民营医院网络营销入门培训课件
第一章，初识营销
第一节 什么是营销？
导言：营销，是营在前，销在后，只有充分的营造好优势，才能更好的销售掉你的产品。 这就是营销，不同于推销。
推销 以医院本身为出发点， 目的：让患者来治病 营销 以患者本身出发点， 目的：让患者满意
营销观念的变迁：
生产观念：皇帝的女儿不愁嫁 产品观念：酒好不怕巷子深 推销观念：酒香还需要吆喝 营销观念：以客户为中心，以质量为重心 服务营销：以客户的满意与需要为主
第二节 服务营销
服务营销有5个层次：
基本服务 满意服务 超值服务 意外惊喜服务 不可思议服务
永远要达到和超越客户需要，这是现在营销的核心。
第三节 营销步骤
第一步，找到你的目标：我们该向谁去营销？谁需要我们的营销？这些人在哪里？用什么方式去找？ 第二步，找到自己的优势，我们能给目标什么？先进的治疗？绝对的疗效？著名的医院？权威的专家？非凡的服务？ 第三步，怎么给？通过那些途径？ 网络营销
营销三要素
产品 工具 目标
第二章，医院网络营销
医院网络营销搞清楚医院的概念
1， 2， 3， 4， 治病救人的地方：严肃、严谨 体现道德的地方：公正、公平 科学含量高的地方：专业、权威 坚持宣扬正面色彩
搞清楚“我们”的概念
我们是谁：做网络营销 为什么要做：1，患者找医院。2，医院找患者 定义：我们帮助生病的人能“最简单最直接”找到“能治疗”他们疾病的医院、减少没必要的弯路和花费。
搞清楚病种的概念
病种是一切医院营销方式的重中之重。 ●只有懂得病种文案才能懂得怎样去给别人说，而且说服别人 ●只有懂得病种技术才能懂得怎样去设置关键词、页面，如何引导。 ●只有懂得病种我们才能去揣摩和研究该患者的群体性心理、才
第三章，网络营销的手段
一，竞价推广
竞价推广是目前最好的网络营销方式。 优点： 1，客户的准确性高 2，排名由自己掌握 3，能快速见效 4，引导性和网页的实质内容精确性更高，更容易使患者信服 缺点： 1，花费高 2，要求高 特点：推广人员要求多 1，懂病种，2，懂文案，3，懂营销，4，懂词性，5，懂技术，6，懂策划
二，优化推广
优化推广是目前最便宜的网络营销方式。 优点： 1，客户准确性高 2，信息获取广泛 3，持续时间长 4，方式多样 缺点： 1，排名无法掌握 2，操作时间长 3，客户体验度低 4，需大量人力物力 5，对技术和编辑要求高
三，其他推广
博客采写、软件群发、广告投放、第三方媒体合作、事件炒作等
第四章，百度竞价推广
第一节， 竞价推广流程
一，掌握整个百度账户的操作，合理布局
什么是一个合理的账户？合理的账户对推广有什么影响？
●关键词在每个单元里不能超过30个 ●每个推广计划每日预算要足 ●整个账户预算和每个推广单元预算之和最好相等 ●推广计划和单元不要太乱。 ●合理的账户能提高关键词的质量度
操作流程：
建立推广计填写计划单元创意 添加关键设置价格
注意：尽量少建推广计划多建单元。
二，百度推广关键词调整
1， 搜索关键词：用工具、百度后台 2， 筛选关键词：根据词性、病种
三，百度推广创意书写
要点： 1，标题吸引人 2，内容描述产品特点 3，整体与关键词描述相符合 创意作用： 1， 提高关键词质量度，提升排名、降低费用 2， 带来准客户 3， 吸引客户
四，着陆页（访问URL）设计
1，推广站，客户体验终点站 2，影响转化率 3，网络营销所有工作的落脚点 4，集策划、营销、网页制作技术、关键词优化为一体
