所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场机会，是指对企业富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 企业营销人员首先应善于识别所面临的威胁，并按其潜在严重性和出现的可能性进行分类；而对于机会的分析同样可以从潜在吸引力和成功的可能性来分析。 （一）矩阵法评价环境机会和威胁 举例分析：
背景 : 某烟草公司通过信息系统了解到以下足以影响其 业务的环境动向：
1 ．有些国家的政府须布了法令，规定所有的烟草广告和包装上，都要印制吸烟有害健康的严厉警语；
2 ．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟； 3 ．许多国家吸烟人数下降；
4 ．这家烟草公司的研究室很快就发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法； 5 ．发展中国家的吸烟人数速增。 分析：
显然，上述 1-3 条动向给这家烟草公司造成了环境威胁。 4-5 条动向给这家烟草公司造成了营销机会。
应该看到，任何企业往往都面临着若干环境威胁和机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的营销机会都有同样的吸引力。
企业营销人员，可用环境威胁矩阵图 ” 和 “ 营销机会矩阵图 ” 来加以分析、评价。 （二）企业对威胁和机会的反应
对企业所面临的主要威胁和主要机会，营销管理者应当作出什么反应或采取何种对策呢？
第一 对威胁的反应
总结人们生产生活的经验，企业对所面临的威胁有 三种可能选择的对策： 1 、反抗策略：即试图限制或扭转不利的发展。
2 、减轻策略：即通过调整 “ 市场营销组合 ” 来减轻环境威胁的严重性。 3 、转移策略：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场去。 第二 对机会的反应
最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国的市场营销学者曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说： “ 这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人错误估计。
第二节：微观环境 1 、企业自身价值链 2 、市场营销渠道企业
（ 1 ）资源供应者（向公司供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源）。 （ 2 ）商人中间商 , 又叫转卖者 , 他们购销商品 , 对其经营的商品有所有权 , 如 : 批发商、零售商。
（ 3 ）代理中间商，他们替生产者寻找买主，推销产品，对其经营的商品没有所有权。 （ 4 ）便利交换和实体分配者，即辅助商，如运输企业，银行、保险、广告公司，市场营销咨询部门，这些辅助商，不直接经营商品，但是对于促进（批发或零售）商品流通起着重要作用。 3 、市场
（ 1 ）消费者市场。即所有为了个人和家庭消费而购买商品的消费者所组成的市场。 （ 2 ）生产者市场。（或产业市场）即所有为了企业生产经营取得利润而购买商品的生产者所组成的市场。
（ 3 ）转卖者市场。即所有为了转卖取得利润而购买商品的中间商所组成的市场。 （ 4 ）政府市场。政府机构为了履行职责而购买商品的市场。
（ 5 ）国际市场。即把产品销售给境外的消费者、生产者、转卖者及政府机构而组成的市场。 4 、竞争者
（ 1 ）愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。 （ 2 ）一般竞争者：即购买者能满足其某种愿望的种种方法。
（ 3 ）产品形成竞争者：即能满足消费者的某种愿望的各种产品型号。 （ 4 ）品牌竞争者：即能满足购买者的某种愿望的同种产品的其他品牌。 5 、公众
第三节 ：宏观市场营销环境各因素分析 （一）人口环境
人口环境指对企业具有宏观环境影响力的人口方面的因素，包括人口的数量、构成、自然增长速度，人口流动性和家庭的情况等等。 人口环境的大动向有： 1 、世界人口爆炸性增长
2 、发达国家的出生率下降、儿童减少 3 、许多国家的人口趋于高龄化。 4 、人口流动性大
5 、家庭变化增加 （二）经济环境
一个市场除了需要人口外，还需要购买力。总购买力是现有收入、价格、储蓄和信贷的一个函数。对经济环境的几个趋势，市场营销人员必须有所了解。
经济环境指对企业具有宏观环境影响力的经济方面的因素，包括经济发展状况，人们的收入和消费状况，消费者储蓄和信贷的情况以及社会商业的发展状况等。 1 、消费者收入的变化 2 ．消费者支出模式的变化
恩格尔定律：指消费者家庭收入的变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。德国统计学家恩格尔对此进行了研究，其成果称之为恩格尔定律。 3 ．消费者储蓄和信贷的变化
购买力受储蓄和信贷变化的影响很大。货币收入不变情况下，储蓄增加则购买力便减少，反之如果储蓄减少，购买力则增加。
消费者信贷，是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。 （三）自然环境 动向：
1 ．某些自然资源即将短缺 地球上三类资源：
一类 “ 取之不尽型 ” （空气、水） 二类 “ 有限可更新型 ” （森林、粮食） 三类 “ 有限不可更新型 ” （石油、煤炭等） 2 ． 环境污染日益严重
（四）技术环境
1 ．新技术是一种 “ 创造性的毁灭力量 ” 2 ．新技术可以改变企业结构和消费者购物习惯 ( 五 ) 政治和法律环境 着重考虑： 1 ．经济立法
2. 公众利益组织的发展 （六）文化环境 主要动向：
1 、核心价值观念高度持续 2 、每种文化都包括亚文化
3 、随时间的推移，次文化价值观发生改变 思考题：
1 、 分析营销环境有什么重要意义？
2 、什么是营销环境威胁？企业对环境威胁有哪些可选择的对策？ 3 、企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？
4 、 我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有哪些影响？ 5 、 消费者支出模式的变化有什么规律？ 6 、 新技术革命对市场营销有什么重要影响？
7 、什么是消费者保护运动？它对市场营销有什么影响？ 8 、 为什么要保护企业间的公平竞争？应如何保护？
首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义
