仓储式商场的兴起和发展

仓储式商场的兴起和发展

20世纪全球商业经营方式历经三次大的变革和创新，相继推出了百货公司经营方式、超级市场经营方式和连锁零售业经营方式。西方国家堪称发达的现代商业体系，就是在这三次商业革命过程中逐步形成的。近20多年随着西方经济潮起潮落，商品生产和消费方式也有相应的调整和变化，新的商业形式层出不穷。仓储式连锁销售就是连锁零售业中的一种，它的出现及迅速发展的态势格外引人注目。

仓储式商场又称为仓库商店、货仓式商场、超级购物中心等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。这种商场规模大、投入少、价格低，大多利用闲置的仓库、厂房运行。场内极少豪华装饰，一切以简捷自然为特色。商品采取开架式陈列，由顾客自选购物，商品品种多，场内工作人员少，应用现代电脑技术进行管理，即通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合理的控制，既方便了人们购物，又极大提高了商场的销售管理水平。 仓储式商场在1968年起源于荷兰，最具代表性的是SHV集团的“万客隆”（Makro）。“万客隆”货仓式批发零售自选商场大多鉴于城市郊区的城乡结合部，营业面积可达2万平方米，并附设大型停车场。商场只做简易装修，开架售货，以经营实用性商品为主。其业务现已拓展到欧洲和东南亚，平均年出口销售额4至5亿美元。

美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人S.普莱斯（Soloman Price.）于20世纪70年代提出的。老普莱斯最初设想：建立一个购物俱乐部，将个别会员的零散购买力聚集起来，统一直接向生产厂家大批量订货，在省去中间分销商及批发商的层层附加成本的同时，又可从厂家获得更大的价格折扣，使它给会员的零售价格降到可能实现的最低水平。1976年，他们在美国圣地亚哥开办了第一家“价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，这里的商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库。此间大多数商品的零售标价比其它传统超市和商场的零售标价低很多，按通常的市场情况，食品百货店的毛利率（进销差价）都在20％～25％之间，有些超级市场甚至高达40％，而仓储式商场的毛利率仅为8％～10％。“价格俱乐部”的仓储式商场内所售商品品种保持在3000种左右，但却是当地市场上最畅销的商品。这种大规模、仓储式、会员制、精选商品、连锁销售形式一经出现，就在北美地区备受欢迎，当即发展成为一种新型的商业形式。近10多年由于西方经济持续滞胀，美国消费者的购物习惯也在不知不觉中发生着变化，原来追求高档、舒适、时髦的购物风尚有所收敛，经济、实惠的购物行为增多。于是，这种20世纪70年代在美国萌芽的购物俱乐部就以其独具的魅力吸引了越来越多的家庭主妇，而以家庭为单位的生活消费则成为这种销售方式的一个主要客源。这就是为什么90年代初在美国经济仅以2％低速增长的情况下，仓储式连锁商业年销售额仍以较高速度递增的原因。现在仓储式连锁商业在美国已形成相当规模，1993年总销售额为388亿美元，1994年达到455亿美元，增长17％左右。据不完全统计，目前全球共有14家仓储式连锁商业集团，下辖700多个仓储式连锁商场（店）。它已发展成为年销售额近千亿元的庞大产业。 [编辑]

仓储式商场的经营分析

仓储式商场是一种带有批发性质的批售式商店，又称为货仓式商场。日本和中国港台地区常提的量贩店，即批量贩卖的商店，指的就是仓储式商场。仓储式商场是以经营生活资料为主的、储销一体、低价销售、提供有限服务的销售业态（其中有的采取会员制，只为会员提供服务）。仓储式的经营模式，货物不需要进行储存，而是直接将货物摆上货架，这样，就免去了货物存放和货物的第二次运输，节省了不少费用。在商品销售中，鼓励顾客批量购买，对批量购买的顾客实行价格折扣，从而扩大了商品销售，加快资金周转，因而受到社会的瞩目。“大卖场”式的销售，经营品种也有数千种，同一种商品，不仅各种品牌齐全，而且大中小包装均有，推着小车自由挑选货物，便于消费者购物，深受大众欢迎。特别是其销售的大包装式商品，整件大包销售，还有某些明显低于市面价格的特价货品，深受“双职户”家庭和大部分在校住宿学生的青睐，这部分消费群体由于时间的关系，无法经常去购物，以至如此“大件”地购买，顾客还可以享受打折的优惠，所以，“大件”式的购买已经越来越受欢迎，“大件”销售成为仓储式商场一个新的优势。

