全新全宜 为人民服务
------IKEA的创新服务
目录
宜家简介 ------------------------------------- 03
第一章 创新的策略服务观 ------------------------------ 07
一、 目标市场区隔 ----------------------------------- 07 二、 服务概念与服务价值 ----------------------------- 07 三、 竞争的服务策略 --------------------------------- 09
第二章 服务传递系统创新 ------------------------------ 15
一、 流程定位 --------------------------------------- 15 二、 流程设计 --------------------------------------- 16 三、 选址与布局 ------------------------------------- 17 四、 科技与信息系统 --------------------------------- 17
第三章 宜家的服务利润链 ------------------------------ 18
一、 服务利润链的概念及构成 ------------------------- 18 二、 服务方程式 ------------------------------------- 19 三、 建立高满意度的员工队伍 ------------------------- 27
第四章 创新的企业文化 -------------------------------- 30
一、 很厚的产品手册与很薄的管理手册 ----------------- 30 二、 平等、信任之风尚 ------------------------------- 30 三、 低价格与高薪水 --------------------------------- 32 四、 家居文化与企业文化相应：简单、开放、明快 ------- 32 五、 快乐地生活和工作 ------------------------------- 33
宜家简介
宜家是一间成立于1943年的瑞典家具企业，在瑞典人Ingvar Kamprad 独特的经营理念的领导下，从最初仅有一人的邮寄公司发展成为今天遍布全世界29个国家和地区，拥有158家家具商场和37000名员工的跨国公司。2000年，宜家在全球的销售额达到90亿美元。在一个几乎没有企业可以拓展到自己国家以外的行业里，宜家实现在一年里让超过2亿人光顾它遍布全球的商店，销售额年平均增长率达到15％。宜家是一家私营公司，主要以特许经营的方式出售它所生产的产品，而宜家的总部主要负责宜家产品的设计、采购和后勤管理。这也就是为什么宜家不必上市集资也可如此迅速发展的原因之一。为此，宜家也被列为哈佛商学院的经典案例之一。以下是宜家的历年销售额的情况（单位：百万欧元）。
宜家有如下的经营特色：
1、产品目录册
产品目录是宜家重要的营销方式。宜家的产品目录采用39种语言进行编写，并同时在宜家全球29个国家向顾客群体赠阅。宜家的产品目录在全球的发行量为1.3亿册，是目前世界上最大的出版物之一。宜家的产品目录册由宜家全球的100多位专业家居设计师和摄影师参与并精心制作，200多页厚的目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机的结合在一起，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的现象空间。产品目录的发行为消费者在选择宜家产品时提供了更为直观、简洁的方式，并能指导消费者如何布置个性化的家居生活环境。宜家的产品目录册还起到了广告宣传的作用。以下是宜家最早的产品
目录册和最新的产品目录册。
2、宜家的商场
宜家的商场一般都建在城市的郊区，这就避免了为把商场设在市内所需付出的高昂的土地租金。宜家的商场是自成一体的独立建筑，包括足够车位的停车场和储存家居的仓库。在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和小孩的活动空间，提供顾客在购买家居之余的必须的休息去处。宜家的观点“宜家不仅仅是一个家具商店，而且是一个家庭外出的目的地。”最值得一提的是宜家设计的购物流程，顾客从宜家商场的入口进入，顺着宜家商场内的指示，就可以看到宜家所展示的所有产品。宜家的商场既是仓库，也是展示厅，因为宜家的产品在商场的有些地方是堆放在一起，有些地方这些产品有作为宜家产品组合的一部分呈现给顾客。顾客既看到了宜家产品组合在一起的整体效果，也顺便选购了宜家的产品。
3、家具的设计
宜家的家具采用斯堪的纳维亚式的设计风格，该风格：简单、开放、明快。为大多数人所接受。宜家的家具采用组合式设计，且便于组装和分别加工。每一件宜家产品都带有简单可读的标签，上面有产品的名称、价格、尺寸、原材料和可提供的其他颜色，便于顾客选择。宜家提供多种设计和不同的家具组合和大约1万种家居产品，满足人们个性化的需求。此外，为满足人们越来越高的对个性化家具的期望，宜家还提供针对个人的家居设计。
4、家具部件的采购
宜家的产品和家具部件是从全球采购的。到目前为止，宜家发展了遍布67个国家的2300家供应商。这就为宜家高质量、低成本的产品提供了保证。全球30个采购办事处负责寻找候选供应商的工作，然后由位于瑞典的宜家总部的设计师，在产品上市2－3年前就开始选择哪家供应商可以提供哪一部分产品。宜家的供应商得到长期的合同、技术建议和租赁的设备以及有机会进入全球市场；作为回报，宜家要求得到一个专卖合同和低的价格。
5、顾客自我服务
宜家引导顾客扮演非传统角色，宜家鼓励顾客参与购物的全过程，这样一方面由于顾客的参与，宜家节省了成本，宜家可以以更低的价格出售它的产品；另一方面，由于参与顾客增加了从购物过程所获得的满足感和成就感。如在宜家商场的入口处，宜家提供给顾客产品目录、尺、铅笔和便条帮助顾客在没有销售人员的情况下作出选择。虽然宜家提供送货服务，但是收费的。它鼓励顾客用自己的汽车载运购买的宜家产品。如果物品太大，宜家可以借或以成本价卖给顾客一个汽车顶架。宜家的家具大部分都是通过简单组装而成的，组装工作由顾客购买家具后自行完成。宜家让它的顾客理解他们的角色不是消费价值而是创造价值。宜家的顾客在购物的过程中，既买到了美观价廉的宜家产品，获得了全新的成就感。
6、后勤管理
宜家建立了全球化的后勤管理系统，这个系统的中心就是宜家遍布全球的14个仓库。其中最大的一个位于阿莫霍特，面积有135000平方米，储有足够3000个三卧室公寓所用的家具物品。大部分的订购通过网络来完成。宜家全球所有商店的出纳将销售信息传递给宜家最近的仓库和管理总部，在那里信息系统查看和分析宜家全球的销售和运输状况，并作出最合理的安排。
7、低价格的销售策略
宜家通过选择比较便宜的销售地点，大量的全球化采购和良好的采购前期管理，集中的仓储和运输以及顾客自我服务实现了宜家产品的低成本。由于每个商店规模巨大，并由于在世界各地卖相同的家具可以进行大规模生产，公司取得了极大的规模经济效益。这使得宜家既能与对手的质量抗衡，而且还能以比对手的低20％－50％的价格出售它的产品，并实现盈利。
8、宜家的企业文化
由公司创始人英格瓦肯布雷德所塑造的一种讲求平等的文化。公司的管理结构象公司的拆卸式家具一样平：从总经理到仓库的管理员之间只有4个层次，甚至高级经理也必须合用秘书，乘坐经济舱，这就有助于决策的快速性。
宜家的经营方式是传统家具行业的一次彻底的革命，就向麦当劳给饮食业带来的革命一样。下面，我们将从服务管理的角度来分析宜家的创新性是如何使宜家走向成功的。
第一章 创新的策略服务观
宜家在开创初期就对所提供的产品和服务进行了创新性的界定。下面，我们作一分析。
服务操 作业 服务 目标
支持 杠杆 定位
一、目标市场区隔
无论东西方国家，所有的社会都存在着一种现象，就是大部分的资源被不成比例地用在满足少部分人的需要上，在家具业，似乎永远只有有钱人才能享受
IKEA的创新服务（DOC 23页）