五，利用百度账户工具检查重复的关键词，进行删除。
六，日常维护。
●调整关键词价格， ●关注新冒出的关键词， ●否定一些无聊关键词， ●添加创意增加关键词质量度 ●采取关键词匹配方式省钱， ●根据关键词的表现和网站后台统计进行匹配方式选择。
第二节
竞价推广关键词分类
一，关键词分类，有以下影响：
影响调整。太乱不利于调整排名 影响质量度。词性不同创意匹配不同，质量度自然低。 影响数据分析。同类词数据能作比较，不同类能做对比。 影响结构。结构良好容易观察变化，同时也是质量度一个原因。
二，关键词具体分类方法：
1， 病种分类法：按照不同病种进行分类 优点：可以观察不同病种的点击率、方便统计最后的对话及就诊 2，词性分类法：按照不同的词义进行分类 优点：质量度会整体提高 3，语义分类法：按照不同的句式进行分类，比如肯定句、疑问句 优点：方便分析数据 1， 长短分类法：根据不同长短分类，短语分一类，长尾关键词分一类 优点：方便调整匹配模式。（百度有三种关键词匹配模式：精准、短语、广泛） 目前就这四种模式，当然这四种模式是可以根据自己的推广习惯和需
三，关键词常见分类图示：
分析关键
核心关键词 病种分类 语义分类 词性分类
第三节
百度竞价推广关键词筛选
目的：提高转化率
1， 看哪些关键词有用，哪些关键词没用，哪些关键词转化率会高，哪些会低，做初步判断 2， 将转化率高的关键词作为重点监视 途径： 一，通过自己所了解的病种特点进行筛选 二，通过咨询人员去了结
具体方法：
1， 了解患者心理 2， 去掉无关关键词 3， 匹配方式根据需求选择 4， 不要用感觉去浪费钱，而是用钱去找感觉 5， 去掉搜索量和转化率离平均值最低的关键词。 6， 分析不同时段、不同日期、不同季节关键词的变化
第四节
竞价推广之创意书写
创意要点： 体现 文字、 营销、 技巧、 策划等功底
三要素：
标题。 看竞争对手的创意。怎么写？在强调什么？我们要强调什么? 标题要点：突出特色，吸引目光，符合关键词，适当用通配符 创意内容。 1， 专业知识强， 2， 准确把握患者关注点， 3， 语气诚恳不夸张， 4， 尽量说准确性的东西不要太模糊。信任度会高。 链接着陆页。
第四步，分析创意。
效果 吸引人 提高关键词质量度 通配符运用得当，保证所有关键词嵌入都能语句通畅。 1， 看点击，更改创意前后点击变化。 2， 看客服，不去点击客服，说明两个可能性， 一就是创意和着陆页不符合，点击进去有失望感。 二就是引来了无聊点击
关键词、创意、着陆页要保持连贯一致性。从搜索、吸引、点击，客户所要的东西是一样的，与心里需求是相符的。这才有可能留下资料。
第五节 着陆页策划设计
医疗类网站与其他网站的区别 着陆页与医疗门户网站的区别
●有其严肃性 ●有其专业性 ●有其知识性 ●只根据患者搜索意图而展现某一方面的信息， ●更简洁更具有引导性和目的性 ●使患者需要的信息更为集中
策划要点
设计 内容
1，形式简洁明了，不要给患者太多选择 2，色彩有冲击力或较强的记忆点 3，有条理有层次感 4，内容具有很强的引导性，在适当的部位连接明显的按钮，引导点击对话 1，内容上给患者最直接的信息，不要迂回，不要让患者去思考，而是跟着你走。 2，在明确的位置突出你要表达的意思和特点 3，多强调给患者能带来什么？而不是强调你的方法有哪些功能。患者最关注的是结果，不是过程。 4，多一种提醒和关怀，患者就多一份信赖，对话几率就多一分。
