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LG的战略转型
除了核心技术，“设计经营”正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向，而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流，让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵“韩流”，成为挑战原有日系企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。LG电子中国区总裁孙晋邦表示，“LG在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优势，作为一个国际化的企业，我们一直致力于研发全球发展趋势，开创引领全球时尚的设计，并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。” LG在韩国的地位，相当于海尔之于中国，尤其在这个民族性非常强的国家，国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过，就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样，LG公司也曾经面临着同样的苦恼，尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。
在两年以前，当欧美消费者听到LG的名字时，还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是，仅仅两年的时间，LG就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月，LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满目的产品吸引了人们的眼光：从售价180美元、只有火柴盒大小的MP3播放器，到价格高达7.7万美元的71英寸等离子电视机。更重要的是，在此次展会上LG公司一举夺得了16项创新奖，超过了其它任何一家参展公司。 能在两年内“翻身”，是与LG公司在亚洲金融危机后坚持走设计经营化道路分不开的。LG最早被人们所认识，还是最初的品牌“乐喜-金星”（Lucky-Goldstar）。1958年创办时它还只是一家小小的电扇生产商，一年后开始生产收音机，成为韩国有史以来第一家从事电子产品制造的企业，1995年以后它正式更名为LG公司。现在，LG公司的营销人员更希望人们彻底忘掉这个品牌原来的含义，因为一年前他们绞尽脑汁为LG这个名字赋予了新的品牌意义，“生活真美好”（Life’s Good），并希望强化这个概念。
现在，LG的触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面，其中甚至包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。
可是LG的扩张道路并非一帆风顺，并在亚洲金融危机时遭遇了挫折。直到20世纪90年代中期，LG、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量，那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机，而三星很快便进行了痛苦的结构调整，并投入巨资进行品牌塑造，结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。而LG公司却把赌注错押在了电信产业上，包括有线通信、移动电话服务和交换机系统等，这些后来一路滑坡的行业，造成了LG股票的暴跌。今天，相比起三星公司2004年100亿美元的盈利，LG公司接近13亿美元的盈利还相形见绌，虽然三星约有一半的收益来自芯片生产部门。
如今，LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史，取而代之的是对“设计”的理解与坚持。此后它不仅迅速恢复了元气，并由此完成了从制造型企业向设计创新型企业的转型。 问题
1、战略管理的要素包括哪些？（每类两分，写出两项即可。共6分） 2、LG的战略类型是什么？（4分）
3、LG的战略转型给我们的启示是什么？（5分）
海尔的多角化战略
1984年，海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔的设备与技术，从事电冰箱的生产和销售。目前，海尔集团的主要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间等27个门类，16000余个规格品种。在海尔集团成长历程中，
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多角化是其重要的成功方式，而且海尔集团的多角化经营堪称中国企业的成功典范。 1、 多角化发展的历程 （1）单一产品——电冰箱
自1984年到1991年底的七年时间里，海尔只生产一种产品——电冰箱，是一个专业化经营企业。1991年海尔集团销售收入7.24个亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为中电冰箱史上第一个国产品牌，是当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。 （2）制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调
1991年12月20日，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了三年时间进入电冰柜、空调行业，并成功地经营，成为中国的名牌产品。1994年，海尔集团销售收入25.6亿元，利润2亿元，分居全国轻工行业第二和第十二名。
（3）白色家电——制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器等
1995年7月，海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器股份有限公司，大规模地进入洗衣机行业。其后通过内部发展，生产微波炉、热水器等产品。1997年8月，海尔集团与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产熨斗等产品。至此，海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业，其时间是两年。 （4）进军知识产业 1998年1月，海尔集团与中国科学院化学研究所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心研究公司”，从事塑料技术和新产品开发；4月25日海尔集团与广播电影总局科学研究院合资成立“海尔广科数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发和应用；6月20日，海尔集团与北京航空大学、美国C—MOLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAS/CAM/CAE/软件开发。这表明，海尔集团开始进入知识产业，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。 2、 多角化发展的特点
（1）根据企业能力控制多角化的节奏这有两层含义：一是企业能力与多角化的节奏相配合，即能力一般时，节奏就慢一些，能力较强时，节奏就快一点；二是随着企业能力的提高，多假话的节奏也逐步加快。
海尔集团坚持了七年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业能力。以这些能力为基础，海尔集团从1992年开始进入冰柜和空调行业，实施多角化经营。 海尔集团在制冷家电行业经营三年半后，即1995年7月才大规模进入洗衣机行业。在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到整个制冷家电行业，并有较大的提高。在此基础上，海尔集团进入洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域几乎覆盖全部的白色家电产品。
海尔集团在上述白色家电行业经营两年后，即1997年9月进入黑色家电行业，生产彩电VCD、传真机、电话等产品。同时，海尔集团还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家具设备行业。1997年是海尔集团进入新行业数最多的一年，除彩电、VCD、家具设备外，还进入生物医药行业。这个快节奏是基于海尔集团1984年~1996年13年所形成的企业能力。
1998年上半年海尔集团大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，这是一种纵向一体化发展，将有力地提升海尔集团的中提技术能力。
由此可见，海尔集团进入新行业的节奏是稳健的，基本上是量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔集团不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。
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（2）根据行业相关程度进入新行业
多角化经营的成功率与老行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高；相关程度低，其成功率低。海尔集团的多角化正是根据行业相关程度，从高相关到中相关，再到低相关发展。
1992年，海尔集团进入的冰柜和空调行业与1992年以前经营的电冰箱行业存在高度的相关性:①技术方面的核心技术即制冷技术是相同的,其他生产工艺技术也是高度相关;②市场方面的销售渠道和用户类型是相同的,只是空调产品需提供安装服务,商用冰柜的用户稍有不同.
