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2C 环境下消费者信任影响因素分析
摘要：互联网的快速发展和广泛应用,极大地推动了网上购物这一新型消费模式，而尤以Ｂ2C交易的发展更为迅猛。然而,网络交易存在着各种各样的风险和不确定性,使得消费者普遍存在着对网上购物安全与否的担忧，消费者信任的缺失已经成为制约我国电子商务进一步发展的关键因素。由于交易能否顺利进行在很大程度上是要建立在交易双方相互信任的基础上的。因此，信任的建立在B２C环境下显得尤为重要。在这种背景下,本文着力于探讨电子商务环境下消费者信任影响因素,针对这些影响因素制定相应的对策,从而构建良好的信任环境,建立电子商务环境下商家与消费者的良好信任关系,促进电子商务的蓬勃发展。
本论文先回顾了国内外相关文献关于影响消费者信任的因素研究分析,之后对信任做了概述,而后分析了研究影响消费者信任的因素必要性和可行性,在综合前人研究的基础上，归纳了影响消费者信任的因素,并建立电子商务消费者信任影响因素的分析框架，从网站质量,交易安全,订单履行,网站声誉四个方面，共提出了５个假设，来探讨影响消费者信任的因素及这些因素是怎样影响消费者的信任态度的，又是怎样影响消费者的购买行为的。然后通过编制的调查问卷,获取数据进行数据统计，使用ＳPＳS软件对调查所得数据进行相关分析和回归分析,取得实证研究结论。 实证分析结果表明:制约着网络购物中消费者信任的最主要因素是交易安全,其他三个对信任也有一定的积极影响。由于交易安全问题的存在,消费者的态度不是很乐观,尤其是面临高昂的商品时，更多的是采取保守的态度，宁可选择正规的实体店,而非网购，因而态度的变化引发了消费者行为发生变化,从而购买倾向发生改变。
本论文的研究结果对企业的建议：要想让消费者真正接受网络购物这种新型购买方式就必须不断增强消费者信任，因为信任可降低消费者购买风险，减少消费者疑虑,促进网上交易，实现电子商务的繁荣发展。而如何提高消费者信任就涉及到了网络交易安全问题,因而企业应着重提高交易安全以让消费者能够放心购买。网站设计者应花更多的心思在制度建设上,让消费者有个放心的保障平台。
关键词：B2C;消费者信任;影响因素
中图分类号： F71３
? Resｅarｃｈ on tｈe iｎfluential faｃtors ｏf consumeｒ truｓt ｉｎ B2C
envirｏｎment ?Abstract： the
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rapiｄ dｅvelopｍent anｄ widｅ applicatｉon of Interneｔ， haｓ prｏmoted the onliｎe shoｐpinｇ ｇreaｔｌy ａs a ｎew coｎsuｍpｔｉｏn paｔtｅｒns, especially in the dｅｖeｌｏpment oｆ Ｂ2C ｂusｉｎesｓ． Ｈowevｅｒ, the network traｎsaction exｉｓts risks aｎd unceｒtaｉntｉes, consｕmｅｒs geｎerａlｌｙ hａｖｅ ｔruｓt issues ｗheｎ they are ｂuｙｉｎg tｈings on the intｅｒnｅt, thus the ｌack oｆ consｕmｅr tｒust has becoｍｅ the key fａｃｔｏr rｅstｒicting the furｔhｅr developmｅnt ｏf eｌeｃtｒonｉｃ coｍmerce iｎ chｉna. Ｓince trusｔ ｉs ａ very comｐlｅｘ ｓocial aｎd ｐsyｃhologｉｃal phenomenｏn, ｔhe ｔrａnsaction can bｅ cａｒried ｏｕt ｓmｏotｈｌy only ｗhen thｅ mｕtual trusｔ establｉshｅd. Ｔhｅreforｅ, ｔｈe ｅｓｔaｂlｉshmeｎt of trｕst iｓ ｖery importａnt iｎ ｔｈe eｌeｃtronic comｍeｒce envｉｒoｎmenｔ. Iｎ ｔhis cｏnteｘt， iｎ order to buｉｌd a ｗｅll trusｔ environｍｅnt, estａblisｈ gooｄ ｒelatｉoｎshiｐ bｅｔweｅn merchants and cｏnsumｅｒｓ ｔrust ｉn e-coｍmeｒce enviｒｏnment is a good wａｙ tｏ promote the viｇｏrous dｅvelｏpment of e-comｍeｒce． This paper focｕses on thｅ influence of conｓumer ｔrｕsｔ in e-ｃoｍmeｒcｅ enｖｉronmenｔ ｆacｔors, formｕｌate correspondinｇ measures accorｄｉng ｔo tｈeｓe fａctoｒs,
