广告案例赏析2013—2014学年第二学期期末试卷-A卷 答案 一、填空题（每空2分，共计20分） 1、组织机构、社会舆论 2、亚广联或亚洲联合广告协会 3、演白、旁白
4、社会效益和 经济效益 5、原创性、效益性、艺术性 二、论述题（20分）
1、举例论述食品广告创意具备哪些的特点？
、通常色彩鲜艳，善于运用暖色调来体现食品形象色。 暖色代表能量和力量，与食品解决温饱不谋而合。
、食品广告注重强调原料的天然营养、新鲜，善于借助原料的动画形象，或以人物形象凸显其新鲜纯正的品质。
、食品广告开始以“安全性”为广告主打元素。
、食品广告擅长以情感人，以情动人，摈弃了一味强调营养健康的创意方式，用温馨的气氛易于引起消费者共鸣，用全新的生活姿态诠释食品对于消费者的生活带来的各种趣味。
、擅长用概念个性来创意食品。
2、举例论述优秀的家电类广告创意具备哪些特征？
精准的战略定位：根据自身企业的特点，找到一个适合市场的定位直接决定广告内容。
、独特的产品卖点：根据产品的特点，细分消费群体。以中国市场为例，有高、中、低端市场。由此，因消费者需求各异的产品卖点尤为重要，大众化的基础卖点已经不能刺激消费市场的持续增长。 、多元的诉求重点
基于产品的理性诉求和基于消费者生活的感情诉求是两大主要趋势。 理性诉求：产品功能演示、产品的改进比较等。
感性诉求：把产品描述成一个“家庭成员”的角色进去生活，用创意感染人。 、灵活多变的营销策略
传统的家电营销策略有2大类型：其一：媒体为主，这类企业媒体广告费用占营销推广费用的50%以上。其二：终端为主。这类企业在终端推广费用占50%以上。 以不同级别的市场使用的促销来看：一级市场采用打折、赠品，二三级市场偏重产品演示、分期付款，农村喜欢以旧换新方式。 三、案例分析（30分） 1、要点提示：
作为戒烟产品的广告,“您算了，还是算了”很有新意。
第一、画面有冲击力。从第一个镜头开始,整个广告营造出严肃紧张的氛围，黑背景,白字,手指,香烟,算盘；画面内容简单而有力,使人一目了然,突出吸烟所耗费的金钱。画面的颜色,以黑白为主,使人产生一种沉重的压抑感。最后一个镜头光线变亮,绿色的小轿车与先前的镜头形成对比,突出了四十年烟龄的代价。 第二、音响效果好。有别于一般广告音乐的优美平和,此则广告自始至终都是打算盘急促的声音,给人以紧张感,表现了特色。设想当人们在电视节目间隙时间,情懒地喝茶和聊天时,如果听到这样的声音,都会抬眼看一下是什么广告。这就很好地达到了吸引观众的目的。
第三、广告的心理策略高。该广告用“您算了，还是算了”为主题,整个广告都是从消费者的角度出发,站在消费者立场,以一种亲切的口吻表达广告的目的。让消费者感觉是在设身处地为自己着想。让自然而然接受广告的诉求。 第四、诉求的角度新。这则广告的目的是宣传戒烟,人人都知道戒烟难。那些吸烟有害身体健康 , 吸一支烟少活六分钟等的告诫,早就是老生常谈,起不到说服的效果。吸烟的人不是不知道吸烟的危害。但是多年烟瘾,无心去理会那么多哲理。因此, 如果从吸烟有害健康的角度去宣传,恐怕收效甚微。这则“您算了，还是算了”诉求的高明之处就在于它全新的角度。在中国, 拥有一辆私家车是许多家庭的追求。由于经济条件的限制,买车成为一个遥不可及的梦想。很少有人仔细计算过吸烟的花费,更没有人从经济的角度想过戒烟的好处。广告从这个角度给人们敲响了警钟, 吸烟者和吸烟者的家人看过以后,必然要采取行动了。 正话反说“您算了，还是算了”强调的是小账要细细地算一算。这则广告的画面、文案、音响效果都具有冲击力,循序渐进地阐明吸烟在经济上的危害。一步一步的心理暗示,使人们自然而然地接受了广告的诉求,而没有任何功利勉强之感。
2、要点提示： （1）创意评论
独特的创意。一个简单的故事情节，一个心跳般跃动的李宁标志，没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市。这篇广告简单而有趣。这样的创意正体现了李宁是国际性知名品牌，其传播战略非同寻常。
广告描述了健身中心内，一名男子因看到电视机里的球赛而激动不已，心跳异常的简单情节。电视机里身着李宁服装的运动员进行着激烈的球赛，体出了李宁的品牌理念 “ 专业的体育精神 ” 。片末，在屏幕的正中央出现李宁的标志，并且有力地跳动着。这使人感到李宁是运动的，是有活力的。 （2）技巧分析
本片并没有宣传产品的性能和优势，或大肆张扬产品 “ 买点 ” 的惯常手法。而是使人们看过广告后觉得 “ 哇，这样简单的情节，只是一则广告而已 ” 。看不出半点强行推销的企图。这样的方式产生的结果是：此处无声胜有声，人们不知不觉地接受了李宁。
李宁早已在人们心目中树立起其独特的品牌形象。这则广告并非为促销而广告；是通过简单的广告与消费者沟通，使其品牌成为体育运动、运动精神、运动文化的象征，并通过广告的沟通进一步提升人们对该品牌的忠诚度。
广告本身并不能创造世界名牌，但却能发挥重要的推广作用，在增强受众对品牌的喜爱程度方面功不可没。李宁心跳，意在运用某广告创意大师的主张，即： “ 沟通的艺术 —— 销售力的产生，不单来自产品的功能利益的主张，更来自某种深深的认同 —— 关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通”。其意在与大众沟通，提高品牌的忠诚度，以求保持长期的效果。
评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上
提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。
四、实践题（20分）
评判提示：
在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别占5分、10分、5分。 考生设计的广告脚本中，格式正确者满分可给5分，格式错误者酌情扣分； 脚本内容上：创意非常新颖且具备原创性、冲击性等特点： 创意比较新颖、构想比较独特
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