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龙头山庄广告创意执行报告
第一节 竞争对手广告策略分析
一、市场竞争概况
广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。
2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年10月，龙胤花园展开了全面的广告宣传，南宁别墅项目广告战由此打响，同时也标志着别墅市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到10月左右将出现一个集中投放的高峰期。
迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的发展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。
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但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。
二、竞争对手广告诉求分析
1、山水美地： 广告语：故乡·国际
以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；
诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时间的市场导入；
创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，
4月19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5月28日开盘做准备。
2、龙胤花园： 广告语：山水园林别墅
主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。
媒体方面从去年10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从
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区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月25日在《南国早报》投放了整版广告。
3、新天地：
广告语：高尔夫生态纯别墅
主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。
4、天池山：
广告语：森林、湖泊、豪宅
白领也能住得起别墅
主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。
5、丽水湾
广告语：贵胄群岛 豪门海岸
主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发
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