广告业务的洽谈技巧
2008-09-08 19:46:39| 分类： 默认分类 | 标签： |举报 |字号大中小 订阅
广告的业务洽谈是广告经营工作中的重要一环，是衡量一个广告业务员水平和综合素质的重要指标，是广告业务人员的核心工作。对于巩固老客户和开发新客户都具有重要意义。因此广告业务人员必需加强同客户的沟通和洽谈水准，否则你在同客户的洽谈中收获的只能是“不”。对于业务洽谈，人们在观念上有个误区就是业务人员必须要能说会道。其实，通过实践我们体会到对于一个优秀的业务人员来说，耐心的聆听和恰如其分的提问显得更加难能可贵。我们发现诸多的销售专家对于提问的重要性和具体的提问技巧都作出了很多卓有成效的研究。如E.K.Strong首先创造了许多新的销售观念，例如：特征和利益、收场白的技巧、异议的处理方法、开放和封闭型的问题等。雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35,000多个销售实例之后，提出的开创新纪元的SPIN模式，即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求－效益问题逐步引导客户到成交阶段。时至今日，这些发源于大量销售实践的理论框架对于从事销售的人士仍然具有非常强的指导意义。
一、同客户深入交流，全方位收集并分析客户背景
在同一个新的业务客户洽谈时，由于陌生，彼此都急需相互了解，可能会有很多问题需要沟通，在此时，作为网络媒体的我们希望能被客户所了解。在这时，是滔滔不绝的向客户介绍自己，还是尽可能多的了解客户，你必须做出选择。在我看来，只有了解了客户的基本背景资料、数据，在向客户做介绍时才有的放矢。
如何进行行之有效的提问呢？我认为在销售的开启阶段通常可以以下述问题开始，比如，你是如何进入这个行业的呢？贵公司从事该行业多长时间了？进一步还可以问：目前你们的产品销售范围在哪里?目标人群有哪些?在媒体的选择方面有什么标准？等等。 所有这些问题都指向一个共同点，收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。这是销售会谈中最基本的一部分，也是许多业务人员喜欢的问题形式，因为它操作简单，很容易问，而且不会出什么错。但是要注意，如果没有经验，问过多的基本背景问题会引发客户的反感，好像审问一般。成功的业务人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必要的背景问题。在开启会谈之前，他们会从多角度思考，一般应进行客户价值分析，客户需求分析和客户利益分析，努力从各种来源找到与事实相关的信息。在收集与分析客户背景时，一定要表现出对客户的尊重，注意节省客户的时间。 二、提出客户关心的问题，引导客户思考。
在通常情况下，客户一般很难意识到自身问题，容易满足于现状。即使初步意识到自己的问题，一般也会阿Q精神，对面临的问题进行弱化。而我们需要做得工作是将客户从原来的“满意”或“相对满意”状态向“不满意”状态转化，让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的业务人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题。比如：“在产品的推广方面，您觉得遇到的最大的挑战是什么呢？”；“请教一下您，关于贵公司广告宣传事宜，除了您之外，还需要谁共同参与讨论呢？”；“您的公司以前如何宣传？宣传效果达到预期目的了吗？”等等。
这些问题提出的背景是针对客户广告宣传情况提出的，都要针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为困难性的问题。有关此阶段的提问策略需要注意以下几个方面：
1)应多运用中性化、开放化的困难性提问。在提问的时候，不要用到“难题”这个词，可用中性词（挑战、障碍、头疼等）代替，比如“最让您感到头疼的地方是什么呢?”，
2)单位价值越低的销售订单，困难性提问成效越高，会谈成功几率越大。
3)在应对大额订单、背景复杂的客户时，困难性提问要精简、提炼，在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作。
4)广告业务人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少，一般而言，经验多的业务员问困难性问题的比例越高，效果也越好。
