新型连锁生鲜超市和生鲜便利的诞生
随着许多零售业态成熟和发展， 特别是购物中心和大型的超市发展， 给消费 者带来“一站式”消费理念，代替了传统食品超市、标准食品超市，成为市场的 主流。由于超市成熟也带来的众多不便利性，诞生了便利店。
我国城市化的发展， 居民的生活水平、 消费意识的提高、 以及生活节奏的加 快，特别是近几年来来食品安全问题频频出现，人民对食品安全、新鲜、健康的 生活理念的提高，加上政府对临街“菜摊”的管理以及菜市场的规范，给居民消 费者带来众多的不便利性。大型购物中心（超市）、大型超市的商圈覆盖面大， 大型超市商圈 5-15 公里，由于生活节奏加快，以及城市交通拥堵等问题，比如 会导致一种更方便、 快捷、传递健康、 新鲜满足消费者最基本生活需要的小型社 区超市。
标准食品超市、传统食品超市，特别是便利店进入了“瓶颈”期，传统的 便利店门槛比较低，盈利主要在选址上，这就造成便利店“加盟”收到了威胁， 而且对加盟店的控制越来越弱， 产品的进货渠道容易、 产品差异性小、 价格没有 太大优势，导致了“总部”对加盟店”矛盾对了并进入一个 “停滞”和“萎缩期”。 随着传统的便利店企业规模的扩大， 流动人口密集的地方基本被瓜分， 而且正处 于一个激烈的竞争状态。零售企业之间的竞争本没有进行根本的改变经营战略， 只是在强地盘，搞价格战，最后两败俱伤，所以中国的便利店很难想 7-11 一样 的企业，成为垄断企业。回思‘屈臣士'之所以能够有竞争力，成为众多连锁化 妆品行业的一朵奇葩，有自己的核自由产品，并且国际品牌公司独立“特定”独 特产品，无论从“品牌、新颖、独特、敞开、低价、品质”吸引了很多年轻女性 的消费群体，不仅获得了销售量，而且获得了丰厚的利润。
自主开发策略是商业企业进军生产领域的一种品牌开发模式。超市充分利用 盈余的资本投资厂， 自主设计开发和生产产品， 然后在自己的产品上加注自有品 牌并并置于自己的超市内进行销售，是一种典型的“前店后厂”模式。这种模式 的优势在于超市将从生产到销售的整个价值链整合在一起， 有利于对其中的各个 环节的有效控制。
例如，目前许多超市开展绿色蔬菜销售专柜，积极倡导绿色品牌产品，投 入大量的资金与生产商一起开发和经营绿色食品，如无化学污染的蔬菜、水果、 无病害的肉类，无
菌处理的鸡蛋等， 满足了人民生活水平提高面对食品高品质的 要求，并引导的消费模式。居有关部门对北京、上海两大城市的调查：绿色食品 在我国所具有的市场潜力是巨大的，有 80%左右的消费者希望购买到绿色食品， 国外专家预测绿色食品类市场消费量年增加率达到 20%-30%甚至 50%。
案例：美国拉迪尔蔬菜超市的前店后厂
在美国的休斯顿超市， 有一家世界上独一无二的蔬菜超市——拉迪而蔬菜超 市，其最大特色就是种植同销售融为一体。 拉迪而蔬菜超市以其丰富的品种、 新 鲜的产品、 优质的服务和低廉的价格赢得了众多消费者的青睐和信赖， 也由此先 后击垮了不少中小蔬菜市场。 目前成为休斯顿市最大的、 也是最受欢迎的市民欢 迎的日常蔬菜供应中心， 并成为全没所有蔬菜超市的佼佼者。 拉迪尔蔬菜超市里， 一排排的货架上及蔬菜专用箱里整齐地摆满了近百种新鲜蔬菜， 每种蔬菜都标有 当日的价格牌， 成捆的蔬菜都系着一个小标签， 上面标注这量和价格。 在超市的 一角，有两大排的半成品蔬菜货架， 各种蔬菜经加工成不同形状， 放置在一个小 小的玻璃柜里，顾客烹饪起来十分方便。
