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第四章服务营销理念
本章内容提要
? 第一节关系营销理念 ? 第二节顾客满意理念 ? 第三节超值服务理念 ? 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵
? 区别关系营销与交易营销 ? 理解服务利润链的逻辑关系
? 了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂
第一节关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心
? 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。文档收集自网络，仅用于个人学习 ? 关系营销包括两个基本点：
? 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；文档收集自网络，仅用于个人学习 ? 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 ? ? （1）营销理念的发展；
? （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担； ? （3）对消费者的忠诚度至关重要；
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? （4）企业之间的密切合作。
(二)关系营销在企业营销活动中的指导作用 二、关系营销的目标与途径 （一）关系营销的目标
? 关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。文档收集自网络，仅用于个人学习 （二）企业与顾客的关系
（三）企业建立营销网络的途径 ? 1. ? 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的
? 3. （四）保证营销网络发展的措施 ? 1. ? 2. ? 3. 制定合理的价格水平 三、关系营销的６个市场领域 ? ? ? ? ? ? （六）内部市场
四、关系营销的实施步骤 ? 1. ? 2. ? 3. ? 4. 进行反馈和追踪。
第二节顾客满意理念
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? 一、顾客满意理念的目标指向 ? （一）顾客满意理念 ? 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。文档收集自网络，仅用于个人学习 顾客满意理念是对传统经营理念的发展
? CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展
? CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。
CS理念与传统经营理念相比具有更高境界：
? （1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感； ? （2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间
? （3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；
? （4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的
? （5）CS
? CS
? 1. 市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。 ? 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。
? 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。
（二）顾客满意服务的内涵 ? 1. ? （1）物质满意层次 ? （2）精神满意层次 ? （3 ? 2.
? （1）企业的经营理念满意 ? （2）企业的营销行为满意 ? （3
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? （4 ? （5）服务满意
二、顾客满意理念指导下的企业营销策略 ? 1. 塑造“以客为尊“ ? 2. ? 3. ? 4.
? 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统
文档收集自网络，仅用于个人学习 第四节超值服务理念
? 一、超值服务及其系统 ? （一）超值服务的概念
? 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。
? （二）超值服务系统
? 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。
? 1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。
? 2. 售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。文档收集自网络，仅用于个人学习 ? 3. 售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。文档收集自网络，仅用于个人学习 ?
? 在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。文档收集自网络，仅用于个人学习 二、顾客附加价值与理想服务 ?
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? 顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即
? 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本
? 产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。
文档收集自网络，仅用于个人学习 ? 产品的顾客附加价值
=产品的顾客总价值-产品的顾客总成本
=（产品价值+个人价值+形象价值+人员价值） -（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）
? 企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。
? 一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和
? 二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和
? 三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。
? （二）理想服务产品
? 理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的
? 顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品 ?
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