八、市场推广总策略 （一）、市场推广目的：
1、保障完成公司拟订的项目开发计划。 2、保障完成公司确定的销售目标任务。
3、进一步在全市范围内扩大晋愉集团的知名度，并在一定层面内建立品牌效应。 4、在公司内部进一步强化市场意识，初步形成全员营销观念。 5、建立一支真正的高素质营销队伍。
6、提高策划部的项目操作能力，积累市场实战经验，为集团公司培育下一个项目的人力资源。
（二）、产品定价策略
房地产产品的定价原则主要是在成本导向定价基础上结合竞争导向定价，在这两种定价原则下，保守评估现有区域市场消费能力，确定项目的整体价格水平。
根据项目现有投资成本分析，项目可售面积单方成本为1796.2元/ｍ２，公司预期收益率为20％，按成本加成定价原则计算，项目可售面积单方价格为应2155元；对本项目价格最具参考的楼盘中，金江明珠均价为2400元/ｍ２，珠江汇景阁均价为3500元/ｍ２，考虑到项目是一期上市，为取得竞争优势，迅速占领市场，缩短上市时间和销售周期，为项目后两期预留价格上升空间，宜采用低开高走策略，则建议项目一期均价定位于2200元/ｍ２。
结合开发周期、户型、朝向、特定的销售周期，进行一定的调价策略，利用价格刺激消费需求。
注：具体价格体系参见价格体系定价策略. （三）、推广执行总策略
1、推广执行策略
1）、项目以“溯江而上，回忆之城” 和“直港大道江岸小城”这两条广告语作为推广重点。是重庆市场首个采用双推广语推广的项目，做到“虚“”实“结合。
2）、整体推广原则应该以项目自身优势为主，巴渝怀旧文化为辅，通过项目自身优势的凸现，使消费者产生认同，巴渝文化及社区生活形态只是项目众多特色中的一个方面，使其起到辅助性差异化识别作用。
3）、多数的重庆人对于两江从小就有一种很特殊的感情，重庆人之所以喜欢江景，实际上是喜欢邻水而居的生活，也就是“江岸生活”的感觉，以前的江景楼盘对于这一点大多都没有注意到，而只是简单的以江景作为楼盘的卖点，忽视了对客户心态的把握，我们不仅观江，更要亲江，因此本项目未来的推广就不应再以单纯的江景为主要卖点，而应该为客户提供一种“江岸生活”的概念，使我们提出的亲水居家与客户的理想产生一种共鸣，由此才能使本项目与别的江景楼盘有效的区别开来，树立自己在市场上的独特地位。同时也与项目的回溯、追忆相契合，能唤起客户幼时江边无暇生活的记忆。
4）、地段和价格在某种程度上永远是消费者最关心的问题，在地段和价格之后才是其他因素。从重要程度来看，被访者认为最重要的是建筑质量，其次重要的是建筑外观，再次重要的是小区与众不同的特色；从被访者考虑的频次来看，被访者选择最多的是建筑外观，以后依次是小区绿化景观、小区与众不同的特色及房型。
5）、在项目初期大力宣传“溯江而上，回忆之城”，建立项目鲜明形象，强调项目巴渝怀旧主张，急速地从市场中区隔出来，抢占市场关注。随后则偏重项目的地域优势和本身优势，促成市场认同。
6）、充分利用和美院的合作关系，借助美院在艺术领域的专业地位，强力宣传项目和公司的文化主张，在杨家坪地区建立文化倡导者形象，形成市场关注焦点。
7）、强强携手，方得百年居所。对建筑设计师和园林景观设计师介绍，突出其专业性，反映楼盘高品质。
8）、户型控制，强调低总价、低首付、低月供的三低倾向。
9）、强调美院作为楼盘居住文化顾问介入楼盘产品设计，突出楼盘的传统氛围以及高品质。
10）、推广中，形成以集团销售部销售人员为主，业余销售人员、“晋愉会”会员销售为辅
的销售格局，突破常规的地产销售坐商形象，组织多渠道多网路的立体销售网。业余销售人员销售即是在已购房用户或未购房客户中选择有一定影响力，善于交际，表现欲较强，人际关系较广又比较有闲的人员，让其利用自己在自身群体中的影响，进行有针对性的宣传，吸引买家，成功后对其进行奖励的销售方式。会员制销售则是组织“晋愉会”，通过这种松散性机构的活动开展，以及对会员购房的优惠措施，吸纳部分准客户，以至形成销售。
11）、提倡“顾问式营销，酒店式礼仪“，置业顾问不再是简单房屋销售，更应该是承担客户选房、买房的参谋、顾问，成为客户安居置业的经纪人。 12）、律师见证，阳光售房。 13）、前期导入，未销先热。
2、推广分期策略
由于项目规模较大，共分为三个开发工期实施，推广以开发工期为准分为三个推广周期，而每周期均有四个推广阶段，即导入阶段、强销阶段、持续阶段、尾盘阶段，每阶段均有推广策略和推广执行计划，在进入下一阶段推广的前60天，根据总体推广策略及市场实际需求制订下期推广执行计划。
