1 ） 顾客的决定； 2 ）生产者的决定；
3 ）生产者在售前，售中和售后与消费者沟通的方式，分销或提供产品的方式。 应该注意的是，在消费者想要并且愿意购买的产品与生产者能够并且愿意提供的产品之间并不存在着自然或自动的和谐。实际上，生产者需要获取利润和有效利用资产，消费者追求价值和满足。双方常常出现持久的对峙，如何了解顾客需求，掌握竞争者的动向，需要分销与沟通，大量的营销费用恰恰花在此处。交换过程中双方利益平衡得越好，营销经费占销售收入的比例就越少，反之亦然。所以说交换是平等的，需要适当的技巧。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销。
应该说市场营销观念反映了一套特殊的、为人们强烈坚持的态度，反映了企业经营学者的使命感。就市场营销观念而言，其中包含四个关键因素：
（ 1 ）针对交换交易行为采取一种积极的、向外看的、创新的和高度竞争的态度。 （ 2 ）始终承认企业经营活动必须围绕顾客的长远利益来展开。
（ 3 ）对发生于组织外部业务环境中的事件、特别是对竞争者的行为持向外看的、敏感的态度。
（ 4 ）一个组织需要用现有资产获取利润，同样需要承认社会和环境的约束，并据此对组织进行调整以便在将来获取利润。这两种需要必须达成平衡。
当这些前瞻性的态度在管理群体中聚合成一种驱动力之后，市场营销的技巧就可以成功地得到有效的实施。管理的态度一半是经过训练学到的，一半是对外部环境的反应，尤其是对本组织所服务的市场的现有供需平衡的反应。 第二节：市场营销的新发展
一、关系营销。关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
1 、关系营销强调顾客忠诚。传统的交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引新顾客，忽视老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 原则：
（ 1 ）准确评估每一位顾客的价值； （ 2 ）不要认为 最大的顾客最重要； （ 3 ）以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客； （ 4 ）不要试图留住所有顾客； （ 5 ）鼓励员工忠诚；
（ 6 ）即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为。
（ 1 ）维持老客户，能带来大量销售额。根据着名的黄金分割法，菲利普 · 科特勒指出： 80% 的销售额来自 20% 的企业忠诚客户，相反如果企业丧失了 20% 的老顾客，将会失去 80% 的销售业绩。
（ 2 ）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。有资料显示，吸引一名新客户的成本是维持一名忠诚顾客的 5 倍。
（ 3 ）忠诚的顾客往往有很强的示范效应。实验证明，一个满意顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。因此，防止顾客流失，进行 “ 反叛离管理 ” 成为关系营销的重要内容之一。
2 、提升企业 —— 顾客的关系层次。关系营销理论认为，企业与顾客之间的关系可依次递进地分为三个层次，即财务层次、关系层次、结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在收益和提高竞争力的可能性越大。
（ 1 ）财务层次：指企业与顾客之间，建立以商品交换为媒介的财务利益层次关系。一方让渡产品或服务，另一方让渡货币。建立在这一层次的营销，通常采用价格优惠、有奖销售、折扣等手段，刺激顾客购买。
（ 2 ）关系层次：关系层次也称社交层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达到友好合作关系。
（ 3 ）结构层次：这是关系营销的最高层次。是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业生产、销售、服务体系，提供个性化的产品和服务，使顾客得到更多的消费利益。
它以顾客需求为导向，主动设计调整企业的经营结构和治理结构，最大限度地满足顾客需要。与顾客建立结构层次有两大优越性：一是尽量满足顾客需要，提高顾客满意程度；二是提高了企业的技术壁垒，增加了顾客转移成本和难度。
3 、建立垂直营销系统。垂直市场营销渠道是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络，在此网络中，各个成员为了提高经济效益，都爱用不同程度的一体化经营和联合经营。使之成为利益均沾，一荣俱荣，一损俱损的垂直营销系统。
4 、建立柔性生产体系。传统营销通常被称为大众营销，生产经营同一产品满足成千上万消费者的需求。二十一世纪消费需求倾向是差异化和个性化的特点，新型的网络经济加剧了这一趋势。
