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第四章 公共关系基础知识与应用
第一节 公共关系的基本含义
一、公共关系的定义
美国公共关系研究与教育基金会给出的公共关系定义为：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局了解民意，并对之做出反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效地利用变化着的环境，担当早期预警系统角色，协助预测未来趋势；并以研究工作以及合乎道德的正确沟通技术为其主要工具。
这是目前关于公共关系较为完整和全面的一个定义，从中可见公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
二、公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。
一般说来，公共关系有四种状态：
（1）高知名度、高美誉度，这是组织最理想的状态；
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 （2）高知名度、低美誉度，这是组织最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态； （3）低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；
（4）低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前景。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。
【例题4.1】组织处于发展阶段，有很好的发展前景的公共关系状态是（ ）。 A．高知名度、高美誉度 B．高知名度、低美誉度 C．低知名度、低美誉度 D．低知名度、高美誉度 【答案】D
三、公共关系活动
公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段。主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专门性公共关系活动两大类。
【例题4.2】下列关于公共关系活动的说法错误的是（ ）。 A．公共关系活动包括协调、传播、沟通等活动 B．热情服务、礼貌待客属于专门性公共关系活动
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 C．公共关系活动以创造良好的公共关系状态为目的 D．日常性公共关系活动是人人都可以做到的日常接待工作 【答案】B
四、公共关系意识
公共关系意识是指在公关实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层思想意识，它是对公共关系活动的认识与理解，同时也影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，间接地影响实际的公共关系状态。
公共关系观念主要有：
（1）形象观念。表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。
（2）公众观念。表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。
（3）传播观念。表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。
（4）协调观念。表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹和缓冲的意义与价值，努力在各类组织矛盾中寻求平衡与和谐。
（5）互惠观念。表现在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。
除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念，等等。
五、公共关系的特征
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www.100xuexi.com 圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有它自己的特征，了解这些特征有助于帮助我们加深对公共关系概念的理解。
（1）人情性。这是公共关系最明显的特征之一。
（2）双向性。以双向沟通过程为特征的传播活动是公共关系最实质性的部分。 （3）广泛性。广泛性包含两层意思：一层意思是指公共关系存在于主体的任何行为和过程中，贯穿于主体的整个生存和发展过程中，即公共关系无处不在，无时不有；另一层意思是指其公众的广泛性，任何个人、群体和组织都可能成为组织公共关系的对象。
（4）整体性。公共关系不是独立的，它是通过全面的传播活动塑造企业的整体形象。 （5）长期性。公共关系不是“救火队”而应该是“常备军”，公共关系是一项长期性的工作。
（6）创造性。其创造性主要体现在组织从事公共关系活动的相关人员具备强烈的创新意识、科学精神和善于思考、富有激情等工作作风与思维方式。
（7）全员性。社会组织中的公共关系是与全体成员有关的，组织的活动与运行，就是全体成员的活动和运行。
【例题4.3】以（ ）为特征的传播活动是公共关系最实质性的部分。 A．长期性 B．广泛性 C．整体性 D．双向性 【答案】D
第二节 公共关系的基本要素
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圣才电子书 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 公共关系要素构成如图4-1所示。
从图4-1中可以看出，公共关系是由组织、公众、媒介三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。
【例题4.4】公共关系的基本构成要素有（ ）。[2013年真题] A．社会组织 B．管理职能 C．公众 D．信息传播 E．目标市场 【答案】ACD
一、公共关系的主体——社会组织
公共关系的主体是社会组织。社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织有清楚的界限、明确的目标，内部实
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