第4章
房地产开发项目策划
本章学习要求：
i?掌握房地产开发项目策划的主要内容，房地 产开发项目定位的含义、客户定位、 产品定位和形
象定位；
2. 熟悉房地产开发项目市场细分，房地产开发项目主题策划方法与 实践；
3. 了解房地产开发项目策划的含 义、特征、作用和工作流程，房地产开发项目主题 策划的内
涵、分类与作用、主题策划的原贝U。
4.
1房地产开发项目策划概述
4.1.1房地产开发项目策划的含义 1. 策划的概念
策划是为了实现特定的项目发展目标，在充分获取相关有价值信息的 基础上，借助一定的科学思维方法，对项目的未来发展方向进行判断，为 项目的决策、执行而构思、设计、制作工作方案的过程。
2. 房地产项目策划的含义
房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场 调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定 的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文 本作为结果的活动。
4.1.2房地产项目策划的特性
1.地域性；2.系统性；3.前瞻性；4.市场性；5.创新性；6.可操作性；7. 多样性
4.1.4房地产项目策划的作用
1. 能创造显著的经济效益和社会效益。 2. 能为项目决策指明方向。
房地产开发与经营 FANG DI CHAN
KAI FA YU JING YING
3. 能使房地产开发项目增强竞争能力。 4?能有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购房者需求等作用。 4.1.5房地产项目策划的工作流程与阶段划分 1 .房地产项目策划组织与工作流程
图4-1房地产项目策划基本工作流程图
2. 房地产项目策划的阶段划分
房地产项目策划一般要经历三个阶段：前期策划阶段、营销执行阶段 及策划总结阶
段，这里我们指的是房地产项目的全程策划，在不同的策划 阶段有着不同的侧重点。
4.2房地产开发项目策划的主要内容
4.2.1项目区位分析与选择
房地产开发项目的区位分析与选择，包括地域分析与选择和具体地点 的分析与选择。
4.2.2项目合作方式与开发时机策划
房地产项目开发合作方式策划，主要应考虑开发商自身在土地、资金、 开发经营专长、经验和社会关系等方面的实力或优势程度，并从分散风险 的角度出发，对独资、合资、合作（包括合建
）、委托开发等开发合作方式
进行选择，同时确定合作各方在项目资本金中所占的份额。
4.2.3项目定位与主题策划
1. 客户定位一一即房子主要卖给谁，目标客户有哪些消费习惯。
2. 产品定位一一确定开发什么样式的产品，找出拟开发产品限制条件， 制定具体的产品定位方案和定位策略。
3. 形象定位一一研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目从 产品到商品的过程中的最佳表达方式。
4.
哲学和所倡导的 生活理念。
4.2.4项目资金运作策划
项目资金运作策划主要是结合项目开发方案设计资金结构，分析可能 的资金来源渠道、不同来源资金的比例，分析短期和长期资金的需求计划， 确定项目不同时段的资金投入与筹措方案，并结合资金筹集方案对项目预 期经济效益进行评价。
4.2.5项目市场推广策划
市场推广策划的主要内容有：市场推广的渠道安排；广告时机选择和 节奏控制，广告商的选择，广告创意分析、买点及产品诉求点，广告费用 预算；销售分期的安排及不同阶段的推广主题等。
4.2.6项目经营方式策划 1. 收益性物业经营方式策划
主题策划。是贯穿于上述 3个基本定位之中的开发
房地产开发项目策划
