开题报告
宁波服装品牌国际化策略研究
一、 选题的背景、意义
近些年来，我国服装业迅速发展，我国已经成为世界最大的服装生产国、消费国和出口国，我国纺织服装出口已占世界总量的24％，我国的产品已经国际化，但品牌并没有国际化，出口产品中自主品牌所占比重较低，只停留在“制造大国”的阶段，缺乏中国自己的国际品牌。我国服装产品的出口主要不是靠品牌带来利润，而是靠丰富的劳动力资源和低成本优势替国际名牌完成生产环节，赚取低廉的加工费用。
宁波是中国著名的品牌之都，截止2007年底，宁波拥有159个中国驰名商标，61个中国名牌，20个“商务部重点培育和发展的品牌”。9个商务部“最具市场竞争力品牌”。尽管宁波服装产业拥有众多国际品牌，但从总体上看，宁波服装企业生产依然处于劳动密集型生产阶段，出口产品多为OEM，贴牌已经成为许多知名服装企业的重要经营模式之一。随着国际金融危机对全球实体经济影响加剧，服装产业竞争更趋激烈，因此，对宁波服装品牌的个案研究，对我国其它服装企业品牌的国际化具有非常重要的意义。
宁波服装品牌的佼佼者雅戈尔、杉杉、培罗成等已经被国内消费者所熟知，享有较高知名度，但与国际知名品牌相比，尚未真正实现从“卖产品”向“卖品牌”的转变。在国际化经营道路上，宁波服装品牌面临着外部环境对品牌经营影响的压力。尤其是服装设计风格、中西文化传统的差异、服装材质和工艺的差异、品牌运作方式等等因素。制约着宁波服装品牌的国际化。
二、相关研究的最新成果及动态
(一)国内外学者对品牌国际化的论述
国外学者对品牌国际化应采用标准化还是差异化持有不同的观点。认为国际化应实行标准化的代表人物中：Levitt认为，全球市场具有相似性，标准化的
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产品可以在全球市场为企业带来更大收益，因此品牌国际化应实行产品标准化。凯勒等人认为共同的客户需求、可转移的营销技术、全球客户和渠道、兼容的技术标准、有利的贸易政策和共同规定、等因素为产品标准化提供了依据。但是有不少学者对此持相反的观点，认为国际化应实施产品差异化，其中：Douglas and Wind等人认为品牌国际化战略要根据不同市场的需求，做出相应的调整，因为不同国家的市场结构有所不同，而且不同国家的文化和经济环境也有所区别。Larry Light认为品牌国际化过程中，品牌在不同国家的市场定位具有内在的一致性，但不同地区的市场不一定要采取完全相同的营销方案和品牌策略，企业可以在全球化思维的指导下，根据不同的市场特点出售富有个性的产品，从而获得竞争优势。
法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式，例如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。
美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本、营销活动的统一性等。
我国著名的经济学家张维迎（2002）从理论上分析了我国企业实施品牌国际化战略的必要性，他指出：随着经济的发展，企业的成本不断上升，国际化过程中的低成本优势越来越不明显并呈现出逐渐消失的趋势。我国企业要想与其他的国际品牌竞争和抗衡，就要实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创建国际品牌。海尔集团总裁张瑞敏认为品牌国际化就是品牌在世界各地本土化，也就是品牌的发展要与当地的文化、消费习惯相结合，正是在这一思想的指导下，海尔品牌国际化选择了海外设计、生产、销售的模式。
关于品牌国际化中的市场进入模式，我国国内学者宋永高比较了国内生产国际市场销售和在直接海外投资建厂两种模式的优缺点，认为没有跨国投资和跨国经营，品牌就无法走向国际市场从而不可能成为国际性品牌，我国企业要走国际化之路，就要采用直接在海外投资建厂的模式，这是我国企业实施品牌国际化必须要走的道路。罗绍彦，曹新星在《中国企业品牌国际化模式选择》一文中指出
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企业应根据不同的目标市场和国际化的不同发展阶段采取不同的国际化模式。企业的国际化模式主要有借用外商销售渠道模式、组建国外营销渠道模式、互利共赢战略联盟模式等，企业在国际化的初始阶段一般采用借用外商销售渠道模式，在取得一定的国际营销经验之后，则可以自己组建国外营销渠道，进行品牌推广。韦福祥按照对全球化和本地化处理方式的不同，结合欧洲一些学者的研究结果，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、标准本地化模式以及体制决定型模式。法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式，例如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。
