【教学课题】消费者市场与消费者行为模式
第一节 消费者市场的含义和特点
1 消费者市场的含义
市场指有购买力，购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的和动机来划分，可将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产，销售，维持组织运作或履行组织职能。消费者市场就是所有消费者，全部购买力及各种购买动机的结合。 2 消费者市场的特点
（1）广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛 （2）分散性：消费者购买单位是个人或家庭
（3）多样性：由于消费者的收入水平。文化程度，职业，性别，年龄，民族和生活所处环境的不同，自然对商品和服务的需要是千差万别，丰富多彩的。
（4）易变性：消费者需求具有求新求异的特征，要求商品的品种，款式不断翻新，有新鲜感，不喜欢一成不变的老面孔。
（5）发展性：随着科学技术的进步和消费者人均收入水平的提高，人们对商品和服务的需要也不断变化，呈现出由少到多，由粗到细，由低到高级的发展趋势。
（6）情感性：消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策。
（7）伸缩性：消费需求受消费者收入，生活方式，商品价格，和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。
（8）替代性：消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。
（9）可诱导性：消费者需求是可以引导和调节的。通过企业的工作和影响，人们的消费需求可以变化和转移。
（10）季节性：分为三种情况： 一是季节气候变化引起的季节性消费 二是季节性生产而引起的季节性消费
三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费 二 消费者购买行为模式
购 买 的 购 买 者 的 营销刺激 外部刺激 者购买者的决策 特征 决策过程 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 反感评估 反感决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者购买行为模式
市场营销刺激和其他外部刺激进入购买者的意识后，购买者根据自己的特征处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。市场营销人员的任务就是要了解：在出现外部刺激后到做出购买决策前购买者意识中所发生的情况。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两
个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。
第一节 影响消费者购买的主要因素
一 影响消费者行为的外在因素 1 文化因素
（1）文化：是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的综合。
（2）亚文化：在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有统一性的群体或所谓的亚文化
（3）社会阶层：是指社会学家根据职业，收入来源，教育水平，价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 社会阶层具有以下特点： 第一：同一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 第二：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
第三：一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业，收入，教育，价值观和居住区域等多种因素的制约。
第四:人们能够在一生中改变自己和社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种生姜变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。 2 社会因素
（1）相关群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体有两种基本类型：一是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体，即直接相关群体或成员群体。二是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体，即间接相关群体。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
第一， 示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。 第二， 仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择。 第三， 一致性。由于仿效而使消费行为趋于一致。
（2）家庭：家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的兽药相关群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。
（3）身份和社会地位：每个人一生中都会参与许多群体，如家庭，社会，各种组织机构等。每个人在不同群体中的位置可用身份和地位来确定。 二 影响消费者行为的内在因素 1 感觉
感觉是人脑对当前直接作用与感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买行为的一个重要心理因素。 2 知觉
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。 知觉的性质及其在市场营销中的应用表现在以下方面：
（1） 知觉的整体性：是指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感观的客观食
物的多种属性整合为同一整体，以便全面地，整体的把握该事物。
（2） 知觉的选择性：是指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选
择性注意，选择性扭曲和选择性保留。
（3） 知觉的解释性：是指知觉整体同过去经验，动机，情绪，态度等因素作比较而
获得意义的特征。
3 动机
马斯洛的需要层次理论。该理论认为，人类的需求从较低需求到较高的需求的先后顺序分为五个层次。
（1） 生理需要：包括饥渴，御寒和睡眠等所需的衣食住等方面的需要，这是人类最基本
的需要，也是最首要的需要。
（2） 安全需要：即保护人身，财产安全和防备失业，患重病的需要。 （3） 社交需要：即参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
（4） 尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定的社会地位，荣誉和权利的需要。 （5） 自我实现需要：即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需要。 4 学习
学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
就消费者购买行为而言，学习会对其产生以下四方面的影响： 概括，满意，加强，辨别 5 信念和态度 所谓信念，是指一个人对某些食物所持有的描述性思想。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。 6 生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。 【教学课题】消费者购买决策过程
第三节 消费者购买决策过程
一 消费者购买决策过程的参与者 1 发起者：是指购买行为的建议人
2 影响者：是指对发起者的建议表示支持或者反对的人 3 决策者：是指是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人 4 购买者：是指执行具体购买任务的人
5 使用者：是指产品的实际使用人，起决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。
二 消费者购买行为类型 1 复杂的购买行为 2 寻求平衡的购买行为 3 多样性的购买行为： 4 习惯性的购买行为
对习惯性购买行为可采取的营销策略有：
（1） 利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购买
以致形成购买习惯。
（2） 开展大量重复性广告加深消费者印象。 （3） 增加购买参与程度和品牌差异。
三 消费者决策过程的主要步骤认识需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
购买过程五阶段模式
1 认识需要
是指消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并产生了相应的解决问题的需
市场营销学(财经版)电子教案：第3章 消费者.doc