通过同客户初步的洽谈，与客户建立了基本的了解。当然，通过以上两个回合的沟通，客户还不能判断你的专业水平，因为你的回答是建立在你自己的判断基础之上，而不一定是客户真正想听到的内容。更高明的建立信任与树立专业度的方法，就是按专业的流程与顺序探测性提问。记住，你的提问让客户有了充分倾诉的机会，对方说得越多，他越喜欢你。
三、层层递进式提问，加强客户信任
当广告业务人员进行频繁的提问后，客户真的要说出他的问题的时候，会不自觉的产生逆反心理。会问你类似“你们是做什么的?”“你问这个干什么?”等等，在这个敏感时刻，你一定要真诚表明你的来意，通过说一些中性的，不会给客户造成压力的词句来进行过渡。时机不到，千万不要轻易说出你要向客户推荐的服务。因此可以提一些比如“我主要想了解一些贵公司在宣传方面的讯息，看看我们是否可以帮得到您或者有合作的机会?”等等。他如继续追问，我们可以真诚说出来意，这个时候，他如果表现出他的不合作，比如他说“哦，原来你们要和我说的是让我掏钱做广告啊，我们暂时不需要。”在这个时候，你可以用一些反问句回应。比如“X先生，请问您对我们网络广告真的很了解吗?”请特别注意这个“很”字，通常当你问客腮胡子户“很了解”的时候，客户都会对自己没有把握。同时，此时如果你在肢体语言或语气语调方面表现出坚定的姿态，客户会对自己的了解程度进一步表示怀疑，在这个时候，业务人员就应该表现出足够的自信，一定要相信自己的专业，毕竟自己是专业的。当客户向你征询意见的时候，你可以用三段式陈述来表现自己的专业度，具体形式为： 1)重复客户的原话，拉近同客户的距离，降低客户接受你的观点的门槛；
2)结合权威的统计，第三方事例，展示自己的见解，展开时可以条理化，比如：“第一，第二，第三”，让客户觉得你知识条理、头脑清晰；
3)积极反问对方，寻求客户反馈。
一步步引导客户，让客户感到问题的严重性是在整个引导进程中最关键的环节。业务人员基本上都会遇到如下的几种情形：比如考虑一下、过段时间再说等等类似拖延你的托辞。客户为什么不迅速接受你的方案和建议呢？原因就在于你虽然让客户意识到了存在问题，但并没有让他觉得自己的病症已经到了“非治不可”的地步。因此有经验的业务人员会抓住客户很小的问题或缺陷放大再放大，直到大得足以让客户付诸行动以购买我们推介的广告计划或方案。这时候提一些典型的暗示问题显得特别必要。如“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢？”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?”诸如此类，它们可以直接揭示客户的伤疤，使客户感到刻骨的痛楚，不得不下定决心进行购买。做广告其实就是一个让客户“先痛苦，后快乐，最终成交”的过程。 四、利用诊断性提问，聚焦客户急需解决的问题。
在确认客户真正感兴趣的问题或需求时，利用诊断性提问限定范围，确立具体细节。客户最终选择电视广告都出于两个出发点：逃离问题痛苦和追求解决问题的快乐。前面我们通过层层递进式的提问就是让客户感到问题的痛苦，现在我们就是让客户感觉思考解决问题的快乐。为了调动客户的情绪使沟通更加融洽，要注意在业务洽谈时提出令客户感到敏感的条件和情绪性字眼，例如：价格、优惠、折扣、服务、各种形式的承诺等敏感条件，例如“太好了”“很不错”等情绪性字眼。 五、假想解决型提问，探求并推销解决方案
当客户感觉问题严重之后，接下来应该使他们转向另一类型的问题，揭示解决方案的价值或意义。此类问题表明了我们的积极态度，引导客户主动思考解决问题方案。
如：对于这个问题，您准备如何解决呢？您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢？您有什么设想和打算呢？等等。在提问策略上，要注意以下几点：1)假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。2)通过此类提问使客户可以在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径。3)提具有建设性、正面的、有意义的问题。4)在提此类问题之前，一定要注意所有的问题已经被你扩展到最严重的状态，一旦到达临界点，就即刻发问，不要错失机会。5)此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问题，而不是单单注重问题的存在。更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。
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