房地产广告策划方案
索引：
一、总览目标 二、分期目标
三、工作内容日程明细 四、入市前广告媒体整合 五、入市前现场策略 六、入市前广告宣传程序 七、软性新闻炒作主题 八、入市前公关谋划
第一篇 项目广告策略
索引： 一、总览目标 二、分期目标
三、工作内容日程明细 四、入市前广告媒体整合 五、入市前现场策略 六、入市前广告宣传程序 七、软性新闻炒作主题 八、入市前公关谋划
1、 总览目标
A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。
B、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼盘形象。 C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。
2、分期目标
分三期工作：准备期 内部认购期 开盘期
3、工作内容日程程序
准备阶段（2003年6月18日前）
市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。
分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。 广告主题：“国”之系列篇――春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生) 工作内容：1、广告策略制定；
2、BI和VI手册的编制与制作； 3、工地形象墙包装； 4、车体广告牌的制作
5、楼书、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；
6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。
媒介选择： 江南都市报、路牌、路旗、车身 预热阶段（即内部认购期，6/18—8/18）
市场形态： 售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。
广告目标： 让潜在置业者对楼盘独特USP及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。 广告主题：
“色”之系列篇――晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅） 工作内容：
1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；
2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；
3、内部认购信息发布广告； 4、派发宣传资料、夹报；
5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；
6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。 媒体选择： 江南都市报 都市消费报 宣传折页、夹报
正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8—9/6）此处暂略，见第二部分。
4、入市前广告媒体组合
入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。
◎ 户外广告：老福山，八一广场两块广告牌，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。
◎ 报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。
◎ 媒体选择：以江南都市报、信息日报、南昌晚报为主，信息日报为辅。
5、入市前现场策略 现场卖场目标：
◎ 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力
◎ 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风格与个性。
◎ 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。 a、工地形象
◎ 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息接受过程中是处于被动地位的。塑造出与众不同、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。 ◎ 直观印象：高素质、专业、亲和 ◎ 策略：
A、 围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰。
B、 保持工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。
C、 设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、表明项目的规划、位置。 D、 小区外市政道路、绿化的维护，许可情况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。
工地形象主题：
a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生 b、地产名宿， 吹响公园人居新模式 c、曝光TH， 莲塘首家拥有别墅的高尚社区 d、湖畔尊品， 莲塘全湖景水岸宅邸 e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区 f、以人为尊的规划，超低容积率小区 b、物业形象
◎ 直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心
◎ 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进 c、周边导向广告
◎ 澄湖西路两旁路旗广告 ◎ 路口指向牌 ◎ 引路墙