一期：A1、A2、B1、B2、F2、F3，总建筑面积6.7883万方 二期E、C、D、F4、F5，总建筑面积5.9847万方 三期：A3、G、F1，总建筑面积3.275万方
3、第一期推广策略
第一阶段的推广将承担整个项目的市场导入功能，主要任务是在较短时间内建立项目广泛的知名度，将项目主张迅速传达并引起市场关注甚至好感。此阶段主要通过对项目区位优势、周边配套以及项目景观优势和文化主张的深入阐述，建立项目初步形象。宣传方式上主要选择大幅度的户外宣传和报纸媒体，对项目整体形象进行宣传，也通过前期项目开盘等公关活动营造声势。 4、第二期推广策略
此阶段推广主要任务是在前阶段推广的基础上，进一步扩大项目知名度，并有效建立项目美誉度。主要对产品自身品质进行各方面的综合介绍，如规划设计、户型设计、园林设计，并更进一步阐述项目江景景观，为项目高价房销售奠定基础。同时也不间断地组织业主活动，疏通买卖双方沟通渠道，有效建立口碑效应。 5、第三期推广策略
在项目有一定知名度和美誉度的情况下，着重从已经存在的项目局部进行重点介绍，以小见大，建立项目整体优质品质。此阶段各项宣传以项目实景场景为主，以此建立客户对项目信心。
九、费用预算
本项目推广费用预算以项目总体销售额和公司经营战略规划为依托，房地产行业项目推广费用一般占项目总销售额的2-5％，结合本项目实际情况以及公司品牌建设需要，将项目总体营销费用控制在项目销售总额的3％。
项目总建筑面积16.0469万方，其中住宅面积14.1782万方，预计均价2200元/ｍ２，预计住宅销售额为31192.04万元，商业面积5898方，预计均价为5000元/ｍ２，销售额为2949万元，小区总销售额为34141.04万元，则总体推广费用控制在1024.2312万元左右。
项目工期为三期：一期，A1、A2、B1、B2、F2、F3，总建筑面积6.7883万方，住宅5.1191万方，预计销售额为11262.02万元，商业面积3902方，预计销售额为1951万元，本期销售额合计13213.02万元
二期E、C、D、F4、F5，总建筑面积5.9847万方，住宅5.8965万方，预计销售额12972.3万元，商业面积872方，预计销售额436万元，本期销售额合计13408.3万元。 三期：A3、G、F1，总建筑面积3.275万方，住宅3.1626万方，预计销售额6957.72万元，商业面积0.1124万方，预计销售额562万元，本期销售额合计7519.72万元。 三个工程期分别营销费用为： 工期 总建筑面积
（万方） 可售面积（万方） 销售额（万元） 比例
％ 推广费用
（万元） 营销分期费用（万元） 住宅 商场 住宅 商场 周期 时间 费用
一期 6.7883 5.1191 0.3902 11262 1951 65 666 导入阶段 2002.10-2003.5 434 强销阶段 2003.6-2003.12 133 持续阶段 2004.1-2004.4 67 尾盘阶段 2004.5-2004.6 33
二期 5.9847 5.8965 0.0872 12972 436 25 256 导入阶段 2004.1-2004.4 166 强销阶段 2004.5-2004.12 51 持续阶段 2005.1-2005.4 26 尾盘阶段 2005.5-2005.6 13
三期 3.275万方 3.1626 0.1124 6957 562 10 102 导入阶段 2004.7-2004.10 66 强销阶段 2004.11-2005.5 20 持续阶段 2005.6-2005.9 10 尾盘阶段 2005.10-2006.1 5
合计 16.048 14.1782 0.5898 31191 2949 100％ 1024 1024
备注：项目一期承担整个项目的导入功能，为整个小区营销服务的户外、模型、售楼处、样板房等大型销售道具均在此时期呈现，按惯例其推广费用将占整个项目推广费用的65％。每期的各个阶段推广费用分摊比例为：6.5：2：1：0.5 2003年度营销推广费用表
2003年1月－2003年12月（单位：万元） 项 目 执 行 细 项 合计
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月— 12月
发布费 报媒：报纸媒体
户外：户外灯箱、大型广告牌
上江城营销推广方案
