王老吉广告创意策划(1)

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目录

前言

一，市场环境分析 ........................................................................................................... 1

1.1品牌介绍与产品分析 .................................................................................................. 2

1.2营销环境分析 .......................................................................................................................

1.3消费者分析 ................................................................................................................. 3

1.4竞争者分析 ...........................................................................................................................

二，广告策略 ..................................................................................................................... 4

2.1 目标与市场策略 ...................................................................................................... 5 2.2 诉求策略 ......................................................................................................................

2.3 创意与表现策略 ............................................................................................................... 2.4 媒介策略 ...........................................................................................................................

三，广告计划

3.1广告的定位 ........................................................................................................................... 3.2广告时间 .............................................................................................................................. 3.3目标市场 .............................................................................................................................. 3.4诉求对象与重点 .................................................................................................................. 3.5发布计划 ..............................................................................................................................

四，分镜脚本与创意说明

4.1分镜脚本一 ............................................................................................................... 4.2分镜脚本二............................................................................................................... 4.3分镜脚本三............................................................................................................... 五，广告的效果预算及监控

5.1效果预测 ............................................................................................................................... 5.2效果监控 ..............................................................................................................................

六，结束语

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王老吉广告创意策划

——“青春正能量，我的王老吉”

前言

随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会 成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场 。

近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。

正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：１、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；２、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。

一， 市场分析： 1.1品牌介绍与产品分析 （1）品牌介绍

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。 ·1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。

·2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。

·2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。

·2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。

·王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的

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地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。 （2）产品分析

现在市面上较多的王老吉产品包括罐装（约3-4元每罐），盒装凉茶（2-3元每盒），除此之外还有王老吉的润喉糖，龟苓膏等相关产品。

。产品主要配料：水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草等。 。产品性能：所谓凉茶，是指将药性寒凉和能消解内人的中草药煎水作饮料喝，以消除人体内的暑气。制作凉茶所使用的中草药能有效消除人体内的毒素，起到提高人体免疫力，抵御细菌病毒的感染等作用。但其中这些药材大多可以药食两用，但如若大量饮用，在清解暑气的同时也可能对人体某些部位造成一定功能失调导致身体不适。

。品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国 。这次王老吉品牌选题塑造的是“青春正能量，我的王老吉”的青春与能量的形象。 1.2营销环境分析

改革开放近30年来我国经济取得了飞速的发展，随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。

（ 1）、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

（ 2）、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

竞争者分析

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