活动传播过程的艺术化
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来源：《国际公关》 2012年第6期
文 宋拙 信诺传播研究部总监
罗曼·罗兰说：“艺术的伟大意义，基本上在于它能显示人的真正感情、内心生活的奥秘和热情的世界。”这句话可以很好地说明艺术在传播中的独特力量。
艺术本身就是传播，艺术家通过各种艺术形式表达自己的情感和观点，而观众或听众通过欣赏艺术作品获得感官上的享受、情感上的满足，并引发思考。艺术的传播过程，与人心最近，最符合人们对于美、情感的需求，是无声而又“大声”的交流。
艺术发展呈现出几大趋势
从近代工业革命以来，艺术的发展呈现几个明显的趋势：
一、艺术商品化或商品艺术化。艺术的表达方式不断被人们拓展，从前被看作消费娱乐领域的一些表现形式，如电影、服装、流行音乐……早已作为艺术门类得到广泛接受。随着经济的发展，大众在精神层面的需求越来越多，文化和艺术领域的话题成为大众消费的话题。
二、艺术民主化及全球化。从前，人们需要经过长期的专业训练才能有足够的技能创作出音乐、电影、绘画、摄影作品。今天，只要愿意，每个人都可在短时间内掌握基本的技巧，所不同的只是个人的意愿、爱好、以及品味带来的差异。而由于网络的帮助，艺术作品有了交流、合作和快速传播的平台。
与这种趋势相吻合的潮流是，艺术家与品牌之间的跨界合作比比皆是，艺术与设计的界限越来越模糊。艺术早已成为品牌文化传播的催化剂。随着消费者的欣赏水平提高，欣赏途径增多，在传播文化、生活方式和情感的过程中，艺术变成了最有影响力，最有“WOW”效果的一种手段。与以往相比，艺术所包涵的内容和呈现的形式越来越丰富，而大量运用艺术元素于传播过程的手段，也从最早的奢侈品牌拓展到了各个领域。
尤其是在公关活动中，艺术的应用空间几乎是无限的。活动本身就是各种传播手段的综合体。比如，一场发布会中，大到平面设计、空间设计、大型装置、音乐、舞蹈、视频等表现元素，小到纪念品、插花等几乎可以被忽略的小细节上，都可以找到对等的艺术形式。可以说，将活动中的某些表现元素极致发挥，也是传播艺术化的过程；同时，活动中也常常运用创意的手法，将传统的内容艺术化，比如，我们曾经将某汽车品牌的新车发布会制作成一台内容完整制作精良的舞台剧。当然，除以上两种将传播过程艺术化的运用方式以外，还有最直接最常见的营销形式——品牌与艺术家合作(crossover)，共同创作产品或传播内容中的某些部分。
艺术在公关传播中的特性
艺术因为以下的几个特性而被应用在在公关传播过程中，作为扩大传播效果的手法。
首先，艺术有明确的原创性和前沿性。艺术之所以被称之为艺术，原创性是最重要的特征。艺术家们在表达形式和表现内容上大胆创新，提供了无限可能。在创意与内容主导传播的大背景下，艺术能有效地塑造品牌的独特形象。在这一点上，品牌需注意在传播过程中运用艺术元素的领域是全新的，所选用的艺术形式对于消费者来说是新颖的，就能最大限度地保障传播的效果。
其次，艺术是直觉、感官式的，符合（或挑战）观众或听众美学上的需求。艺术以直觉的方式唤醒观众的感觉，观众欣赏艺术的方式从“直觉”到“想象”，最后才可能会有“认同”、“共鸣”等价值判断（价值判断往往并不是纯粹的艺术作品的目标）。只有触发观众感性层面的需求，才能留下正面和深刻的印象。一段美好的音乐，所唤起的情感能量巨大。一个好的电影，或者画面优美，或者精湛特技，让你惊叹，让你哭，或者让你笑，会令观众留下历久弥新的印象。对于运用艺术元素的品牌来说，如何通过感官触发情感，如何掌握受众的情感起伏，从而打动受众，不仅需要将受众美学上的反应与预想效果产生联系，也同时需要有策略、有重点、有控制。
再次，艺术有无形、强烈的启发力量。无论是以人性的方式表达“美”，还是对情感面的深度探索，或是在表达方式上的突破创新，都可以启发受众，产生移情作用。因此，在设计内容和运用艺术形式时，最重要并且最能产生深远影响的问题，就是“受众从中能够获得启发吗？”有生命力的品牌会传播令消费者有所启发的内容，而不是一味炫技。
传播艺术化难点是关联性与冲击力
有一个著名的广告创意理论叫做ROI理论：一个优秀的广告必须具备3个基本特征，即：关联性( Relevance)、原创性(Originality)、冲击力(Impact)。其实这个理论也同样适用于传播领域。传播过程中的艺术化可以先不去担心原创性的问题，难点是关联性与冲击力。
关联性所要考虑的是艺术化的传播信息与核心传播策略是否一致、艺术化的元素对传播信息的表达有何帮助，冲击力所要考虑的是“艺术化的程度”问题，它是否符合受众的接受程度。太难理解就无法接受，而太简单又会平淡乏味；太生活化没有价值，离人们的日常生活距离太远又不能引起共鸣。
著名美学家朱光潜先生在《近代美学与文学批评》一文中说：“极简单的欣赏都富有创造性。自然无所谓美丑，人把自己的性格和情趣移注到它里面去，然后它才现为美景。”无论实践中我们如何探索艺术化的传播过程，最后提供两条简单的建议：一是不要低估你的受众，二是要认识到表达和沟通的最高境界就是keep itsimple。
活动传播过程的艺术化
