第10卷第16期 2019年08月
Vol.10 No.16August 2019
视觉文化传播影响力探索
——以地铁广告为例
赵 楠
（普洱学院 党委宣传部，云南 普洱 665000）
摘?要：有着百年发展历史的地下交通工具地铁，如今不仅成为各大城市缓解地上交通压力的首选，而且带动了多项经济的发展。地铁平面广告就是地铁衍生出的一项典型广告媒介经济。本文以地铁的平面广告为研究对象，探索在空间和平面的碰撞下，地铁平面广告在布局、色彩、内容、形式等方面呈现出的视觉特色与艺术表现力，从而进一步思考地铁平面广告对城市文化、地铁文化塑造的作用和影响。
关键词：地铁广告；视觉文化；传播中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）16-0221-02城市的高速发展，带来人流量的与日俱增，交通压
力成为城市问题的重中之重。目前，中国一、二线城市的地上压力已经趋于饱和，开发地下空间成为解决该问题的首选方式。地铁的出现一方面解决了城市交通拥挤问题，另一方面，它的建设也带动了多项经济的发展。
世界上第一条地铁1863年在伦敦建成，在这短暂的百年历史发展进程中，地铁一直在持续地成长、变化。20世纪末，地铁已经在英国、美国、法国、日本等发达国家逐渐发展成熟。如今，地铁不仅仅是一种交通工具，逐渐形成的地铁文化也成为各个国家形象的传播窗口。
1969年10月，中国第一条地铁正式建成，于1971年1月试运营，由此拉开中国地铁的序幕。作为一种具备独立性的媒介资源，地铁广告的形成在很大程度上反映了一个城市商业文化的发展程度。随着科学技术的融入，地铁广告的形式与内容也是千变万化、丰富多彩。
通过实地观察取景，笔者发现地铁广告的表现手法主要采用两种形式：一种是平面广告，即灯箱广告；另一种是电视广告。本文以地铁平面广告的视觉特色为主要研究对象，探索地铁空间属性对地铁平面广告视觉特色的影响因素，由此进一步分析平面广告类型的不同会对地铁文化的构建产生何种影响。
一、空间高度与平面广告的互动
地铁空间是呈现地铁平面广告的客观条件，鉴于地铁空间有较大面积可以利用，人们的视线距离有远有近，因此地铁平面广告的画幅也不尽相同。通过实地观察，笔者发现地铁平面广告画幅主要有三种类型，即海报平面印刷型、竖状平面灯箱型以及横向平面灯箱型，面积大小依次递增。为了符合人眼30度、45度最佳观赏视角，在地铁空间布局上，一般采用2米左右高度，便于视觉传播。在宽阔的地铁空间内，广告可以最大限度地放大尺寸，“广告如果没有吸引受众的关注，那么无论广告的内容是什么，形式有多么丰富，都
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不过是徒劳的”。可见，广告的首要目的就是要吸引观众的观看，吸引人的注意。正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙所说：“随着信息时代的发展，有价值
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的不是信息而是你的注意力。”
达·芬奇曾经指出：“距离感官最近的感觉反应最
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迅速。这就是视觉，所有感觉之首领。”眼睛是一种奇妙的感官，它可以一目了然，也可以尽收眼底。作为距离性感官的视觉是一种认知性的高级感官，对空间形态的具象把握使它成为人类认知世界最强有力的工具。在特定空间高度的限制下，制作适合人眼观察的
平面报告是广告设计者需要考量的一个关键因素。
二、空间划分与平面广告的联系
地铁平面广告的空间划分主要表现在4个位置，即出入口电梯或楼梯、地下通道、进出闸大厅和月台。不同的地理位置投放的平面广告形式不一，最终达到的宣传效果也不尽相同。
出入口电梯或楼梯，平面广告一般放置在电梯一侧的墙壁上，目的是利用人们上下行的时间空白点，帮助人们打发无聊时间，把视觉注意力转向墙壁广告。广告投放数量依据扶梯距离长短进行调整，内容多以硬性推广为主。
地下通道，平面广告一般采用灯箱。由于地下环境封闭，光线暗淡，借助灯光效果形成光线反差，对于来往乘客，利用光的聚焦可以实现广告对人肉眼的刺激，同时再运用重复功能，实现强记忆效果。“重复是指一个形在构成中连续排列、反复出现、反复运用。一般情况下在形状、大小、色彩、肌理方面是相同的，在构成中表现为形的一致性和相同性。重复结构形式是把视觉
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形象秩序化、规律化、具有统一、整齐的视觉效果”。
较前者来说，大厅平面广告在体积大小方面具有先天的空间优势，即体积形态比较大，视觉冲击力较强。在广告编排上采取对称和平衡，利用等量等形镜面反射效果，缓解乘客对“硬塞式”的抵触心理。
月台灯箱广告，位于地铁候车站台的对面，在篇幅上与大厅广告的面积大小一致，人们在等车时可以品读欣赏。月台的平面广告是一种主动意识下的驻足观看，充分利用等车间歇，给予了人们思考广告的时间。
三、色彩营造下的空间氛围人类的视觉现象必须具备光、物和人的眼睛这三个条件。人眼对色彩的感受经视觉神经传向大脑，人类借此判别色彩差别并产生色彩的审美，也就是说，“色彩通过视觉生理作用之后会对心理产生连锁反应，
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并且确确实实在影响人的情感、性情和行为”。地铁空间的独特性导致它缺少自然光的照射，完全借助灯光照明，于是平面广告多以大面积的纯色为主打背景。