设在店后面的蔬菜“农场，与超市只隔着一层玻璃，人们可以从超市清楚的 看到要购买的蔬菜是这样生长的。“农场”近 10 米高的大棚被充分利用。一排 排放有几层可以自动升降调节的金属架， 从地面一直到棚顶， ，每一层都种植不 同的蔬菜， 至上而下分为一个生长和成熟周期。 全金属架的四根柱子是自来水管 道，每层的金属架都有喷头，有喷头喷水， “农场”工人只要按一下遥控器，既 可以为任何一层的蔬菜浇水。 棚顶掉有几十张高低不同的人造太阳灯， 能够照射 到每个角落，以满足蔬菜对阳关的需要，棚内还设有温、湿度自动调节器，里面 的“气候”和“季节”都是由人工调控。
由于拉迪尔蔬菜超市省去了各地收购、运输许多中间环节，损耗率极低而其 中售价普遍低 6-7%，与同类蔬菜市场相比具有明显的质量和价格优势。
国内一些超市生鲜超市和快餐式便利店发展—山西美特好股份有限公司
发展历程，在超市的发展过程中， 大型超市和购物中心成为零售的主要业态， 而最初的标准的食品超市处于被淘汰的过程， 新型的生鲜食品超市悄然发展 迅速。
经营的模式：中式快餐 +便利店的模式
经营的产品：早餐 油条、热牛奶、早早早餐包、紫菜汤、鸡蛋汤、豆浆等
午餐：一般教育一些快捷面食，便当等。
选择位置：一般选择在，流动人口大，大型企业聚集地生活节奏快，消费水平高 的区域。
成效： 1、成功的导入市场，能够在市场竞争激烈中生存并取得发展，满足了， 上班族、单身族、学生等快节奏的生活带来了一定的便利性。
2、中式快餐销售额远远超过所经营的产品。
失败的地方： 1、中式快餐与所销售的产品关联性差。
2、中式快餐与便利店的目标顾客差异性比较大。
3、所经营的产品不能够做到标准化管理，导致产品质量稳定性差，
每个店的口味不一样国内。
（ 3）、美特好超市—生鲜超市成长 美特好生鲜超市和生鲜便利诞生的原因：
1、 消费观念的转变，顾客对蔬菜和水果的新鲜度要求越来越高，不习惯在超市
购买一个星期的蔬菜和水果搁在冰箱。
2、 购物中心和大型超市商圈都在 3-5 公里，辐射的商圈太大，购物时间长。不
能够完全满足顾客的快节奏的生活。
3、 街道“蔬菜摊”的取缔，以及“菜市场”质量、卫生、安全得不到保障。
生鲜超市主要经营产品特色： 实惠 、安全、卫生、健康、便利 核心理念。 主力产品：水果和蔬菜占到 1\\3的卖场面积， 1\\3其他食品、 1\\3的日用必须品周 转快，顾客必须品，洗头膏、肥皂、卫生纸、袜子等。
生鲜连锁超市经营策略 1、国家的政策“农超连接”直接供应超市，跳过 采购商和供应商， 这样就节省了中间费用， 并保证了节省了采购时间， 从农场以 最快的时间配送
到门店保证了蔬菜的新鲜度。
4、 从农场到超市标准管理的运作，企业（超市）为农场提供信息支持，采购指 标、量、
质、新鲜、安全等，并提供信息、资金、技术的支持，并制定一系 列的标准化的运作。最后达到“农”“超”双赢的目标。
三、21 世纪的生鲜便利发展模式。
奶粉事件、食品添加剂、农药等事件不断爆发，引发新一代的消费群体消 费意识提高，对食品安全、卫生、新鲜不断提高。
城市化的进程导致城市生活节奏加快，很多顾客没有更多时
1、购物理念、健康理念的引导——核心经营策略“快捷” 购物时间的集中保证了，才能保
证新鲜蔬菜以更快的方式销售给顾客，同时 蔬菜不会因水分的流失， 而导致商品营养流失， 带给顾客是一种新健康生活理念。
对于零售企业另一个核心经营策略就是“快捷”从“农场”摘 ---去杂 ---清 洁--
-打包---标签---贴牌---包装—配送----- 陈列---销售，成为零售企业饿另一个挑
战，如何能够以最快的速度“送”顾客手里，成为美味、营养的美食 .
2、标准化管理应用
肯德基、麦当劳等快餐行业之所以能够披靡全球 ---在全球可以吃到同一口 味的汉堡。同样对于连锁零售行另一个挑战就是“标准化”。比如从农场到消费 者手中标准是 5 个小时，超过 5 个小时蔬菜同一进行报损处理。 让蔬菜成为肯德 基的汉堡和薯条的标准化运作 .
