（一）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 （二）有形产品：是指核心产品的载体，包括质量、特色、样式、品牌和包装。 （三）附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 二、产品分类
根据消费者购买习惯分类：
1、便利品：消费者购买频繁的产品。包括日常需用、即兴购买和特定情况下购买。 2、选购品：需反复比较和挑选产品的花色、样式、质量、价格等。 3、特殊品：往往愿意多花时间和精力购买。
4、非渴求品：消费者不知道或虽然知道但不想购买的产品。 三、产品组合 （一）相关概念：
1、产品组合：某一企业所生产和销售的全部产品大类、产品项目的组合。 2、产品大类：具有密切关系的一组产品。
3、产品项目：某一品牌或由尺码、价格外观及其他属性来区别的具体产品。 4、产品组合有宽度、深度和关联性
5、关联性是指各产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 （二）产品组合的意义
1、企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益（减少风险）
2、深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。 3、关联性可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。
（三）产品组合的优化和调整 1、 扩大产品组合 2、 减少产品组合 3、 产品延伸
向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品延伸的利益：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险适合不同价格层次需求。
产品延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；引起成本增加。 第二节：品牌策略 一、品牌的含义
1 品牌：是一个卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖者或卖者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。 2、品牌的六层含义
品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 属性、利益、价值、文化、个性和用户
当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之深度品牌。其中最持久的含义是价值、文化和个性 3、 商标
品牌或 品牌的一部分在政府有关部门依法注册，并取得专用权后，称之为商标。商标是企业的无形资产，是法律术语。其所有权和使用权可以买卖。 商标分类
二、品牌的有无决策
品牌的作用：1、对于卖者：（1）便于卖者进行经营管理；（2）商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；（3）有利于吸引更多的品牌忠诚者；（4）有助于树立良好的企业形象；（5）有助于企业细分市场 2、对于买者：便于选购，保护其合法权利。 三、品牌归属决策
生产者品牌（全国性品牌） 中间商品牌（私人品牌） 1、使用中间商品牌的利弊：
问题：中间商必须大批量进货，占用大量资金，承担风险并自己树立品牌形象。 利益：可控制价格和中间商；进货成本较低，进而售价较低，竞争力较强。 2、品牌战：中间商品牌和企业品牌之间的竞争。 中间商的优势
（1）零售商业的营业面积有限，小企业很难打入正规零售市场；
（2）中间商特别是大零售商对自己的信誉格外关注，很容易得到消费者的信任； （3）中间商价格往往比较低；
（4）大零售商将自己的产品放在醒目的地方，并注意库存变动情况。 四、品牌统分决策 1、个别品牌
2、统一品牌（品牌扩展） 品牌扩展决策应考虑的因素有 ： （1）品牌核心价值与个性；
（2）新老产品的关联度； （3）行业与产品特点； （4）产品的市场容量； （5）企业所处的市场环境； （6）企业发展新产品的目的； （7）市场竞争格局；
（8）企业财力与品牌推广能力等。
而上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。 3、分类品牌
4、企业名称加个别品牌 五、多品牌决策
是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争 的品牌（产品繁殖化）
主要原因：1、多种不同品牌只要被零售商店接受，可占用更大的货架面积； 2、可吸引更多顾客，提高市场占有率；
3、在企业内部引入竞争机制，有助于效率的提高； 4 、满足不同的细分市场的需要。 六、品牌的重新定位
? 原因：1 竞争者的品牌市场定位与企业一致；2 消费者的偏好发生变化 考虑因素：1 成本费用；2 所获得的收入 第三节：产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念
产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全过程。典型的生命周期可分为：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 二、意义
1 企业不断淘汰老产品，推出新产品
2 根据不同的特点，采取不同的营销策略产品生命周期的特点 三、产品生命周期营销策略 1 介绍期（准） 2 成长期（好）
（1）改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等； （2）选择适当时机降低价格；
（3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告； （4）寻找新的子市场。 3 成熟期（争） （1）调整市场 （2）调整产品
（3）调整市场营销组合 4 衰退期（转）
继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略 第五节：新产品开发 一、必要性
首都经济贸易大学MBA导师《市场营销学》授课讲义
