《营销心理学基础》13中级 第六单元 商品价格心理分析

广东省高级技工学校文化理论课教案（首页）（代号A—3）

JWK—033 共7页 科目 授课方式 消费者 心理学 第六单元：商品价格心理分析 授课日期 班 级 作业题数 第十三周 2015.6.4-5 课时 2 14高电商1、2班 讲述、讨论、视频、情境教学、角色扮演 2 拟用时间 20 分钟 认知目标：了解商品定价的方法，理解商品价格的制定对于企业的意义。 选 用 教 具 挂 图 教学技能目标：根据商品定价的方法，学会对商品进目行合理定价。 的 情感目标：增强学生对商品价格的了解，从心理学角度，激起学习兴趣与专业信心。 多媒体 重 1、商品价格的作用； 2、常用的定价方法 点 教学回顾 说 明 难 点 1、常用的定价方法。 无 无 授课人：钟 柳 审阅签名：

教学过程

【教学导入】 1、分析红酒因包装不同导致的不同价格。 （代号A-4）

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第九章：价格与消费者心理 2、分析果粒橙用不同形状的瓶装的销量及价格。 【教学过程】 制定合理的商品价格，是商品成功走向市场、取悦消费者的重要前提。在商品定价时，企业通常要考虑三个基本因素：生产成本、市场需求和同业竞争。但仅仅以这三个因素为依据是不够的。一种商品价格的推出，只有经消费者认可并加以接受，才可称为成功的定价。 一、撇脂定价法: 1、含义和好处 撇脂定价法借喻在鲜牛奶中撇取奶油，先取其精华，后取其一般，即在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理，高价投放商品，其目的在于从市场上“撇取油脂”——赚取丰厚的利润，以期迅速收回成本。当竞争者纷纷出现时，“奶油” 早已被撤走，企业可根据市场销售状况逐渐调低价格，此时企业只是赚得少一些罢了。 这种策略的好处是： （1）企业能尽快收回成本、研究开发费用和投资； （2）能迅速获得大量利润，利润可用来改良产品，当竞争者进入市场时，还可以支持其他各种竞争性活动； （3）高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象； （4）扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于增强企业的盈利能力。 2、撇脂定价法的不足 （1）在一定程度上有损消费者的利益； 教学过程

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（2）在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场； （3）如果产品容易被模仿。复制或缺乏专利保护的话，还会因利润过高迅速吸引其他竞争者的进人，加剧竞争，最终迫使企业降价； （4）采用这种方法，市场销售量和市场占有率可能无法相应提高。除非有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。 3、适宜采取撇脂定价法的几种情况 （1）当企业的产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小； （2）企业重视利润胜过销售量，希望保持较高的单位利润率； （3）产品或服务处在导人期，企业希望通过高价策略多获得利润； （4）对于产品生命周期过短、周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，商品价格也可定高些，以保证盈利。 二、渗透定价法 1、含义和特点 这种定价方法与撇脂定价法相反，即在新产品进人市场初期，迎合消费者的“求实”、“求廉” 心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。待产品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。其目的在于渗透新市场，立即提高市场销售量与市场占有率，快速而有效地占据市场空间。此种定价策略以高市场占有率为主要目标，利润反而退为次要目标。 2、渗透定价法的好处 （1）能迅速将新产品打入市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者，使现有消费者增加使用量，提高市场占有率； （2）物美价廉的商品有利于企业树立良好形象； （3）低价薄利信号不易诱发竞争，低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。这种扩大市场的定价政策，使企业可在竞争压力最小的情况下，长期占领市场。 3、渗透价法的不足 教学过程

求的较大变化； （代号A-4）

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（1）投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需（2）逐步提高价格，消费者会产生抵触心理，不忠诚的顾客会去寻找替代商品。 4、适宜采取渗透定价法的几种情况 （1）价格弹性大的产品，低价会促进销售，虽然单位利润低，但销售量的增加仍会提高利润总额； （2）企业用之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率； （3）在成熟的市场上竞争，往往要采取这种策略，以便和竞争者保持均势； （4）如果大多数竞争者都降低了价格，尤其当消费者对产品价格很敏感，并且企业的主要竞争对手提供了本企业无法提供的附加价值时，也只好降低产品价格； （5）对于购买率高、周转快的商品，如日常生活用品，适合采用薄利多销。占领市场的定价策略。 三、尾数定价法 1、含义和作用 这种方法是指保留价格尾数，采用零头标价，如 9．98元，而非 10元。实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。他们认为整数是一个概略价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。 尾数定价法应用十分广泛。在美国，5美元以下的商品，习惯以9为尾数；5美元以上的商品，习惯以 95为尾数。日本的家用电器，习惯以50、80、90为尾数。我国的许多商品，常以8、88、98、99为尾数。99尾数不仅可满足顾客的求廉心理，而且迎合了消费者追求“天长地久”的传统心理，可增加商品对消费者的吸引力；而88尾数则适应了人们对“财运大发” 的企盼，从而引起消费者的共鸣。 2、对消费者产生的心理效果 （1）可以使消费者产生便宜的心理错觉。如 200元一双的鞋与 198元一双的鞋相比， 教学过程

从而冲破他们的价格心理防线。 （代号A-4）

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虽然只高出2元钱，对价格敏感的消费者来说，感觉则是两个不同价格级别的商品，（2）可使消费者相信企业制定的价格是科学、合理、有根据的。 （3）给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。如“8” 在粤语中念“发”，合发财致富之意，以“8” 为尾数的价格，会让人产生美好的联想。 3、尾数定价法的局限性 尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0．98元、回．98元的商品，宁愿取回元、2元的价格。而对高档商品，消费者更乐意接受整数价格。 四、增值折价法 这种方法是指在制定商品的折价价格时，采取“花低价买高价的商品” 的宣传手段，而不是“高价的商品卖低价的钱”的宣传手段。这种定价方法针对的是消费者“降价没好货” 的购买心理。举例来说，“100元苦心理感觉尚好则进人；而餐厅内部的装演、餐具洁净程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心，若是厨师烹调的菜肴很合顾客的口味，令顾客非常满意，顾客就会愿意为服务付出高价。 自位定价法 1、含义 最小单位定价法是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。通常，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高；包装越大，实际的单位数量商品价格越低。 2、优点 （1）能满足消费者在不同场合下的需求，如 250克装的酒对旅游者很方便。 （2）利用了消费者的心理错觉。因为实际生活中，消费者往往不愿花费时间和精力去换算实际重量单位或数量单位商品的价格，小包装的价格会使人误以为价格低廉。