抓住心理——进行催眠——数字精确化
医疗专题分类：
医院，疗法，病种，专家 从疗法上、从医院规模上、从疾病研究学术上、从医院地位上、从专家上，从媒体关注上，从服务上进行挖掘
实例
第一种方案
凸显疗法特点，引发注意力和兴趣 该疗法的构成特色 该疗法能达到什么效果？ 引入患者的关注点 传统疗法的分析 目前治疗常见问题，引发患者共鸣 提出问题解决方案 导入该疗法的诞生 树立疗法权威性 媒体相关报道或者传奇故事 疗效对比 实际病例
特点：此种方案在形式上比较完整，但在方式上并无新意。
第二种方案（以内容取胜）
引言
疤痕治疗目前的一些治疗方法只能治好50%的人，而还有一半无法治好，而且还造成这些朋友的不信任和对疤痕治疗的失望。
一， 描述患者目前的困境，最关注的东西
1， 疤痕无法彻底消除？药物、化妆品都用过都不管用？ 2， 消除后又出现？ 3， 越治越严重？
二， 逐一分析问题。
疤痕无法消除？为什么？ 50%的人都有此疑惑
首先，您使用的是什么方法？药品、化妆品、还是去医院治疗？
●如果是化妆品，那只能说对于疤痕它无能为力，毕竟只是专注于化妆领域
●如果是药品，那只能说具有局限，一种药物无法克服所有疤痕问题，因为疤痕看似简单，却病因复杂，任何不同的原因造成的疤痕需要不同的方式去修复。
● 如果是去医院，那您是如何治疗的？用仪器？还是药物？如果这两个都用了效果还
是不好，那只能说明医生的诊断？治疗的仪器？药物使用都有问题。
那么，疤痕就真无法消除了吗？ 答案绝对是否定的。
那么怎么才能消除掉？请点击这里，询问我们的专职网上诊断专家
疤痕消除后又出现？为什么？
15%的患者都来问我们这个问题，而且为这个问题苦恼，都说用了很多方法还是如此 这个问题，只有一个可能：没有巩固好效果。
为什么没有巩固好效果？
与疗法有很大关系，只能问问你找对了与自己相符的疗法了吗？
什么是与自己相符的疗法？
●与自己肤质相符：每个人都有自己独特的皮肤角质，因此疤痕的耐药性不同
●与疤痕原因相符：因为产生疤痕的原因不同，因此不能千篇一律适用一种方法，世界上没有神药可以神奇地包治百病，只有找对方法。 ●与皮肤活性相符：人体皮肤有很多的分泌功能和自我修复功能，因此治疗后不能阻挡这些功能，反而也应提升这些功能，这样后期效果不但巩固，而且会越好。
那么，如何才能达到这样的效果？点击这里寻求网上问诊专家帮助 （根据肤质、病因和个体差异配伍疗法）
越治越严重？为什么？
这也是3%的朋友遇到的一个问题，以至于他们对于各种治疗都难以相信。想治好疤痕，却又无法可施，怕越来越严重。 为什么会这样？
首先，这个问题有两个方面原因： ●与体质有关：敏感体质或者疤痕体质一般的治疗效果都较差，而且最容易出现这种情况。
●与疗法有关：对于药物敏感、而治疗方法又没有针对敏感性皮肤去制定方案，更没有采取保护措施，因此更造成皮肤二次损伤。
那么，这种皮肤的人就无法治好了吗？
不是，再难以治愈的疤痕总有办法去克服，主要的是看疗法是不是针对性，医生是不是充分了结了疤痕的形成因素和医学特征。
那么，怎样才能避免越治越严重，而且彻底治好？点击这里询问疤痕研究专家
三， 最后一步引导
如果以上的问题，你仍然得不到确切的答案，也无法知道自己能不能彻底的治好？或者自己的具体情况无法清楚地给专家说，那么您可以选择以下方式： 1，拨打热线电话400- 2，去医院亲自询问专家：（坐车路线） 3，网络上查看更具体的信息：（网站地址）
4，因为工作忙，留下电话，让专家一对一联系你为你解答（设置留言）