案例：家乐福生鲜标准化流程 家乐福生鲜食品，流云的每一个过程点都要加一个控制点，从农田里采摘 上来，蔬菜食品放在车上，放到上次货架上，都要加以整理剔除和品质控制。然 后生鲜食品放在货架上被第一批顾客采购以后， 还要进一步的整理。 所有的这一 切，都需要对一些细节进行特别的关注。 家乐福在这方面发展出一套非常复杂的 程序和规则。 例如说食品进油锅的时候油温是多少度， 切开肉类保鲜的温度是多 少度，多
少时间必须要进行一次清理货架。商品的帖标签和商品新鲜度的管理， 全都有详细的规定，用制度以确保自己“新鲜和质量”的买点不会走型变样。为 了使制度能够被不折不扣的执行， 员工的培训也完全是从顾客的角度出发的， 让 他们把自己当成消费者来进行采购， 结果当他们看到乱成一团的蔬菜， 自己也不 愿意买，终于对管理制度有了深刻的理解。
3、品牌的运作 ---品牌之所以能成为能成为品牌，因为它赋予了文化性，而 文化又
通常赋予在每个“细节当中”。
以“品牌蔬菜”为中心的核心产品，宣传“绿色，健康、新鲜、快捷、便 利”为中心思想连锁生鲜超市。 旧店改装 -经营销售策略：
市场定位的确定
1、 目标消费人群特点。家庭主妇占比？上学学生占比？其他消费等？ 2、 目标顾客群体的“量”“消费能力”“消费特点”“消费文化”。 3、 目标 —主要提供什么样的服务？满足那些顾客？ 4、 商品结构定位。 5、 如何调整
A 从商圈定位，目标顾客群体主要是：家庭主妇、 4-15 的学生消费群体。
B 目标消费群体的量—主要定位在“康乐小区、玫瑰园小区”。收入相对高，但 消费特点
“怪”。主要原因，多数是从部分忻州地区的县移民，消费特点带有一 定的“地方文化特点”。
C 主要提供满足消费者，基本饮食需求。
D 商品结构—五块 1 、快餐：早点需求，满足上学学生和上班族早晨
节奏的生活。居民又懒与做早餐！
7:30，快
2、蔬菜水果早市：满足家庭主妇，远离菜市场。超市蔬菜
“贵”“不新鲜”的特点。
3、主食厨房：提供半成品和成品。
4、食品类 —满足生活最基本的商品，并最好与主食厨房关 联性
强。
5、基本的生活用品。
促销策略：
第一阶段 营销目的 提高人气指数、 提高客流量、 单项提高销售量， 为主 要目的。
A：经常性的促销策略。每个中分类的商品选择 1-2个单品低，减价幅度
为 10— 20%，做好关联销售， 和关联陈列已经关联提示， 挽回减价导致利润损失 降到最低。
第二阶段 营销目的 让顾客形成购物习惯。继续低价（同上），同时让顾 客更加了解整个卖场，并传递一种信息—“低价、便利、新鲜、健康、快捷”的 信息。
第三阶段 营销目的
并提高健康饮食习惯。
第四阶段 营销目的 第五阶段 营销目的
比如：
促销活动的时间策略
通过了解顾客生活和购物的习惯性，来制定时间段促销策略。一方面通过 时间短的促销策略让顾客购物的集中性， 通过长时间的促销， 让顾客养成一种购 物的习惯性。一方面主要降低生鲜食品的损耗和半成品和产品以及厨房式商品制 作的成本，另一方面，顾客可以购买到最新鲜的商品。
销售和利润双分手阶段。
做深文化，作为一种品牌文化的传递。
巩固阶段， 让顾客形成依赖阶段。 做好标准化管理，
1、7:00—8：30，早餐供应 如 现出炉的饼子、油条、豆腐脑、豆浆、面包等 —主要针对
上班族、学生等
每人 7：00-8：30，新鲜蔬菜开市。并采取对 2-3 个品种进行特价销售。
2、中午 :11:00—12:30，生面条、饼丝特价销售，并销售新出炉的特色面食，粗 粮饼，
豆面饼、小米饼等饼类，莜面鱼鱼、全麦馒头、玉米馒头。 ---1-2 个单品 销售。也可以
星期 1、3、5、日销售饼类， 2、4、 6，销售馒头类。
3、4:30---7：30 新鲜水果上市。并有 1-2 个单品特价。特价不低于成本价格。 周活
动： 2 天 每个中分类 一个单品特价。
月活动： 3 天 团购日 包箱团购。比如水果苹果、西瓜、蜜桔也可以是其他商 品比如卫生纸。
经营策略调整
“错位竞争”，找到竞争对手最薄弱的地方，自己做“精”“做“细”。 “生鲜”作为很多超级市场来说，生鲜是最难做一个部门。损耗大、利润小 但生鲜是所有超市最有人气的商品。
第一阶段 做精做细生鲜。 寻找合适的大棚蔬菜商 蔬菜类别 品种 数 量 签订合作协议 蔬菜加工 蔬菜包装 蔬菜配送。水果 --- 选择大众水果和特 色水果、、、、、。 1/5 结构比例。所有的水果蔬菜必须粘贴有“自有品牌” 的果蔬。
第二阶段 做精做细主食厨房食品。 A 、选择“优质”豆类、米类、面类食 品展示与陈列，并与相应的半成品和成品关联销售。
B、选择稳定的合作商也可
以与附近居民， 进行制作半成品和成品主食厨房。 主要以地方特色的主食， 宣扬 一种“健康的饮食结构”。C、提供早餐食品。做好“质、味、健康”的标准化 食品。比如：食用油，不得使用超过 12个小时重复使用。并文化的形式进行宣 扬这种健康饮食。
第三阶段 精选“食品区”“日用品区”生活必备品，其他逐步淘汰。（商 品结构的调整）
商品结构调整规则： 1、商圈内顾客必须品 2、通过商圈内的消费水平，选 择商品的价格带商品、。
2、 主态宜宽不宜深，重点商品宜深不宜宽。 3、 商品之间关联性强的商品，为更好。
第四个阶段 建立自己的蔬菜和水果品牌。 第五个阶段 CIS 的导入
第六个阶段 全面标准管理的导入。
第七个阶段 以自己水果和蔬菜为“核心产品”，以配送中心为纽带，进 行对产品和技术的输出， 200-300平米生鲜社区快捷便利店。
生鲜便利和生鲜超市