与超市等零售业态不同的是，仓储式商场具有简朴实用的特点以及价格低廉的优势。仓储式商场大多位于公共交通便利的市郊交界处，由于市郊地租便宜，加上商店又货仓改建，集营业场所与仓储场所于一处，不需另设仓库，节省投资费用，只进行简单装修，以最少的投资建造最实用的大型商场，且全面实行无人售货，各项成本费用较低，加上销售额大，能从生产厂家得到大幅折扣，同时商品采购大多从生产厂家直接购进，减少了流转环节，节省了流通费用，创造了价格竞争优势。仓储式商场有许多大型百货商场不可比的优点，因而吸引了大批顾客。厂家更是因少了销售的中间环节，价格上自然可以让利给消费者，厂家也有得赚，买卖双方皆大欢喜。 这些商场虽然装修简单，但都装有空调，配有购物车、电脑计费、免费包装，并实行三包，大件货物还可送货上门，服务档次丝毫不逊于大商场。平日就在街头随时将购物者请上车，坐免费班车去购物，解决了交通不便的问题，班车一直将满载而归的居民送到小区的楼门前，实在是方便，因而受到消费者的普遍欢迎，也因此使仓储式商场保持了一批忠实顾客。我们知道，对于食品、家庭日用品等需求弹性低的商品，由于消费者的消费是有限度的，薄利低价是吸引顾客的手段，更重要的是吸引和培养更多的忠实顾客群。没有相对稳定的消费者群体，商场就没办法生存下去。因为仓储式商场目标顾客定位在中低收入消费者群体，从我国的实际情况出发，只要保持“物美价廉、低价低利”的经营方针，就能够吸引消费者，保持市场竞争优势。 [编辑]

仓储式商场的营销特点

仓储式商场的经营方式是避开与大型百货商场竞争的焦点，转而搞薄利多销的特色经营。与大型商场和综合百货商场相比较，仓储式商场有其自身的优势和经营特色，主要表现在以下几方面：

1.薄利多销的营销战略。这是仓储式商场的最主要特征。国外仓储式商场的销售价格一般低于市场价格20％以上，毛利率为8％左右。 低价销售无疑赋予了仓储式商场较强的竞争力，从而吸引了众多的顾客，以较大的营业额赢得较多的利润。在经营过程中，商场刻意创造条件，使经营成本和各项费用最低，通过低成本达到低价格，实现薄利多销的战略。仓储式商场以其廉价特征，招徕顾客，形成自己的经营特色。一般的仓储式商场都是通过以下途径来降低成本和价格的。一是将商场建在地价便宜的城郊结合部或远离市区，由于地价较低，从而降低了经营成本；二是商场内外只进行简单装修，利用廉价设施，降低费用；三是大批从厂家直接进货，省略中间环节，降低进货成本；四是商品开架陈列，自助式售货，品种多，人员少，并且商品整箱整盒堆放，定量包装，便于顾客批量购买，从而节约大量的人工成本；五是仓场合一，即把仓库与商场结合起来，节约了仓储费用；六是一般不做商业广告，而以其营销特色和服务质量吸引消费者。总之，仓储式商场让消费者真正体验到了实在、优惠、方便，满足了消费者现实的购物消费生活水准的需要。仓储式商场这样运行，尽管商品价格低、利润薄，但消费群体大、运转快、购物次数频繁，薄利照样可以有可观的效益。

2.建立与消费者合作的稳定的营销关系。进入90年代，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求特性的多样化，企业普遍感到为消费者提供满意的产品和服务更加困难，因而传统的企业和消费者的服务与被服务的关系受到挑战，认为企业与消费者可能而且有必要建立形成一种合作关系，这种合作是多方面的，会员制就是其中之一。国外仓储式商场经营大都实行会员制销售方式，即向特定的消费者发放会员卡，一般交纳少量费用或不交费用以组织入会，会员持卡可以享受信息、商品、价格等方面的优惠，通过这种组织可以稳定基本客源和骨干客源。同时，会员卡制度也是一种价格促销制度。我国因消费者购买心理和习惯与西方消费者不同，所以仓储式商场会员制的采用没有象发达国家和地区那样普遍，但作为一种新型的价格促销制度和建立一种与消费者稳定的购销关系的有效途径，一些商场也在积极寻求能被我国消费者普遍接受的购销制度。 3.实行科学规范的连锁经营管理。仓储式商场兼有百货商场、超级市场和连锁商店的多重功能，集批发、零售于一身，这种商场规模大、投资少、价格低，并且对商品的进、销、存采取了科学规范的电脑控制管理，有利于实现规模经营。作为现代化的大商业，仓储式商场盈利的基本要领就在于规模化和连锁化。规模化可以通过大批量进货，享受厂家给予的价格折扣、数量折扣、优惠条件，可以低价渗透，从而大幅度节约流动资金，提高资金的周转率。连锁化是通过经营活动中的“八个统一”，把复杂的商品流通活动分解成相对简单的一些环节，实现采购、送货、销售、经营的专业化，以提高经营效率，降低经营成本，实现规模效益。许多仓储式商场采用连锁化经营后，其规模迅速扩大，销售额和利润也较大地攀升，这说明仓储商场经营方式中蕴涵着连锁化的客观机理。当今一些实力雄厚的仓储式商场，大都通过实行连锁化经营，在一个城市或同一国家的其他地区开设多家分店，通过连锁化提高了规模经济和效益，树立了企业的整体形象，在更大程度上提高企业的知名度。