◎ 工地八大彩旗、彩色气球包装 ◎ 彩虹桥拱卫大门效果 ◎ 利用竹子点缀气氛 ◎ 门前气模大型漫画人物 d、形象街的包装 路灯旗（暂定四组）： a、尊品水乡，梦幻人生 b、地产名宿，呕心钜献 c、湖畔尊品，水岸福宅 d、我有一生的爱去寻找一个家 沿澄湖西路至售楼处；
户外广告牌： 老福山，八一广场。
主题： a、尊品水乡，梦幻人生——莲塘标志性湖畔华宅
b、地产名宿，呕心矩献——吹响公园人居新号角 车体： 203路，20路，2路,5路。
主题： a、我用一生的爱去寻找一个家 b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅 e、外卖场：设在老福山
支撑理由：八一广场的广告牌对目标受众形成锁定眼球的效果，而且老福山作为南昌最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。 f、高素质专业服务的售楼处
◎ 支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在 ◎ 直观印象：出位而不失平易。
◎ 策略： 展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。
◎ 展板主题（暂定六块）：
a、 莲池奇葩，词意人文（人文景观）
业主在拥有居所的同时，还享有自家庭院，一个灿烂、碧绿、嬉戏、柔情、身份的载体，【梦里水乡】的主人游弋自然传统文化的精髓，也是人类思想境界的极致，莲塘片区，成熟社会配套集商务行政、娱乐．．．．．．久居都市，回归情感日趋强烈，这使一个乡音消灭噪音的祥和之地，朝闻鸟鸣、暮赏湖波，夜伴波浪。人文素养，水乡安全皆符合显赫身份。 b、 地产名宿，行业楷模（发展商品牌优势）
生活中，梦想令人向往，实现梦想却并不易，对一居住的梦想，连绵不绝，可喜的是有专门使梦想成真的“神人”。江西省鑫源房地产开发有限公司属地产精英团队强强整合，南昌市当之无愧的地产后起之秀，以开发江西精品住宅为已任，挺立在人居潮流的风口浪尖上，充当地产马前驹，开创一种前无古人时尚生活模式，除了开发商斐声豫章的品牌号召力，还以其雄厚的实力、财力、才力、智力作坚实的后盾，将以品牌打造江西健康居住新标准。 c、 梦幻属地，原味生活（区位优势）
【梦里水乡】北临莲澄湖北路，南延澄湖中路，西傍莲西大道，东与1500亩澄碧湖相依，春闻鸟鸣、夏戏湖水、秋沐清风、冬赏湖雪。梦里水乡天赐利好因素，使精品住宅的开发更具可操性。
d、 尊品社区，意在词情（独有5条千余米的戏水溪流，6万余天平方米全封闭式江南生态园林）
大半辈子的家安在哪儿，你要什么样的居住环境？莲塘梦里水乡作为昌南板块难得的优质高尚住区，南昌县中心区有先天地域号召力。梦里水乡，自然湖泊景致全湖景及别具一格的建筑规划设计，成为新生活的地标性人文社区。
地处繁华而坐拥无敌江景，享受高尚住区的尊崇，其惟一性不 言自明。
e、 临湖梦想，缤纷园林（莲塘首席五大组团整体布局）
【梦里水乡】主力户型为三房两厅，别墅为主、此外还有二房二厅…
位于南昌新城区的高尚地段，建筑实体与自然湖泊携手。是莲塘首席混合型高尚小区，豪气本色，引领莲塘新生活方式的“经典新都市”时代。
f、生态晋级，九忆江南（6万余天平方米全封闭式江南生态园林）
【梦里水乡】傲踞昌南板块，超低容积率尽显国际主流姿采；临澄湖西路，享澄碧湖无边水景，北连南昌旧城区，总建筑面积：17．5万m2，建筑主体由71栋4层洋房，41栋联排别墅组成，独有临湖玻璃观景凸窗和；首个全封闭式江南生态园林，静候你的款款脚印。
6、入市前广告宣传步骤 ◎ 对莲塘澄碧湖板块进行炒作。
◎ 借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念（前卫地产概念）和优化素质，制造地产新闻题材。 ◎ 进行现场形象包装，完成老福山、八一广场两块户外广告的发布，以传达项目信息，营造销售气氛。
◎ 在江南都市报上开辟地产专栏项目或冠名题头。
◎ 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力。
7、软性新闻炒作主题：
◎ 昌南的富人生活区（板块炒作）
◎ 全湖景高尚宅邸——梦里水乡在澄碧湖畔出水芙蓉 ◎ 梦里水乡独有的江南风情及建筑构想 ◎ 高尚社区宋词文化的营造
◎ 梦里水乡的规划对莲塘及整个南昌楼市的人文影响 8、入市前公关策略 ◎ 传统可利用活动； ◎ 报纸新闻发布会；
◎ 请南昌著名书法家为梦里水乡题词（己完成），并聘请其人在证人证言推广时进行现身说法，实现名人效应；
◎ 举办鸡尾酒会暨开盘庆典，提升物业档次； ◎ 参加南昌购房俱乐部看楼活动……
第二篇 开盘期广告策略
市场形态： 项目包装初见成效，市场知名度始树立，具有良好的市场形象，可以开盘。 广告目标：将项目开盘的各项信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。
核心攻击点：现场实景，报广、杂志广告、DM直邮为主，电台、电视、网络、PR公关活动为辅，实行全方位动线封杀。 广告主题：待定
工作内容：1、售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅； 2、发布开盘广告；
3、户外广告牌内容相应加以变化； 4、开盘庆典PR公关活动的开展。
媒体选择: 江南都市报 南昌晚报 信息日报 都市消费报 开盘活动建议：
1、请名人为梦里水乡谱曲、演唱、参观、盛赞，出席开盘仪式。 2、隆重的开盘仪式，举行可视性极强的娱乐性表演、鸡尾酒会。
3、举行集报（广告）抽奖仪式（集齐广告者在开盘当日现场领取抽奖卡，次日抽领奖） 4、开盘当日住宅一套（经典户型）现场拍卖。
第三篇 正式销售期广告策略
一、 强销阶段 二、 促销阶段 三、 尾盘阶段 四、 促销建议 五、 公关建议
1：强销阶段（4个月，9月6——12月底）
市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。
广告目标： 深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。
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