液态奶营销渠道多元整合模式研究
近年来，国内乳业的发展如火如荼，作为乳业厂家的主导产品液态奶的发展更是迅速，至今为止，国内投入液态奶生产的厂家达1500多家，竞争激烈。同时，液态奶的厂商也日趋集中化，特别是在中国加入WTO以后，国内优秀乳业厂商通过参股、收购等资金运作手段力图做大做强，至2002年，中国排名前十位的乳品企业液态奶产销量占到全国总产量的50%以上。分散与集中的两种趋势促使液态奶企业之间的竞争已从发展初期的价格战、产品战发展至今天的促销战、渠道战，营销渠道常常被视为液态奶厂商的关键性战略资产，渠道的争夺成为液态奶企业获取长期竞争优势的关键。
本文从研究国内液态奶企业的发展背景入手，分析了现代渠道新格局：液态奶销售的主流渠道和新兴渠道的交叉混杂形成营销渠道的多元整合模式。液态奶企业传统的渠道模式已不再适应商业环境的急剧变化，因时而宜采取适宜的渠道模式是液态奶企业渠道管理的重点。多元整合的渠道模式运作是对传统模式的挑战与延续，特别是随着液态奶企业竞争的加剧，多元整合的渠道拓展模式对液态奶企业从粗放的开拓型向精细的管理型转变有巨大的促进作用，是液态奶企业未来渠道模式的发展所在。
一、液态奶渠道多元整合模式
液态奶是指经80多度杀菌的巴氏奶以及140度uht超高温杀菌的无菌包装牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋顶型纸盒以及塑料瓶装，需冷藏保存，冷链运输。保质期从48小时至几十天不等。国内乳业公司习惯称之为“保鲜奶”。后者常称为常温奶，常用复合塑料袋，塑料瓶，利乐包装等，保质期在常温下可达几个月甚至一年等。液态奶按风味方面又可分为纯鲜、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，从功能方面又可分为营养强化奶、免疫奶等。本文所指液态奶不包括含乳饮料、乳酸饮料等，它具有营养成分保持好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着乳制品结构调整，其增长速度超过了其他奶类，目前液态奶市场仍然是一个零散性市场。
中国地域广阔，城乡经济差别大，商业结构不平衡的特性也决定了液态奶的营销渠道错综复杂性。液态奶产品客户众多，分布面广，如何有效地缩短与终端客户、最终消费者的距离以及更多更好地控制各类终端客户与消费者是液态奶企业取得成功的关键。至今国内还未有占绝对优势的乳业厂家，只是一些凭借地理、奶源优势的区域品牌在区域内稍领风骚。比如，在北方占有强势地位的伊利、蒙牛在华东已多年耕耘但难有作为，在华东的本地企业南京卫岗、温州均瑶、杭州燕牌则在各所在地较为知名。因此，液态奶的市场特性决定了影响消费者对液态奶购买的渠道的多样性，液态奶的渠道模式呈多元整合的态势：分销渠道模式内部多元整合、分销渠道模式与订奶模式以及
电子商务订奶模式的多元整合模式、产品与渠道组合的多元整合模式。
1、 分销渠道模式
分销渠道模式是指液态奶生产企业通过经销商、批发商、零售商等商业渠道把液态奶传递给消费者的通路网络。常见表现形式为厂家直销、平台式销售、网络销售和农贸市场辐射式。液态奶生产厂家常根据自身实力、市场环境、商业格局、竞争状况等因地制宜地灵活选择复合或交叉的方式来运用上述模式，形成分销渠道的多元整合模式。四种模式的比较列表如表.1所示： 表.1 液态奶分销渠道模式比较表：
农贸市场辐射 厂家直销 平台式销售 网络销售 式 责任区域明确而节省人力无规则自由流渠道最短，反严格，服务半径物力，销通，不受行政应最迅速，服小，送货及时， 务最及时，价服务周到，网络优格最稳定，促稳定，基础扎实点 销最到位，控受低价窜货影响权利义务多，配货方便，制最有效 小，精耕细作，分明， 深度分销 局限于交通便受区域市场的条易价格混以松散形式关辐射力强。 强，各级多销，品种繁渗透力营灵活，薄利售面广、区域限制，经
缺利、消费集中件限制性较强，乱与冲系为主体，没点 的城市。会出需要有较多的人货，在竞有固定网络和现很多盲区，员配合 或人力、物力投入大，费用高，管理难度大
从四种渠道模式可看出，经销商、批发商主要起商品的传递作用，而终端客户是以上四种模式必须经历的阶段，它起着联结消费者的作用。目前很多液态奶厂家已逐渐开始重视终端客户的管理，“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。终端客户又可分为零售终端与餐饮终端：
零售终端又可习惯分为四类：超市、卖场、便利店、食杂店。其中超市、卖场、便利店属于现代分销渠道，它们常配备冷风柜，是液态奶类冷链产品的主要销售通道，发展迅速。传统食杂店、餐饮、面包房、茶室等归类为传统分销渠道，食杂渠道类型根据区域特性又可分为：学校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜场渠道等。该渠道也是液态奶常温产品销售的主要通道。具体见表2。液态奶生产厂家根据渠道客户特性注重不同产品的销售。如车站、码头、旅游景点注重小包装液态奶的销售，住宅区注重适合家庭消费的液态奶。学校区域注重
争激烈时客户，易相互反应迟缓， 压价、冲货，服务意识差，是“坐商”
低价即饮包装液态奶饮料，或者配备冰箱，保鲜奶的销售也是很好的据点。
餐饮渠道也属于现代分销渠道，可分为：酒楼、宾馆、娱乐场所等，近年来，随着喝奶意识的增强，液态奶在餐饮渠道销售增长迅速，该渠道的特点是不注重价格，而更注重产品的品牌、质量等。 表2 液态奶主要零售终端类型： 主要特点 类型 低成本、低毛利、高销量、敞开式自助服宁波三江、杭州家友 举例 超市 务，主要经营日常生活用品 一般营业面积在5000平方米以上，产品家乐福、麦德 品种多，除日用品以外还有电器服装等，龙、乐购、好卖场 经常批零兼营 一般营业面积在200平方米以下，营业时可的、快客、便利间长，主要经营生活必需品，常分布于住7-11 店 小型的杂货商店，一般都是个体经营，方食杂式灵活，分布数量巨大 店
2、直销渠道模式——订奶渠道
分布于各地 宅区旁，相对零售价格较高 又多
饮食行业液态奶营销渠道多元整合模式研究