4.精选大众化的畅销日用商品。与大型百货商店比较，仓储式商场经营商品的种类并不很多，但却形成了自身的商品特色。一是从商品大类中筛选出最畅销的大众化日用名牌商品经营，并在经营过程中根据大众消费者需求的变化不断调整，以确保其销售的商品占有较大的市场份额，不断加快商品的流通速度。二是商品质量好。通过从厂家直接进货，严格把好商品质量关，防止假冒伪劣商品混在其间，确保向顾客出售货真价实、质量优良的商品。三是市场上出现的新产品，仓储式商场都要领先于其他商场经营和销售，以满足消费者对新产品的追逐。

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仓储式商场的特点

（1）一般选址于城乡结合部、交通要道；

（2）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主； （3）商店营业面积大，一般为10000平方米左右；

（4）主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装面料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主； （5）采取仓库式陈列； （6）开展自选式的销售； （7）设有较大规模的停车场。 [编辑]

仓储式商场与其他零售业态之比较

管理

服务功能

信息系统

业态

选址 商圈与目标顾客 规模 商品（经营）结构

商品售卖方

式

1食位于居民区内杂店

或传统商业区

内

辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民

为主

营业面积一般在100平方米以内

以香烟、饮料、酒、柜台式和自营业时间12小

休闲食品为主

选式相结合

时以上

初级或不设立

商业中心区、商圈范围小，顾交通要道以及客步行5分钟内2便车站、医院、到达，目标顾客利

学校、娱乐场主要为单身者、

营业面积

即时食品、日用小百

货为主，有即时消费以开架自选

营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目

程度较高

100平方米性、小容量、应急性为主，结算左右，利用等特点，商品品种在在收银处统率高

3000种左右，售价高于市场平均水平

一进行

店 所、办公楼、年轻人。顾客多

加油站等公共活动区

为有目的的购

买。

3折居民区、交通扣

要道等租金相

辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的

居民

营业面积300－500平方米

商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例

开架自选，统一结算

用工精简，为顾客提供有限的服一般

务

店 对便宜的地区

4超市、区商业中市

心、居住区

辐射半径2公里营业面积在左右，目标顾客以居民为主

6000平方米以下

经营包装食品、生鲜自选销售，食品和日用品。食品

出入口分

营业时间12小

时以上

程度较高

超市与综合超市商品设，在收银

结构不同。

台统一结算

5大市、区商业中辐射半径2公里型超

心、城郊结合以上，目标顾客部、交通要道以居民、流动顾

客为主

实际营业面大众化衣、食、日用积6000平品齐全，一次性购齐，方米以上 注重自有品牌开发

自选销售，出入口分设，在收银

设不低于营业面积40%的停车

场

程度较高

市 及大型居住区 台统一结算

程度

6仓储式商场

辐射半径5公里以上，目标顾客

城乡结合部的以中小零售店、交通要道

餐饮店、集团购买和流动顾客为

主

营业面积6000平方

以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在

较高

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算

并对

设相当于营业面顾客积的停车场

实行会员制管理

米以上 4000种左右，实行低

价、批量销售

7百货店

市、区级商业中心、历史形成的商业集聚

地

目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主

营业面积6000－

综合性，门类齐全，采取柜台销以服饰、鞋类、箱包、售和开架面

注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施

程度较高

20000平方化妆品、家庭用品、售相结合方

米

家用电器为主

式

8专业店

市、区级商业中心以及百货店、购物中心

内

目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主

以销售某类商品为

根据商品特主，体现专业性、深点而定 度性、品种丰富，选

择余地大

采取柜台销售或开架面售方式

从业人员具有丰程度富的专业知识 较高

9专卖店

市、区级商业目标顾客以中高根据商品特中心、专业街档消费者和追求以及百货店、时尚的年轻人为

点而定

以销售某一品牌系列采取柜台销商品为主，销售量少、售或开架面

质优、高毛利

售方式，商店陈列、照

注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，

一般