1995年,海尔集团进入的洗衣机行业与以前的制冷家电行业存在较高的相关性:①技术方面有中度的相关,但洗衣机生产技术低于制冷家电,因此,技术协同作用较明显;②市场方面,品牌、销售网络等资源完全共享，是高度相关的。
1997年，海尔集团进入的彩电等黑色家电行业与以前经营的白色家电行业存在中度的相关性：①技术方面，白色家电的关键技术是设计，根据不同地域市场要求设计出适应的产品，而黑色家电大多是以电子技术为核心，两者之间技术相关性是低度的；②市场方面，品牌及销售资源是高度相关的。
1997年，海尔集团进入的家居设备行业与家电行业存在中度的相关性：①技术方面除利用家电技术外还需要一些其他技术，因此是低度相关的；②市场方面可利用家电的销售服务网络，再增加安装服务，因此是高度相关的。
1997年海尔集团进入的医药行业与家电行业在技术和市场方面均是无相关的，这也许是海尔集团未来进军生物工程领域的战略准备行为。 （3）针对不同情况采取不同的进入方式
进 入新行业一般有三种不同的方式：一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合作并收购其他企业进入新行业；三是以合资合作 作为主要的战略联盟，通过与其他企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。这三种方式各有不同的适用范围和条件，各有不同的有点和不足，对经营资源差 距的缩小各有不同的作用。 海 尔集团进入新行业的方式是综合运用的，即根据不同的具体情况选择较为合适的方式。例如，海尔采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行业，因为这个行 业技术是综合性的，海尔集团在其组成技术上均有相当的积累，而且销售资源可以共享，所遇内部发展较为合适；海尔集团采取外部并购方式进入的新行业主要有空 调、冰柜、洗衣机微波炉等，这方面有一定的行政因素起作用，但由于海尔集团自身拥有较高的管理能力、品牌价值和良好的销售服务网络，并购后的企业经营也获 得成功；海尔集团采取合资方式进入的新行业主要有小家电、彩电、知识产业等，这种方式利用了合资方的经营资源优势，缩小了进入新行业的经营资源差距。
（4）进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为全国同行业的前三名
电冰箱是海尔集团的本业，至今仍然是海尔集团最大的行业，1997年电冰箱占总销售收入的40%。1992年后海尔集团开始多角化经营名单一直坚持扩大电冰箱行业的产销规模（1984年~1997年电冰箱产量年均增长速度为131%），除自身在海尔工业园扩大生产规模外，还在1997年底与贵州航天集团合资组建“贵州海尔电器有限公司”生产电冰箱。在国外，海尔集团于1996年在印尼、菲律宾建合资工厂，在当地生产并销售电冰箱等产品。 冰柜、空调是海尔集团多角化初期进入的行业，为扩大产销规模，1995年12月海尔集团首次跨地区经营，收购武汉蓝波希岛公司60%的股份，生产冰柜和空调产品。此外，海尔集团还与日本三菱重工合资在青岛生产空调，产品全部出口。1997年，海尔集团空调在中国产销量与格力、春兰并列第一。
洗衣机是海尔集团的支柱产业之一。当害人集团将红星电器改组后不久，1997年3月海尔
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集团与广东爱德集团合资组建顺德海尔电器有限公司，海尔集团以借款方式持股60%，主要生产洗衣机。此外，海尔集团还于1996年在马来西亚合资建厂，在当地生产并销售洗衣机。
彩色电视机是海尔集团较晚进入的一个新行业。海尔集团以合资方式进入这个行业，利用杭州西湖电子集团的生产线迅速地向市场推出“探路者”电视机，在北京市场占有率一度高达35%。在其后4个月，海尔集团整体收购合肥黄山电子集团，进一步扩大海尔彩电的生产规模。 1997年，海尔集团有四大门类产品位居全国同行业的前三名：电冰箱市场份额为30.28%，冰柜为42010%，空调机为24.11%，洗衣机为27.68%。这是国家统计局对全国600家大中型商场主要家电品牌销售状况调查统计的结果。 问题
1. 海尔实施多角化经营战略时，采用了哪几种类型？（4分） 2. 海尔实施多角化经营的原因？（5分）
3. 企业在实施多角化经营战略时要注意哪些问题？（6分）
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企业战略管理案例分析(1)