如果，您对以上内容或者医生解答不满意，或者就近就医后还是无法解决问题，那么可以直接预约挂号知名专家（点击通道）
特点：我自认为非常好的一种方式，引导性强，又说在了点子上，而且不会分散注意力
总结：一个好的着陆页有这些远远不够，最重要的只有一点：形式和内容的结合，因为策划再好的内容如果排版布局不当，便会消减了它的力道。
第五章，网络文案
第一节
医疗文案职责和特点
文案的职责： 文案的重要性：
1，写常识 2，写病历 3，写软文 1， 策划专题 2， 概念炒作 3， 负面信息扭转 4， 操作其他平台： 百度知道、百度百科词条、百度文库、图片、视频、地图、新浪爱问、搜狗问问、微博、博客 对网站的优化起到实质性作用 对客户的体验起到决定性作用 对营销的结果起到引导性作用 是网站的灵魂
第二节
文案要点：常识谋思篇
如何引导患者留下电话和信息？如何引导患者在线与专家沟通？ 一，正文写作时要点
1， 文章时刻考虑引导患者的目光和心理
2， 在最吸引患者的话语傍边附上留言信息或者电话、
3， 学会引导患者下一步该做什么。有的患者文章看完后不知道该做什么所以直接关掉，有
的可能在看网页或者文章的中途停下来，不愿再看，所以你要引导他看下去。 4， 给患者留下“如果没询问，你会后悔的”感觉
二，结束语引导语要点
针对患者关注的问题设置不同引导语：
1） 搜索“脸上有痘痘怎么办？”的患者引导语：如果您想立刻消除您的痘痘，请点击这里
咨询专家具体方法。（搜索此问题的肯定是想立刻消除痘痘，有急迫心理） 2） 搜索“痔疮的饮食治疗”的患者引导语：如果您有什么问题，请点击这里参加我们的“肛
肠健康免费支持”活动。（因为搜索饮食治疗的肯定有一定的嫌住院治疗花费高的意思，所以在免费上诱引他）
3） 搜索“胃痛怎么治疗”的患者引导语：如果您想针对自己的病情更具体了解，请点击这
里专家提供在线帮助（此类问题往往很模糊，因为胃痛原因很多，都不一样，所以患者看了后肯定针对自己情况有疑问）
4） 搜索“狐臭能治好吗？”的患者引导语：如果您想根据自己的病情和治疗询问，请即时
与专家沟通，自己的病情控制情况，随时掌握。（此类患者属于对病情不了解或者很担忧）
5） 搜索其他引导语：为了节省您的时间、使您更能得到切实的回答，请点击专家在线免费
咨询。
6） 其他引导语：留下您的详尽的信息，以便获得我们免费在线长期治疗指导和获赠价值100
元的自助康复知识书本。 三，“免费”这一个词合理运用，用到地方上，要突出。因为患者毕竟对治疗所产生的费用很担忧，因此我们要在免费上突出：比如我们的免费电话咨询、免费在线治疗支持、免费提供最新治疗信息等等。
四，三点思考：
1， 我们能给患者什么？良好的医疗技术？准确的咨询服务？完善的生活服务？除了这些
还有呢？ 1） 从疗法考虑： ·能使治疗后不复发 ·能使治疗减少病程 ·能使药物服用量减少
·能减少患者因为反复看病带来的经济负担·…… 2） 从医院考虑： ·提供免费健康资料 ·提供医保
3）从专家考虑：
帮助您在线判断病情、选择治疗的途径和方法
2， 我们如何使患者信任 1） 网上的承诺和现实中相符
2） 话语不能太强营销性，不能太刻意迎合患者 3） 尽量列举出治愈人数或者一些数据。 4） 考虑建立患者匿名档案录音 5） ……………………
3， 将患者带入治疗效果好的场景里，让其能幻想到自己身体健康了会摆脱诸多生活困苦和
