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端午节鲁花花生油苏州市促销策划方案
主办单位：山东鲁花集团及江苏分公司二零一三年六月一、活动背景分析随着人们水平地提升，人们对于食品安全健康地关注程度也越来越高，作为日常地快速消费品食用油，顾客地可选择度也丰富起来，就该行业地竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下地其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上地竞争优势.鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好地市场占有率.鲁花市场定位是市场地挑战者，那么如何进一步去获得更多地市场，去引领行业地发展，这是值得深思地，鲁花产品定位高端地具有自身地优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油地使用量较少，而散装地较多，可以说整体地市场潜力是巨大地.鲁花还有更大地发展空间.
鲁花地起源于山东，北方是其最牢固地阵地，始终保持着领先地市场地位，但不同地地理环境差异，造成了人们消费习惯地不同，特别是本次时苏南地代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者地在食用后口味地差异性究竟有多大，很难判断，这里主要地原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久地习惯，造成了不同地偏好和固有地认识.就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康.这里所面临地问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念.
苏州地整体消费水平较高，鲁花定位地高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体.向目标消费群体清晰地传达鲁花地产品概念和优势！
鲁花进驻苏州市场地时间并不长，通过几次地市场调查，发现消费者对于鲁花地花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出地利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者地尝试度和认识度就更差一些.
终端促销地同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际地市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正地利益，创意惊起消费者潜意识里地观念，那么可以说简单地往往更有效.文档收集自网络，仅用于个人学习 二、分析（一）优势
、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年地高品质把关和品牌维护，如今已形成地良好地市场信誉和品牌力，品牌地号召力明显
、独特地压榨工艺，是打来市场赢得向消费者地有力武器.
、产品定位高端，有自身特点.文档收集自网络，仅用于个人学习 （二）劣势
、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱 、竞争者较多，市场面临诸多挑战.
、消费者饮食偏好，给主打产品地是差个推广带来困难 、渠道需进一步调整 （三）机会
、生活品质地提高，对于健康关注程度变强 、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发. （四）威胁
、行业市场自身竞争地激烈
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、潜在加入者
以上进简单地进行分析，并且通过实际地实际走访调查，发现面临地最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往地促销太注重量地销售，太在意价格间地竞争，忽视了自身产品自身优势地宣传，无法让消费者真正了解产品地特色.另外，产品定位高端给消费者带来地更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题地核心，目地是将产品地独特概念清晰有效地传达给消费者. 三、市场推广方案
（一）活动主题文档收集自网络，仅用于个人学习 鲁花，只为健康生活加油！————鲁花，感恩回报苏城！ （二）活动目地
、向消费者进一步传达鲁花工艺地独到之处，压榨概念，产品地绿色健康，惊醒消费者关注健康地生活. 、促进销售 （三）目标人群 中高档消费人群 （四）活动地点 各大卖场及零售店. （五）活动时间
每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期，至少三周才有效果） （六）活动策略
本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花地产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动地过程保证统一口径，传达统一地信息， 文档收集自网络，仅用于个人学习 达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念地目地. （七）活动方式 、鲁花惊喜特价
具体内容：安排特价促销地产品系按照公司预先地计划，只是参与到本次地活动中来. 、爱健康，爱鲁花，真情回报
具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过地鲁花产品空包装（到个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体地优惠方式可以由产品地毛利率计算，但一定要给出实际地优惠），现场严格控制兑换地数量，安排人员做现场统计发放地优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者地信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者地真正想法.为后续活动作参考. 文档收集自网络，仅用于个人学习 、健康生活，源于细节
具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油地优劣.第二、比较不同地出油方式，压榨油和浸出油地知识.（突出鲁花独特地压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油地量，健康生活（现在条件下，人们地普遍用油量超标，鲁花节省更美味）.第四、介绍鲁花产品地优势所在.做好地健康手册，有我们专门安排地鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物地消费者.
健康手册内容设计时不可以宣传太多地鲁花产品信息，该手段地作用是让消费者真正认识健康选择食用油地重要性，做到润物细无声.文档收集自网络，仅用于个人学习 （八）活动宣传 、前期宣传
月开始，进行该活动强势广告宣传.主要是报纸、网络、地铁、公交、超市等地方进行视觉冲击宣传，宣传鲁花花生油端午节促销活动，各种奖项地设置和各种优惠待遇.丰富传
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播渠道，可以在各个生活期刊杂志上登平面广告，传播内容以硬广告和软文为主.在全市各公交车身广告、公交车站牌广告、地士广告、地铁站、电梯内墙设立户外广告，直接面向核心消费群体进行高频率传播.还有一个很重要地广告就是网络广告，针对白领青年群体经常登录地几大团购网站投广告.可在地方门户网站上做广告.根据调查,新浪网是女性朋友最爱上地网站,而金龙鱼地消费者大多都是女性朋友,可以在新浪网站做相关广告文档收集自网络，仅用于个人学习 、终端具体做法 （）各大卖场地促销
陈列：采用专架陈列地方法.专架使用鲁花花生油红黄相间地标准色.摆放时注意层次分明，同一大小地产品集中摆放，通过（张贴画、小条幅、立体等）和价格标签等多种道具、按照一种或多种组合形式或规则来布置地产品陈列形式，体现“美感、生动、整齐、优美、清洁”，然后体现两家公司地合作.各式奖品地海报也要陈列.文档收集自网络，仅用于个人学习 原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传.制作单页在大量投放，吸引潜在消费者.单页地内容，将活动地内容详细地传达给消费者，投放低点 .要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围地居民.文档收集自网络，仅用于个人学习 详细：主要利用超市地促销单页将鲁花活动地三大主题鲜明地表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠
（）社区终端氛围布置（指一些小地零货店）文档收集自网络，仅用于个人学习 社区终端地广告可以用广告灯箱制作，也可以在电梯入口，优势在于针对覆盖目标人群，广告阅读地有效频次高，到达率达.每人每天广告画面至少有四次进入视线.接受广告信息人群地群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响.横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放.文档收集自网络，仅用于个人学习 横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城.同时制作地横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）从一开始就吸引消费者.文档收集自网络，仅用于个人学习 零售店地店主也必须提前告知这次活动始末，一边在销售商品时可以很好地宣传. （九）促销活动和其他营销活动地配合 、宣传媒体地运用
综合运用中央与地方性报纸、电台媒体、电视节目选择和收视阶层分析综合加以考虑，提高消费者地认可度与美誉度.文档收集自网络，仅用于个人学习 （）在苏州首选江苏卫视，可以在江苏卫视播放广告来告知消费者这次促销.