5 、建立 CRM 系统。 CRM （ Customer Relationship Management ） 意为 “ 客户关系管理 ” ，就是通过对企业和顾客有关的信息进行收集、储存、传输，以便企业主管人员能够全面准确了解客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户开发新客户，从企业获得较好的收益。
关系市场营销的最终结果，是为企业带来独特的资产，即市场营销网络。 二、市场营销与顾客满意
顾客让渡价值 = 顾客价值 — 顾客成本
在激烈竞争的市场经济中，企业为了应对竞争，应该适当提高顾客让渡价值，应考虑以下三个方面：
1 、要求企业深入分析各个因素，寻找降低成本，增加顾客总价值的途径，适当提高顾客让渡价值。
2 、不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度不同。
3 、增加顾客让渡价值应该适度。因为顾客让渡价值的提高，往往意味着企业利益的减少。
三、整合营销。传统营销理论强调 4 P 。 即产品（ Product ）、 价格 ( Price) 、 渠道 ( Place) 、 和促销 ( Promotion) ， 但是，随着经济的发展，消费个性化，人文化，多样化特征日益突出。为此，美国市场营销专家劳特朋于 20 世纪 90 年代提出，用 4 C 理论取代 4 P 理论。其主要内容包括：
1 、顾客（ Customer ）。 4C 理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业应更重视顾客而 不 是产品。这体现在两个方面： ?? 1 ）创造顾客比开发产品重要；
?? 2 ）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
2 、成本 ( Cost) ， 这里指的成本，是一种由外而内的成本，即顾客愿意承担的成本。以往企业对于产品价格的思维模式是成本 + 适当利益 = 适当价格，而新的模式是 “ 消费者接受的价格 - 适当的利润 = 成本上限 ” 。
3 、便利 (Convenience) 。 4C 理论强调提供给顾客的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维持顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程，包括售前、售中、售后。目前国内外成功的企业无不在服务上下功夫，如开办热线电话、咨询、培训、送货上门，处理顾客投诉、开展网络营销等。
4 、沟通 ( Communication) 。 4C 理论强调企业应重视与顾客的双向沟通。传统理论中的促销强调的是消费者请注意，而沟通强调的是请。 第三节：存在的问题
（ 1 ）对市场营销没有全面理解，常常舍本逐末，热衷于作表面文章。 （ 2 ）受黑色和灰色理论的影响。 （ 3 ）有技术背景的领导人，轻视营销。
（ 4 ）企业界弥漫着浮躁情绪，缺乏战略思考，缺乏对需求变化趋势的分析和创新精神。 本章重点：市场营销基本概念、市场营销观念、市场营销新发展
本章难点：市场营销学的研究方法 思考题：
1 、 营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？ 2 、 西方研究营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方营销学？
3 、 营销学里通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？ 4 、 为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？ 5 、什么是市场营销？
6 、 市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？
7 、 为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？ 8 、 70 年代以来，市场营销观念有什么重大发展？ 参考书目：市场营销管理 人民大学出版社 关系营销 派力营销从书
案例： 1.4 亿元圈住一个富有阶层
年初，有媒体报道摩托罗拉汽车电话的中国区总代理北京心力源源公司 ( 原富达中天 ) 在一季度送出一万台摩托罗拉ＬＡ８９８９型汽车安全电话，每部价值１３８００元，总值高达１．４亿元人民币。这当然不是一个小数目，但心力源源的总裁孙良却有自己的想法。
此次活动中消费者可以到北京三联汽车技术服务公司太阳宫分厂现场监督赠送电话安装，全国的排气量２．０以上的车主，包括公务、商务及个人汽车，都可签订赠送协议，得到法律的保护。消费者要履行的义务是将自己目前的保险交到平安保险公司投保。 孙所赠的这款电话在欧美也还处于上市初期，一些国际品牌如劳斯莱斯、奔驰、宝马、凯迪拉克等都在其经典车型上安装。它不像现在的车载电话只是一个扩音器，而是真正的汽车通讯工具，具有声控免提功能、过滤背景杂音的ＤＰＳ数字系统，由于天线放置在车外，不会对车内的精密仪器如安全气囊、ＡＢＳ系统产生干扰，同时也避免了对人
首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义
