2010－2011学年第一期《广告策划》A卷期末考试题
适用于 级 专业（时间100分钟）
题号 一 二 三 四 五 总分 得分
得分 评卷人 一、填空题（每题0.5分，共5分）
1．绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应 可持续战略 战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现人民利益、 企业 利益、 社会 利益及生态环境利益的统一。
2．策划，归根结底是人 创新思维 活动。
1. 3．广告设计的本质在于 创造 ，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是 广告传播 的受众。
4．媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种： 同类型 组合、 异类型 组合、自用媒介与租用媒介组合。
5．广告策划效果评估是指对广告活动的____运作过程_________评估，而不单纯指广告后期效果评估。
8．因果理论法则是由 提出的。 得分
评卷人 二、名词解释（每题3分，共15分）
1．广告策划
- - --所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的
- -- - -- - -基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广- - -- - -- _--告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服_-_--_-_--：---务的活动。
师---教---课--2．广告调查
-任---- _--广告调查：广告调查是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的_-_--_-_--一切调查研究活动
_-_-__线-_-
_--_-_--_-_--_-3．产品的生命周
_--_---：_--产品的生命周期：产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投
-名---姓--放市场到最后被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、-- - __订成长期、成熟期和衰退期。
-_ -_--_-_--
_-_--_-_--_-_-4. 广告战略策划
-_-_--_-_--广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹
_-_--_-_-与 谋划。
__装-_-_--：-
--号---学----5. 市场细分
--_ -_--_-市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干
_--_-_--_-具有共同特征的子市场的过程。
_--_-_--_-_-- _-_--_-_--_-_--得分 _-_--_-_---评卷人 ：_---级---班----三、简答题（每题5分，共15分） 1．广告策划的作用表现在哪几个方面？
保证广告活动的计划性、保证广告工作的连续性、保证广告活
动的创造性、保证广告活动的最佳效果
2．广告策划的基本原则？
真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则
3．广告媒体的种类？
按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：印刷媒体、电讯媒体；
按其功能进行分类，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体
得分 评卷人 四、案例分析（每题15分，共30分）
1．分析下列一则图书发行销售广告策划过程中运用的思维方式。 美国有一家印刷厂印刷装订一本本公司出版的《心事有谁知》一书时，将一千美元夹在其中的一本书中。然后刊登出一条这样的广告：“一位技工不慎将一张一千元美钞，夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如焚，发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送给您500美元作为报酬，并登报致谢。”广告发出后，该公司印的十几万册书，几天后便销售一空，印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱，之后这个公司又刊登了一个致谢广告，结果该公司信誉大增。
此广告策划过程中运用的思维方式是：开放参与性思维；策划者巧妙地在图
书发行销售中设置了奖项，千方百计吸引广大公众参与到广告宣传活动中，以人数众多的公众队伍扩大宣传活动的声势，大获成功。
2．分析黑松饮料系列广告的策略 [爱情灵药 ] 温柔心一颗、倾听[工作灵药] 热心一片、廉二钱、敬重三分、谅解四味、 虚二钱、努力三分、学习 不生气五两，以汽水服送之、 四味、沟通五两，以汽水不分次数、多多益善。 服送、遇困境加倍用之。 这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。
班级：_______________________ 学号：________________________ 姓名：___________________ 任课教师：_____ ------------------------------------------------------------装---------------------------订---------------------------线-----------------------------------------------------
得分
评卷人 五、爱丽舍液态壁纸的广告创意（35分）
广告诉求重点 广告主题 创意构思
广告标题
广告正文 组成一个整体
广告文案
广告随文 广告口号 相对独立
评分标准：格式严谨占30%，合理性占30%，创意占40%
广告文案
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