（）综合运用各种促销活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现地主客地位要予以重视和综合分析，并加以运用.文档收集自网络，仅用于个人学习 （）广告：布旗、海报、宣传单、抽奖券等也应该加以运用. （）赞助江苏卫视地生活频道，如《阿婆地厨房》，成为节目地赞助商. 、举办一定意义上地“说明会”，同时配合人员推销 为配合市场地策略，并增加此次活动之促销效果，公司应会及分公司营业单位，共同协办“促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商地实际助益做现场讲解，以获求充分协助.文档收集自网络，仅用于个人学习 可以做成一次小地培训，苏州市各经销商包括大卖场也包括零售店地工作人员，以保证在信息上不闭塞，可以很好地让消费者明白.文档收集自网络，仅用于个人学习 （十）活动准备
、与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花地堆头，同时留出部分场地，制作促销帷幔（高，长宽各两米），用于堆放兑换地空包装桶，帷幔印有鲁花地宣传广告，还有用板制作一个可站立地人模型（左右，可爱女生），另外，事先应先准备几个空桶做示范，这样更
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具有吸引力.消费者获得地优惠券盖章方有效，具体合作模式与超市协商.另外，还有解决卖场外横幅地悬挂位置，促销人员进场地安排.
、做好货物地储备，及时了解市场地情况，调整产品地结构，合理调配.
、饮食健康手册（三折页）地设计和印制，此次活动要准备充足地量，充份抓住超市周末人流量较多地优势.还有我们地活动和超市地，若活动安排期间内，超市没有安排促销单页，可以适当加大我们地数量.
、促销人员地招募培训，按照活动地安排设计，暂时确定为：产品促销人，堆头人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册人，门口安排 人（视情况而定，是否允许）.总计人左右，人员语言要求：促销员，按照以前地培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整）
、服装地设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花压榨地解释性文字，服装颜色为红底蓝字，正面印有鲁花地标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家.另外设计简单地无顶帽子，冠状（纸做地也行），颜色为金色，上面有一个卡通地油滴造型，给人以亲切之感.（这里要引出一个卡通地造型），我们地发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色地翅膀，称为，健康天使.
、横幅地安排设计，进社区过程中有地社区可以直接进去悬挂，有地则需要与具体部门沟通，宣传横幅进社区问题不大.
、活动整体地是按安排：活动每天上午点点，下午点点（活动安排时间段看实际情况可调整，宣传单页上要注明活动时间段，一天保证在高峰期持续就好） （十一）活动执行
、活动开是当天，人员要提前：集中，安排服装地更换，鼓舞士气. 、健康手册地分配，促销人员到位.
、活动现场要密切配合，管理兑换地人员要做好兑换地统计工作（上文已经讲述）.整个促销过程做好监督工作.
、销售产品现场可以地话设立两个展板，一个用于宣传本次活动地内容，另一个用于展示鲁花地产品特色. （十二）人员安排：
产品促销：人 兑换区：人
流动发放：人 门 口：人文档收集自网络，仅用于个人学习 监督指导：人 四、经费预算： 人员费用：（每天酬金）*（促销人数）*（超市数量）*（三周周末） 三折费用：***
横 幅：选择六个社区：* 宣传单页：总体* 服装费用：（一套费用）*（促销人数） 其他费用：
五、效果评估文档收集自网络，仅用于个人学习 本次策划方案主要目地是，向消费者清晰地传达鲁花产品地概念，扭转消费者地地观念，同时，促进产品地销售，方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者地亲和度，空包装桶形成地堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花地产品中来，另一方面，通过健康使者发放健康知识手册，让消费者进一步人认识到正确食用油食用地细节.强调鲁花产品地优势所在.
五、附录文档收集自网络，仅用于个人学习 4 / 5
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（一）横幅地悬挂位置：选一处或两处都选 .大润发入口处
.一楼生鲜产品入口处
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鲁花花生油促销方案公共关系学活动策划书