Tｈｉs ｐaｐer fｉrst ｒevieｗs the reｌａtｅｄ literaｔurｅ ａｔ ｈome anｄ aｂroａd ｏn tｈe analysｉs ｏf faｃtｏrs ａffecting consumer trust， ａnｄ tｈen ｓumｍａrizes thｅ trust， ａftｅr anaｌyzｉng ｔhｅ inｆluｅncｉng factors ｏｆ cｏnsuｍｅr trusｔ ｏf the neｃeｓsｉty aｎd feasibiｌｉty. and ｔhｅn ｓummed uｐ the fａctorｓ whｉch iｎfluｅncinｇ the ｃonｓumｅr'ｓ ｔｒuｓt baｓed oｎ ｐｒeｖiｏus theｏreｔicaｌ resｅａｒch,at the samｅ time estabｌishｅｄ an analyｔicaｌ framｅｗork tｏ anａlｙze the truｓt of ｃoｎｓｕmeｒs on thｅ influeｎce facｔors of electｒoｎｉｃ ｃommerce. we ｐroposed 5 hypothｅses oｎ four ａspects ｔo eｘploｒｅ ｔhe factors whｉch ｉｎfluenｃｉng tｈe ｃonｓｕｍer's trust and hｏw thesｅ fａctorｓ iｎｆｌｕence ｔhe attｉtude oｆ ｃｏnsumers trust， and hoｗ tｈey infｌｕeｎce conｓｕmers’ purchase beｈａｖior. Thｅ fouｒ aｓpectｓ ａre: thｅ web siｔe ｑuａlity, ｒeputatiｏn, tｒanｓactiｏｎ security and ordｅｒ ｆulｆilｌｍｅnt.Ａfter that we ｕse SPSS soｆtwａrｅ thｒｏｕgh queｓｔｉonnaires for daｔa acquisitｉon, datａ stａtｉsｔics, cｏrrｅｌation analyｓiｓ and regｒessioｎ anaｌysis on suｒvey dａta, obtａｉned tｈe coｎclｕｓioｎs ｏｆ ｅmpｉricａl sｔuｄies.
Tｈe ｅmpiriｃal analｙsis ｒｅｓｕｌtｓ show ｔhａt： ｔhe ｔｒａnｓaｃｔiｏn ｓeｃｕｒiｔｙ iｓ the ｍain reaｓon tｏ restriｃｔ the ｔrｕst ｏf
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consｕmers in online shopping, thｅ other thｒee oｆ the tｒusｔ alｓo haｓ some pｏｓitive effects. Duｅ to ｔhe traｎsaｃtiｏn ｓecurity pｒｏblemｓ, conｓｕmer aｔtitudes ａre ｎot very optimistic, eｓpeｃially ｉn ｔhe ｆacｅ of high commodｉty, thｅy woｕld rather ｃhooｓe the regｕlar ｅntity shop, insｔead of onｌine shoｐpiｎg, so ｔhe change oｆ attituｄe causeｄ a ｃｈａnge iｎ ｃoｎsumeｒ behaviｏr ａnd ｔhｅn puｒcｈase ｉntｅｎtioｎ ｃhanｇe．
Thｅ ｒesults of tｈis paｐeｒ suｇgest tｏ ｔhe ｅntｅｒprise： ｔhｅ oｎly wａy to mａke cｏnsumeｒｓ accepｔ the netｗork ｓhopping ｉs to enhance consｕmer ｔrusｔ cｏnｓtantly, bｅｃaｕse ｔrｕst helｐｓ tｏ ｒｅduce consumer coｎcernｓ, ｒeｄuｃe ｃoｎsuｍeｒ rｉsk, pｒoｍoｔe thｅ pｒｏｓｐeｒity and deｖelopmeｎt of onlｉne tｒading. Buｔ hｏw to ｉncreａｓe cｏｎsumeｒ trｕst ｉｎ the netwｏrk traｎsaｃtion iｎvoｌves sｅｃurity problｅm， sｏ ｅｎterpｒises should focus on improving tｈe transactioｎ ｓｅcｕｒity so ｔhat ｃonｓumeｒs can ｒest assured when purcｈａsiｎｇ． Web designers shouｌd pay mｏｒe atｔｅntｉon to tｈe constｒuctioｎ oｆ the sysｔem, ｓｏ that consｕmｅrs hａve a resｔ assurｅd ｓｅcuｒity pｌａtfoｒm.
Kｅywｏrｄs: Ｂ2Ｃ； cｏｎsuｍeｒ trust; influencｉng faｃｔors
Cｌassifｉcａtｉｏｎ: F７13
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2C-环境下消费者信任影响因素分析-毕业论文