关于如何促进我国企业的品牌国际化，朱振中提出了实行品牌的“模块营销”、走“品牌联合”的路子、创建绿色品牌、突出品牌的文化色彩等对策。韩中和认为企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中发展自己，努力赢得持续发展。为加快品牌国际化进程，企业应加强营销创新、处理好品牌国际化和跨文化的关系、做好品牌定位以及资源协调。孙玉宁认为品牌国际化要营造深厚的品牌文化，将文化融入品牌之中；有效运用本土化策略，加大品牌保护力度，选择合适的品牌国际化路径等。
美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本、营销活动的统一性等。 (二)品牌国际化理论在服装行业的应用
英国服饰营销专家迈克?伊西在《服饰营销圣经》一书中通过结合设计理念和市场特点对英国最新案例进行了讨论，阐述了服饰营销中的策略和方法，对于我国服装企业的国际化道路具有重要的指导意义。
陈珍妮在《从晋江看我国服装品牌国际化》一文中通过分析晋江服装业发展状况，提出服装品牌国际化的建议，对政府而言，应积极做好宏观调控，整合优化资源。企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流，注重培养高水平创新人才，建立规范、科学的现代企业制度。
谢少安、周开斌在《我国服装自主品牌国际化的战略思考》一文中指出，我国服装业要从OEM向OBM转变，从制造大国变为品牌大国。通过为国际名牌做
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OEM，积累资金和技术，同时加强对国际品牌的设计、工艺及其文化的学习，走一条先贴牌后创牌的道路，在创牌的过程中要培养服装高级人才、加强品牌的国际营销、进行品牌的创新等。
叶春霜、胡丹婷在《浙江服装品牌国际化路有多远》一文中通过分析浙江省服装品牌国际化的现状及障碍，提出了服装品牌国际化的途径：①通过贴牌生产，进入国际市场；②通过与国际知名品牌合作，提升自己的品牌；③通过引进国外品牌，打出自己的品牌。
许冰在《实施“三品”战略，打造国际服装品牌一浅谈中国品牌服装的出路》一文中提出面对国际竞争，我国服装企业要实施“三品”战略，其中三品是指品牌、品质和品味。在具体实施过程中，用品质和品味来支撑和提升品牌，提高品牌的品质和品味，只有这样，才能提升品牌竞争力，将我国的本土品牌打造成具有国际竞争力的服装品牌，才能成功的实现品牌国际化。
三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、研究难点，预期达到的目标
（一）研究内容
本课题研究目前宁波服装企业现状及存在的问题和面临的困境。在此基础上，探究企业建立国际服装品牌的必要性和可能性，总结服装企业在品牌国际化过程中遇到的具体问题和困难，针对这些问题提出可行建议和措施。
（二）研究方法
1．文献资料法：通过收集资料，借鉴国内外多项关于品牌及品牌国际化的研究成果，结合我国服装企业品牌国际化现状进行研究和分析。
2．比较分析法：通过比较世界品牌服装与宁波品牌服装，找出两者的差距，为宁波服装品牌国际化提出建议。
（三）研究难点
对于世界品牌服装发展的最新数据的收集比较困难。对具体企业举例分析时所得的数据比较陈旧。
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（四）预期目标
本课题通过对宁波服装品牌国际化面临的困境分析，提出了对这些困境的可行性解决方案，可以为宁波乃至全国服装企业提供可以借鉴的思路和建议。
四、论文详细工作进度和安排
2010年10月 确定选题，检索文献； 2010年11月 下达任务书；
2010年12月 完成文献综述、开题报告和外文翻译等； 2011年3月 上交论文初稿； 2011年4月 论文修改和完善； 2011年5月中旬 论文定稿、评审； 2011年5月下旬 论文答辩。
五、主要参考文献
[1]王大勇.中国企业品牌国际化战略研究.四川大学出版社,2006.
[2]郭姵君,苏勇.中国企业品牌国际化战略研究.市场营销导刊,2007：57-60. [3]张维迎.品牌价值与中国企业的国际化战略[J]．中外管理导报，2002，(6)：11-12.
[4]Levitt．The Globalization of Markets[J]．Harvard Business Review，61，(3)：92-102．
[5]凯文?莱恩?凯勒著，李乃和等译．战略品牌管理[M]．北京：中国人民人学山版社：2003．
[5]Douglas．S．&Wind，Y．The Myth of Globalization[J]．Columbia Journal of World Business，22(4)：19-29．
[6]larry Light．Brand Equity：New Challenges and Issues for the Nineties，talk
given
at
ThirdAnnual
Advertising
and
Promotion
Workshop[Z]．Advertising Research Foundation：1991-2-5．
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宁波服装品牌国际化策略研究[开题报告]
