第一章 战略与战略管理
第一节 公司战略的基本概念
本节需要掌握的知识点
1.战略的传统概念和现代概念以及他们的特点 2.公司的使命（目的、宗旨、哲学）
3.公司目标和公司目标体系（财务目标体系、战略目标体系） 4.战略管理的层次（总体战略、业务单位战略、职能战略）
知识点：什么叫做战略 什么是战略
战略包含了对于环境的反应 战略包含了一系列重要的决策 战略包含了行动
战略是为了达到一定的目的 战略带有一定的风险性
知识点：战略的概念 1.波特的传统战略：
以计划为基点的目标路径理论
战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的路径的结合物 计划性、全局性、长期性 2.明茨伯格的现代战略： 以目标为基点的路径理论，不包括终点本身 一系列或整套的决策或行动方式。既包括刻意安排，也包括临时出现 应变性、竞争性、风险性 现代战略的体现
汤姆森说：他们说的都对！
1.战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略） 即先有计划，再根据情况调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。
2.有些学者开始研究组织的有限理性，将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的
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适应性上，这也反应了现代战略的特点
企业要主动预测未来影响变化，而不是被动对变化做出反应。
知识点：理解现代战略的三个特点 （一）竞争性
如果没有竞争对手，就没有必要制定战略。制定战略的唯一目的是使公司尽可能有效地比竞争对手占有持久的优势。 一大前研一
百事可乐与可口可乐之间的竞争：两家可乐公司利用市场营销策略积极竞争，努力提高自身的市场份额，体现出了竞争性。
小米在发布会时通过与其他产品作比较，突出自身产品的优秀之处，来参与市场之间的竞争。 （二）应变性
战略的一成不变，比实力雄厚的竞争对手还要可怕——哈默
战略要不断的适应外部环境的变化，及时的进行调整，促进自身的发展。 （三）风险性
最佳的战略决策,只能是近似合理,并总是带有风险的。——彼得·德鲁克 诺基亚在制定政策时，由于采用了不适合时代发展潮流的手机系统等一系列原因，错失了诸多时机，最终失败，可以看出，制定战略也是具有一定不确定性的，即风险性。
知识点：公司使命和目标
一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命，才能制定明确而现实的战略目标。——彼得.德鲁克
1.公司使命阐述了企业组织的根本性质与企业存在的理由。
2.企业的生存、发展、获利等根本性目的都作为企业使命的一部分，而公司目标作为使命的具体化。
3.一起来感受公司使命：
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要是说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。
企业使命的BHAG（简单了解） BIG、HAIRY、AUDACIOUS、GOAL 宏伟、艰难、大胆、目标
判断标准：高大上、假大空、宏观而不具体、能够像口号一样喊出来
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知识点：公司使命的内容 一、公司使命三方面内容
公司使命解决的问题
使命主要解决如下问题： 1.我们的事业是什么？ 2.我们的顾客群是谁？ 3.我们顾客的需要是什么？
4.我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？
5.我们如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？
使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么——彼得.德鲁克
（一）公司的目的
1.公司目的是企业组织根本性质和企业存在理由的直接体现。 2.对公司而言，公司的类型不同，目的不同 营利组织：一般公司
非营利组织：NGO、NPO、民非、社会企业
（1）营利组织：首先为所有者带来经济效益（满足客户需求、建立市场份额、降低成本增加企业价值的行为，即开源节流）。其次是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。 （2）非营利组织：提高社会福利，促进政治和社会变革 （二）公司宗旨
1.公司宗旨阐述了企业长期的战略意向，主要说明公司目前和未来所要从事的业务范围 德鲁克提出：公司的业务是什么也就等于提出了公司的宗旨是什么。业务范围包括企业产品或服务、顾客对象、市场和技术等几个方面
2.公司宗旨反映出企业的定位，生产或销售什么类型的产品或服务给特定部门、以什么样的方式满足客户和市场需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势 （三）经营哲学
1.经营哲学是公司为其经营活动确立的价值观、基本信念、行为准则，是企业文化的高度概括 2.经营哲学主要通过对利益相关者的态度、公司倡导的共同价值观、政策和目标、管理风格等体现出来
3.经营哲学同样影响着公司经营范围和经营效果
二、公司目标
（一）公司目标是公司使命的具体化 第3页
1.德鲁克对公司目标作了恰如其分的概括：各项目标必须从我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么引导出来。它们不是一种抽象的概念，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。
2.换句话说，目标是企业的基本战略。
（二）财务目标体系 1.市场占有率 2.收益增长率 3.投资回报率 4.股利增长率 5.股票价格评价 6.现金流
7.公司的信任度
（三）战略目标体系 1.获取足够的市场竞争优势
2.在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手 3.使整体成本低于竞争对手的成本 4.提高公司在客户中的声誉
5.在国际市场上建立更强大的立足点 6.建立技术上的领导地位 7.获得持久的竞争优势 8.抓住诱人的成长机会 MBO
丘吉尔说：
这不是终点，甚至不是终点的起点,但可能是起点的终点。 要对我们的目标进行管理 （四）公司目标的管理
1.公司目标需要所有管理者参与
2.财务和战略目标体系都要从短期和长期两个角度体现，短期关注提高短期业绩和经营结果，长期关注企业的发展，即现在采取什么行动才能使企业基业长青
3.公司目标体系中的每个单元都要有具体的、可测量的目标，每个单元与公司目标匹配
知识点：战略管理的层次
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战略管理的层次
（一）总体战略
1.公司总体战略是公司最高层次战略。
2.公司总体战略根据企业目标选择企业可以竞争的领域。 3.公司总体战略可以合理配置企业经营必需的资源。 4.公司总体战略使各项经营业务相互支持、互相协调。 5.公司总体战略常常涉及财务资源和组织结构方面问题。 （二）业务单位战略
1.业务单位战略涉及企业的主管和辅助人员。经理的主要目的是将企业的目标、发展方向、措施具体化形成本业务单位具体的竞争和经营战略
2.业务单位战略要针对不断变化的外界环境，在各自领域有效竞争 3.为保证企业竞争优势，经营单位要有效控制资源分配和使用 4.对于单业务公司来讲，总体战略和业务单位战略可以合二为一，只有对多元化公司区分二者才有意义 （三）职能战略
1.主要涉及各职能部门如何更好配置内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。
2.各职能部门主要任务不同，关键变量各不相同。同一个职能单位，关键变量也可能不同，很难归纳出一般性职能战略。 3.协同作用有重要的意义（首先体现在单个职能中各种活动的协调一致，其次体现各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调与一致性）。 第二节 公司战略管理
本节需要掌握的知识点 1.战略管理的内涵 2.战略管理的三点特征
3.战略管理的过程（制订战略方案、评估方案、选择方案、实施方案）
4.战略变革管理（渐进性和革命性变革、战略变革的发展阶段、战略变革的类型、战略变革的主要任务、变革支持者推进变革的步骤、变革受到抵制的原因和实现障碍、克服变革阻力的策略）
知识点：战略管理的内涵 一、战略管理的内涵 1.主流观点：
战略管理是安索夫《从战略规划到战略管理》一书中首先提出。随后又出版了《战略管理论》。他
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注册会计师-公司战略与风险管理教材精讲-第一章 战略与战略管理(11页)