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在地铁环境下，广告色彩的调和应该受到重视。调和感觉是视觉生理最能适应的感觉，是视觉生理的平衡。处在地铁空间的氛围中，色彩调和是乘客获得心理舒适反应的直接刺激物，也是地铁空间文化形成的关键所在。
成功的广告在色彩的运用上可以直击人的内心。明暗对比、饱和与不饱和的互融、冷暖色调的搭配，都
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文化传播
会对观众的视觉产生一定的影响。色彩的使用是地铁广告的一种重要语言媒介。地铁平面广告中的颜色不在于使用的多少，关键在于使用得是否巧妙。平面广告的色彩运用对地铁独特文化形成的作用还有进一步的提升空间。
四、广告内容的空间传递
观察地铁空间广告内容传递的主体，笔者发现其大致分为三种类型，即商业广告、公益广告、社会文化广告。商业广告主要包括关乎消费者日常生活产品的推销、房地产的广告以及企业、机构、公司形象的宣传广告。
为营造美好和谐的社会环境，公益性的地铁广告承担了一定的社会责任。公益广告在地铁空间中往往占据优势的地理位置，投放位置明显，画幅巨大，视觉冲击力强。
作为一种独立形态的文化广告，社会文化广告已经逐渐成为文化传播的一种方式。为适应市场消费者的需求，社会文化广告在满足人们生理需求的同时，也在塑造色、形、声三者的美感融合。
五、地铁广告的视觉文化呈现城市因广告而生动，且更显活力。地铁广告作为一种户外广告，不仅具有商业价值，也具有景观价值，其自身的多样性及外观美丽的造型，将商业与设计艺术完美结合。地铁平面广告不仅满足了地铁空间的美化需求，设计独特的平面广告还是地铁形象的展示窗口。地铁平面广告传播的信息具有持久性，地铁平面广告是静态媒介，只要不置换，全天候持续发布，这一特点令其更容易被受众接触。
六、结语
作为视觉文化传播媒介的广告，逐渐成为现代社会的一种沟通渠道。如今，我们的社会结构已经从静态的农业社会发展成为动态的商业社会，上下班的通勤和外出购物已经成为大多数人走出户外的选择。人群的流动性造就了广告的存在。
地铁平面广告的设计从空间、布局、色彩、图形、文字等方面产生了视觉效应，而这些视觉背后形成的公益、商业和社会文化则成为地铁文化不可缺少的一部分。地铁文化的提出，实则是一种文化内涵性的引申，地铁不再是一种简单的交通工具，而被赋予了大众认可的认知与美好。提升地铁文化，平面广告任重而道远。用一位法国著名建筑师的话说：地铁是“了解一个民族的窗口”。
爱德华·泰勒在《原始文化》中说道：“文化是一个复杂体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其余从社会上学得的能力与习惯。”地铁广告文化作为构成社会文化形态的一部分，传递方式与传统文化相区别，立足视觉特色，搭建技术支撑，在轻松、幽默的氛围下传递社会价值规范与道德标准，不失为一种良好的探索和尝试。参考文献：
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京：中国社会科学出版社，1985：215.作者简介：赵楠（1991—），女，山西长治人，硕士研究生，普洱学院党委宣传部科员，研究方向：媒介与社会。
（上接第191页）优质的编辑把握报纸整体性非常重要。需要下载一个微信，就可以了解信息，并且可以播放视
需要不断地提高报纸编辑对新闻的敏锐程度，同时不
断地提升其专业素养与能力水平，只有如此，才能在报纸行业的竞争中脱颖而出。每天发生的新闻有很多，大多编辑对重大新闻的把握方向是一致的，因此如何采用一种全新的视角对新闻事情形成不一样的解读，成了新闻编辑需要不断思考的一个问题。传统媒体要想获得进步，需要不断地提高编辑的审稿和判断能力，及时学习先进的宣传方式，不断提高自身的创新水平。面对来自世界各地的受众，如何不断地挖掘其中的共性成为新闻编辑需要不断深入思考的又一问题所在。（三）培养报纸编辑灵活的数字化思维融媒体的诞生，使新闻的宣传方式得到了进一步的创新。传统纸媒体的发展少不了对融媒体的积极参与。报纸行业即使内容做得再好，也需要通过不断的宣传，才能增加用户的阅读数量。这就需要报纸编辑们增强自身的数字化思维，紧跟时代的潮流，最大限度地有效整合资源，将不同的新闻发布于相关的传播渠道中，实现传播范围的最大化。
例如微信公众号就是一个很不错的平台。由于报纸要创建自己的APP不仅需要消耗人力、物力、财力，而且大多数人不会选择下载报纸APP占据手机内存，在这种情况下，微信公众号就成为很多受众的首选，只
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频，进一步增加了内容的丰富性，而更短的报道周期与
灵活的编辑排版也使得这些途径得到了用户的喜爱，有效扩大了纸媒的影响力与覆盖范围。
三、结语
在当前的互联网环境下，传统的报纸行业急需搭载融媒体这一有效的传播平台，才能实现自身的进一步发展。融媒体具有极大的优势，但也有一些缺点，比如融媒体的传播渠道和方式的多元化，大大地增加了审核的难度。报纸编辑需要及时把握信息的真实性和有效性，为受众带来更加可靠的消息，同时要积极调整自身思路，推动报纸在融媒体环境下稳定发展。参考文献：
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衡水日报为例［J］.视听，2018（3）：124-125.作者简介：王丹枫（1995—），女，山西太原人，新闻与传播专业研究生在读，研究方向：新闻传播。
视觉文化传播影响力探索——以地铁广告为例
