第一章 网络营销概论
内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了
网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。
授课时数：2
本章重点、难点：网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。 案例分析：SALALA中国连锁鲜花网营销策略 思考: 如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中
第一节 网络营销概述
1． 网络营销概念
网络营销(e—Marketing )网络营销的英文表达 是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
网络营销是一种新型的直销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充；网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。
网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务 ，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销 。
网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并受到人们越来越多的关注，随着网络营销的普遍应用，网络营销的实质越来越突显出来。
2． 网络营销内涵
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：
a. 网络营销并非网上销售
网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；
网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。
b. 网络营销离不开现代信息技术
网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。
c. 网络营销的实质是顾客需求管理
消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。
d.网络营销贯穿营销活动的全过程
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。
e.网络营销是现代企业整体营销的一部分
网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须将网络与传统的企业营销方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。
3． 网络营销内容
网络营销作为新的营销方式和营销手段，其内容非常丰富。一方面网络营销要位企业提供有关网上虚拟市场的消费者的特征和个性化需求；另一方面网络营销要在网上开展营销活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容可以概括为以下几点：
a.网上信息发布
这是网络营销最基本的应用方式。网上信息发布主要包括网络公共关系和网络广告及其他可以通过网络发布的企业信息。
b. 网上市场调查。
网上市场调研的内容主要包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。 c.网上产品和服务策略
在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，由于互联网技术创造了降低交易成本的机会，低价位和快速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。
d.网络分销联系。
虽然网络营销较之传统营销具有非常大的优势，但在当前情况下，它并不能 完全取代传统营销。企业传统的分销渠道仍然是非常重要的，互联网所具有的高 效及时的双向沟通功能可以大大加强制造商与分销商的联系。利用网络加强分销 联系可以在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度 地满足客户的需求。
e.网上直接销售。
网上直接销售不仅是面对个体消费者的销售方式（BtoC），而且也包括企业间的网上直接交易（BtoB）。 f.网络营销集成。
网络营销集成是指企业通过网络，充分实施网络营销的各种内容。
4． 网络营销特点
a) 虚拟性——网络营销本身依附于虚拟空间，业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境中进行，网络营销是在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。
b) 全天候性——网络营销的虚拟性突破了传统工业化社会时空界限以及企业经营活动范围的束缚。 c) 高信息性——网络营销要向接受者输出更加丰富的信息，使产品更加真实可信、更具亲和力。 d) 国际性——网络营销是全球化的营销，网络延伸到哪里，信息就会被传递到哪里 e) 互动性—— 表现为信息交流的互动性、产品交易的互动性及服务的互动性。
f) 技术性——网络营销的信息传递及服务都是通过强大的技术性支持来完成的，网络营销的成熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进程度。
g) 针对性——网络营销的信息传递是针对用户的主动查询来进行的“一对一”式的信息传递．对其他上网者没有信息干扰。同时，它还针对服务对象的个性化要求来提供帮助。
h) 参与性——网络的互动性可以使顾客参与产品的设计、生产与宣传推广，参与服务和咨询以及对问题展开讨论等。
i) 低成本性：网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力．从而降低营销成本。
第二节 网络营销的产生与发展
1． 网络营销的产生
网络营销（Cyber marketing、Online marketing、Internet marketing）是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。
网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。 a. 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 b. 网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础 c. 日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。
总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。
2． 网络营销的现状
a.起步与发展
我国1993年3月与互联网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为．cn。中科院高能物理所的lhepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。
b.目前存在的主要问题
(1)企业网络营销意识不强、知识不足 (2)上网营销企业数量不多，分布不均 (3)网络营销效果不佳、方式不活 (4)网络营销的产品种类不多，范围不大 (5)网络营销策略水平不高，效益不佳
c. 我国发展网络营销的主要障碍 (1)网络用户增长速度快，覆盖率低 (2)网络运行效率低、收费高 (3)网上购物安全性低、困难多
(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活 (5)物流网络不配套、配送速度太慢
d.建立在网络之上的网络营销发展将主要有以下几个方面。 (1)网络营销支持条件的纵深化 (2)网络营销决策的专业化
e.网络营销的未来 (1)网络营销支持条件的纵深化
包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完善，等等。 (2)网络营销决策的专业化
总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。 (3)网络营销技巧的个性化
网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。以E-mail营销为例，有声技术、立体技术、文本链接的结合，使顾客服务中心 可以通过Intemet发送更符合顾客需要的信息。 (4)网络广告将大有可为
制造商将会认识到在Internet上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整
第一章 网络营销概论
