ESPRIT行象店策划方案--济南店
A．ESPRIT市场分析
济南作为一个中等都市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔·卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，因此没有上乘表现。
ESPRIT现在进入济南市场，应该讲是查找到一个间隙——国际知名品牌缺少的间隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。
ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的困难点。第一是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此那个地点的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场专门大。但因为价位较高，小众市场的成功开拓，也意味着许多的销售额。尽管ESPRIT系国际知名品牌，但济南的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的咨询题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地制造知名度，使一部分消费者迅速明白、了解那个品牌，及品牌的丰富内含。再一个咨询题便是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，专门注重店址的选择。位于顺河街的济南专卖店尽管处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能*地段本身吸引特定消费者，而要*专卖店自身的努力吸引顾客。另外，济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高架桥的建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面阻碍，有必要时可做一定的预备及调整。
B. 产品分析及消费者定位
ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、爽朗活泼的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和自由自在的感受。
ESPRIT的产品，要紧是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求。
所谓现代成功人士，要紧指由经济实力构成的消费阶层。在济南，那个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分*技术、知识进入市场换取金钞票的高级知识分子，有一部分把握实权的行政官员。在具备消费实力的情形下，他们的着装风格也干差万别。但有一点能够讲是共性，这些花费心血成就自己事业的人物，都期望有机会放松自己，都期望自己有工作之外的时刻、形象和心情。从那个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。
另外一个消费心理确实是，花费了许多钞票购买衣物，消费者期望买到专门的、非同一样的东西。花花公子专卖店不成功的缘故之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，同非名牌服装没有多少差别，而价位又专门高，使人感到花了钞票买不到个性和风格。
ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并持续有新品种推出，有可能使消费者感到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。
ESPRIT的经营者需清晰，面对的消费者是小众，他们要的是专门、别致。因此，在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要专门且有情调。好在店面外观和内部装饰、职员职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之专门，为形象树立的鲜亮、准确，提供了一定的基础。
C. 广告宣传策略及广告目的
基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众明白、了解那个国际性品牌，了解它的进展过程、服饰风格及品牌内含，从而对那个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。
开业初期的广告宣传，要紧是传播ESPRIT的知名度，让人们明白那个国际品牌。基于ESPRIT的价位等缘故，消费者可不能看到广告赶忙购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT那个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钞票的人以拥有它为荣耀，使临时没有钞票的人向往它，期望得到它。
利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人明白、了解那个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的差不多目的。
D. 广告方式及媒介选择
ESPRIT济南专卖店开业之时，便是那个品牌进入济南市场的开始。现在的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍那个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上能够详细讲明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大伙儿对那个品牌有了差不多认识之后，才能够选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。
在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报(后面两种电视报也可选择其中之一)上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍那个品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小按照广告内容多少来确定；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南时报(或齐鲁晚报)刊登系列性的小文章，介绍那个品牌的服饰的方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息。这种系列小文章，对消费者的阻碍是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章第一要在一家报纸陆连续续地刊登出来，现在不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。
上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在数干元；因此，开业初期的投入并不算太大。随后一个时期，以刊登系列小文章为主。待专卖店有自己专门的促销活动时，可开展另一个广告小战争，但也不宜做太大的报纸广告版面，应以通栏广告为主。关键要*广告内容、广告创意、广告设计的专门性和高品味，来吸引高品质的消费者。
E. 广告内容及广告创意
以下广告标题，可选择其一用在报纸广告上：
·在世界各地，提起加利福尼亚，人们就会想到金门大桥、好莱坞、沙滩和ESPRIT
·品味休闲，享受、加利福尼亚的阳光”
·让“加利福尼亚的阳光”照到济南
以下广告内容，是用于报纸广告标题下面的广告文案：
·ESPRIT是遍布五大洲三十多个国家的国际闻名的服装品牌，其总部设在美国加利福尼亚州旧金山市。在旧金山及德国杜塞尔多夫，都设有服装设计中心，广招全球各地的设计专才，设计表现ESPRIT风格的服饰；每季要推出符合国际时尚的上千种服装款式，经由香港的设计家按照亚洲消费者的喜好加以选择，推出最适合你的款式和色彩。ESPRIT香港地区负责人，系闻名影星林青霞的夫君邢李源先生。
·在那个女的需要优美，男人需要轻松的年代，休闲装大行其道。然而，并非所有的休闲装差不多上国际名牌。ESPRIT休闲装出自美国加利福尼亚，设计风格体现出充满阳光的加州色彩，突出休闲装给人的无拘无柬的感受，使你如同在加州的沙滩上享受阳光。ESPRIT要紧是符合国际时尚的高档休闲系统，有专为文雅女性和现代男士设计的休闲装，也有运动类、牛仔类、童装、鞋袜及饰件等系列休闲产品。塑造自我形象，体验悠闲生活，享受“加州阳光”，请你来ESPRIT专卖店。
·现在，你能够和美国人、欧洲人、香港人、上海人一同享受“加州阳光”。驰名世界的ESPRIT，在北美有120家专卖店，在欧洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年进入中国市场，第一在上海设置第一家专卖店。现在，经ESPRIT集团确定，ESPRIT济南专卖店正式开业。现在，
ESPRIT行象店策划方案--济南店
