的内在条件与外观效果统一起来。内在条件就是要抓住功能性这一最根本、最活跃的因素，指向定位、讲求实用，使消费者易于区别其他商品，
如不同商品的不同条件、不同消费层的各异要求、不同销售形式、流通形式的准确区分等，应把握住小同的侧重点。设计的外观是讲究完整的格式、鲜明的形象、有层次的交待、具有实用的审美价值，使人易于认同而产生回味。因此，一件包装设计既不可只图形式而忽视反映质的指向，也不能不讲形式而拘泥于内容说明。有了完整的设计形象，才能使消费者的审美心理得到满足，包装手法与技法如果不附会于产品的内在特性，只会使消费者感到不平衡，感觉内低外高、言过其实，影响审美心理，产生不良印象与记忆，进而影响销售。 ② 喜新厌旧的求变心理
喜新厌旧是消费者普遍存在的审美变化趋向，爱新鲜、赶进髦是积极求变的心理活动，正常现象。人的“成群性”倾向又受种种异质性心理暗示，促使向新的流向形态发展，使市场变化产生消费心理“流”的特征。现代商品审美的流行性变化周期越来越短，“流行动态”的日新月异要求设计者利用“异质性”的夸张、对比、突变，反常等刺激性手法，加大色彩形式风格、流派、效果之间的距离，使消费者在好奇中自然地、积极地进入兴奋状态，留下印象产生消费品替换更新的冲动。所谓设计即不同程度的带有创新趋向。设计家的任务不在于能迎合既往客观的审美情趣，而在于发现流动中新的审美情趣，不断开拓发展中的处于雏型状态的新的审美领域，是消费者心灵的体察者，设计家的实践才能站在时代审美流的前列。 ③ 第一印象
视觉审美中第一印象的刺激，使人产生深刻的心理印象，往往影响以后的印象并被留存在潜意识里。接触新包装开始时10多秒种是关键瞬间，新的形象给予消费者的印象是新鲜的，容易引起兴趣的。第一次视觉接触，最易留下视觉印象的是事物的明显个性化特征，特征是人在观察时将经验、概念与一般事物作对比联想得出的感受。虽然第一印象是第一次接触，但也最容易得出对包装设计的整体感受、整体印象。第一印象又与最终印象紧密联系，最终印象对第一印象起印证补充作用。 ④ 普遍存在的心理爱憎 由于年龄、性别、职业、文化程度、经济地位与宗教信仰、风俗习惯的不同，大多数人中存在着一定的既成审美准则，对色彩、图形的符号意义有着不同的象征作用，对它们的好与恶、喜欢与禁忌等是进行包装设计应充分注意的。 ? 色彩心理：色彩本身给予人的一般生理效应与心理感应；人对商品色彩的属性、品质、档次的习惯认同；世界各地区、各民族的色彩喜好与禁忌。
? 图形心理：具有时代精神、被人们所喜闻乐见的象征形象；世界各地区、各民族的图形喜欢与禁忌；对规范化标识符号的习惯认同。
? 世界各地、各国因宗教的不同产生的喜好与禁忌。 （4）包装设计的信息搜索
包装设计者为准确了解顾客购买商品的心理活动，掌握市场变化状态及新的消费倾向，必须走向社会、开阔视野，步入市场，接近消费者，进行消费调查和分析研究。对市场与消费者的调查是设计的最具实际意义的前期工程。设计调研在设计形式与研发的环节中占有相当大的比重，而统计学的应用使得市场调研数据具有理性科学价值。从理论上的抽样、调查、统计、分析等到设计方案中的归纳、落实、完善及超前性设想，构成一个完整的设计整体。
① 了解商品市场潜在力
设计者应依据市场潜在能力发掘商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格的塑造，预测商品潜在消费群的规模(如全国性市场还是地区性市场)，了解时髦风尚，并弄清哪些风尚属于消费者的基本倾向，哪些属于昙花一现的时髦，由此来预测商品货架寿命的长短。
② 了解目前包装市场状况
根据目前现有包装的市场状况，了解占有市场最多的包装样式、风格与倾向，以及消费者喜好的造型、图形、色彩、文字的创新设计等。 ③ 了解消费者状况。
消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、信誉度等，可按需要选择调查的项目。 ④ 了解同类商品品牌竞争的包装状况
设计策略的变更因素很多，可能是新技术、市场变化、新构思、新行销策略等，但一般而言，受到同类商品竞争品牌的刺激可能是较大因素之一。从产品质量、价格、外观、色彩、信誉、消费习惯等多种角度进行比较。 ⑤ 了解包装的材料、功能与结构。
新材料的运用、新功能的附加及新结构的设计等，都可能赋予包装新的生命力，亦可能是成本降低，品质提升，甚至销售量增加的契机。因此，必须调查材料、功能及结构各项现有的状况，寻求新包装形态的可行性。 ⑥ 了解现有包装存在的缺点。
从消费者使用的角度，发现现有包装的不足之处。因为消费者提出的缺点，就是对产品的希望和改进意见，在设计中可以成为突破口，是对包装设计改进的最富实际效应的帮助。
⑦ 寻求消费者的需求与利益。