烦恼。给患者说出希望倒不如预先描述好一个未来生活的轮廓。 五，文案写作常识的两个要点：
1， 通过各种途径知道患者的想法和关注的问题，然后写成文
2， 通过网上的搜索引擎找常问问题，针对这些问题揣摩患者心理，要清楚为什么患者会这
样问？想得到什么？期望什么？担心什么？需要什么？这样引导就会更准确。
第三节
常识技巧篇
一，标题
嵌入有搜索量的关键词 醒目，吸引人 比如：关键词为狐臭治疗，可以写成狐臭治疗新突破等
二，内容
1.，条理清楚，因为我们将的不是理论知识，而是针对的患者，因此内容简洁明了很关键。 2，最好加入20%的关键词密度。 3，关键词尽量加粗，标记上颜色，便于搜索引擎进行识别。 4，善于用形象的语言给患者说明情况，通俗易懂
三，伪原创
1，修改三处：开头、中间、结尾 2，拆分：有的原创很长，可以拆分成两篇 3，改变原文的排版形式、顺序颠倒 4，用在线翻译进行翻译过后修改
第四节 医疗软文
软文形式：
1，新闻：客观事实、重大事件、新发热点新闻、伪装新闻 2，故事：体裁：小说、散文、纪实，以情感取胜、以情节取胜 3，论文：恐吓、引发共鸣 4，科普：实用性、专业性
医疗软文要点：
一，确定思维，从哪里入手？
1，熟悉行业环境：该行业竞争对手有多少，他们都是怎么说的，怎么做的？ 首先得区别于竞争者的写作和宣传手段，整个医疗环境对该疾病的认识如果不够，可以从扩大认识入手。 2，熟悉疾病人群：有多少人知道该疾病？ 如果有许多人还不知道该疾病与疾病严重度，那就可以采取恐吓方式或者爆炸式的噱头来吸引 3，熟悉人群心理：对该疾病的关注点 如果有许多人关注看病价格、疗效、疗法、专家、那就分别从这几个点找突破口。 4熟悉行业信息密度：大家都知道些什么？知道多少？ 寻找信息漏洞，比如有一些年龄和学历层次的人知道该病和病的危害，而一些人不知道，或者某一地区的人比较重视，而其他不重视，从人群层次找突破口。
二，选定媒体，通过什么途径？
1，媒体决定体裁，如果要投放报纸、网络门户站选择新闻更具有传播价值和可信度 2，如果选择论坛或者博客，用故事性更具吸引力，比如小月月事件 3，如果是医疗性专业网站，选择论文或者专业性强的文章更适合
三，确定体裁，用什么方式？
1,新闻性： 独立写作特点：语言准确、视角客观、有现场感 借助新闻特点：热点新闻议论、引起强烈的争议性 2，故事性： 感人型写作特点：极具吸引的标题，比如：十年逃亡路：他用双膝乞讨爱情，极具煽情的内容语言 时尚型写作特点：极具时尚另类标题，比如：爱情拉力赛，翻版青春，内容多用时尚语言、流行语 3，论文性：以议论的方式来表达具有争议的观点。 4，科普性：具有很强的专业性，也具有很强的信任度，是医疗软文里最恰当最合适的一种方式，但是也容易把握不好而暴露意图
四，围绕核心，把握适当尺度
1，广告融入：必须与内容浑然一体，神不知鬼不觉。 2，广告标签：把广告变成内容的一个标签。就像电影里发生在某个酒吧里的某个爱情故事，那这个酒吧就是广告标签。
五，建立结构，如何掌握节奏？
1,，建构完整事件，但不能急于说明原因 2，在适当的节奏中，融入广告
医疗文案软文关注点：
1，收集竞争对手的一些新闻信息，借机进行打击对手以提高自己 2无论是站内还是站外，多发一些比较有爆炸性的标题软文 比如说：三秦医院开通疤痕网上诊所，首日挂号突破千人，一个疤痕竟然成为他一辈子的负担，花万元都治不好的疤痕 3，多专注与疾病相关的热点新闻，与热点新闻联系引入流量、扩大网上品牌
民营医院网络营销课件