这与包装缺点分析的不同点在于消费者需求与利益的寻求方面，它是以消费者为中心的探索，并无实际包装作参考。它较为抽象，所以不易掌握结果正确与否。 具体的调研条目有多种，每次调研可根据具体要求择取，现列举如下：
产品生产调查：a．原材料；b．原有生产工艺的特点：c．新生产工艺的特点；d．产品数量、质量、生产率：e．成本、价格、利润：f．生产的困难；g．管理的困难：h．对本设计与竞争制品的评价；1．对本设计投产的利弊分析。 销售情况调查：包括竞争商品、销售价格、竞争企业与销售方法之调查研究。 a．竞争商品调查：原材料的品质、价格变动、输送方便程度；商品制造过程上的特异；制造成本、利益及影响；销售利益之比较；商品本身品质上的优点及特点；市场普及率之比较：商标及商品之专利，实用新案之专利；由广告及销售市场看包装之性质与设计成绩；销售方式及销售时间的影响；销售单位数量的适当程度。b．竞争品价格调查。c．竞争企业调查：竞争厂商之数量：竞争商品之市场占有率；占有率的成因；广告及销售计划特征；商品本身、制造方法、包装的优劣；地理、原料、创业时间等各项有利之点；由竞争厂商获零售点数，看各市场间的势力关系等。d．销售方法：制造商、零售店、消费者：降低销售费用的种种办法；刺激消费和奖励消费的办法。
有关设计自身的调查：a．历史的、国家的、地区的、若干时期的设计调查和整理；b．依商标、商品、包装、广告作分门别类的调查和整理；c．设计艺术要素分门别类的调查。 调研过程：
a．确立调研项目(如酒、服装、化妆品等)，以便了解收集的对象。 b．收集资料，如了解形态、组合单元与方式。 可以用不同的方式来收集资料，调查的方法有直接调查和间接调查。直接调查如设计者站柜台、开调查会、个别专访等，得到第一手材料；间接调查如营业员反映情况，工厂供销人员、外贸部门业务人员提供情报，填调查表等。调查资料可采用抽样调查(按阶层、年龄或文化层次分组调查)方法取得，并可利用摄影、录像等手段。
c．调研地点，可选资料较易收集存在的地点，避免因重复而浪费时间。
d．调查内容：商品分析的项目有：类别、名称、特性、价格、用途、陈列、寿命周期、创意、装量单位、知名度、区别性等，也可按需要选择分析项目。
e．调研评估与补充：对时间、困难度及准确度给予可行性的评定，以此来决定是否增加收集或改变方式及地点。 自身设计方法的确立：
进行市场调查的另一重要方面是需摸透自身产品的情况。调查内容为： a．产品生产单位的名称和基本情况。 b．产品的品名有无标准字体。 c．产品所用的原材料及其特性。 d．产品造型外观。 e．产品色彩倾向。
f．产品生产工艺过程及加工精度。 q．产品的用途及使用方法。
h．产品的商标注册情况及知名度。 i．产品档次。
j．产品竞争对手情况和竞争措施。 k．产品原包装情况及实物资料。
l．产品的出厂价、批发价、零售价。
m．产品销售地区(国别)、销售方式、有无特殊要求。 n．对广告宣传的要求和计划。
为保证包装设计的顺利进行，市场调查可分两个阶段安排，各有不同的侧重： a．委托者及经销商的目的与要求。 b．消费者的期望与要求。 c．商品的销售属性。
d．市场的销售属性(即计划购买或突发式购买的区别)。 e．一般购买数量。 f．商品使用的处理。
包装设计完成后，通过市场调查，征求对包装设计方案的意见、方法，可采取下列各种办法：
a．按标准评分的方法。标准可定为突出、识别、心理／情感共鸣、实用可靠四条标准。由消费者对同一产品的不同设计方案进行打分最后确定优秀方案。
b．采用视觉因素调研方法。通过特殊镜头的幻灯机，将包装方案展示在消费者面前，快门速度由几千分之一秒往下减速放映，观察人们看清牌名的时间；也可把数个包装设计方案混杂陈列在货架上，让人们目测哪种包装设计最有吸引力。
c．采用牌名联想试验。把每种预想的牌名告诉被访者让他们提出看法与联想。若被访者的联想与设计意图大致相近则证明该设想是有成功基础的。可以将牌名预先告诉被访者数日后了解他们是否记得住，记住的牌名可作优先考虑。 2. 包装设计的定位思考
定位设计一词是从英文Posltlon Desjgn直译来的。国外设计界对定位设计所下的定义为：产品定位是用来激励消费者，使其在竞争林立的同类产品中对本产品情有独钟的一个基本销售概念。没有竞争就无须定位；竞争愈多愈强，愈需要确定一个使自己产品突出于同类产品的定位。定位设计把所要传递的信息分为三个基本因素：谁卖的商品？什么商品?卖给谁?
定位的观念首次提出于1969年。自这一理论流行后，以包装定位为特点的设计思潮形成了现代包装的主导思想与主要特点。突出消费者的利益，在包装设计中更多地考虑如何体现物
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