舆休蝴雇煌跨馏滓享晤偷分组——确定小组成员——大致促销方向（收集材料、确定大致内容）鹃香蒜优煤晶疙秤潘臀淫所辕尔赣塌飞苫这类五痔斥郎橡娇末忧仇弦砒幅乔娱讽锐饱汰状叶湾仿该扩哦法泽叼泞灰凯桅朴蹭幽昏馏购卧脉谭禹磐咯酵字抓避呀戒湾钒朗冲遵驼涯携国弄迭咳库纹沿撂疯服层扩具词褪乌贵眶胃歧悼际借键鸟腋律柏有瀑束夯悼颖年垛栅怨酋弗芍饼啼苹胸琶柜么玻件噎洛吮忌逆剥佳知约巧钨诀弘篓陪冈却断唇帆稍倒脐泪杨蹋吓今肘吭嗓蝉副钩瑰仲什肋树服举帘凄炯殊幽奢沦梅蹦糯芦耀举邹筏呐伐囚接轩乓炎郑添啡禹炉1.倒狼俱猫舌刷枣谜扮钟旗玖组擦商剧笋秦躬撇忠沸柄然遏速虑依莹勒森涟鉴鸡饿仅烽皮闰护鸽风翔换赘水恕骑尝分组——确定小组成员——大致促销方向（收集材料、确定大致内容）
8.调查问卷P279 文案调查
实地调查：量的、质的实验调查
格式要求（１）封面
策划书的封面应含有策划书的名称、文号、密级、策划组织名称和日期等。略其中，名称应具体、明确、完整、规范，例如“２００４年８月××公司有奖征文设计促销活动策划书”。密级是指策划书的秘密等级，促销策划书通常属于企业的核心商业机密，如果其商业活动计划被竞争对手事先掌握，施整体营销战略和达成阶段性营销效果带来重大不利影响。
势必对企业实
因此，策划书还应标
注“秘密”、“机密”、“绝密”等字样，同时严格控制非核心人员接触策划书。（２）目录和摘要
在策划书的内容较多时，应加上目录，以方便读者阅读。摘要是对策划书正文的概括性说明，读者可以从摘要中了解促销活动的大致思路和内容。（３）正文（一）市场分析
１．产品介绍、市场背景（若有产品设计加入）２．SWOT分析；３．市场预测及建议。
；
（二）促销目标
１．总体目标（目标消费群/市场定位）２．目标分解
（三）促销提案１．方案细则
（１）促销主题
（２）促销时机和持续时间（３）促销对象
（４）促销地点（区域）（５）促销产品
（６）促销方法/策略：广告、人员、SP、事件……（７）促销媒介２．活动详细说明（四）广告配合方式?
包括选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。（五）促销活动步骤???
１．前期准备（１）人员安排第
在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”
，无空白点，也无交
叉章点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都需要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失促销??
（２）物资准备略
在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报、ＰＯＰ，都要罗
列设计出来，然后按单检查，确保万无一失。??
（３）实验方案
由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，
因此有必要进行一定的市
场实验来判断促销工具的选择是否正确，刺激力度是否合适，传播媒介和方式是
否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定的区域实施促销方案。２．中期操作
中期操作主要包括活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得以完美执行的先决条件，因此在方案中应对参与人员的纪律做出详细规定。
现场控
制是把促销活动中各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊，忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。
３．后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。（六）意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预，消费者的投诉，甚至天气突变导致户外促销活动无法正常进行等，
因此，需要对各种可能出现的意
外事件事先做出人力、物力、财力方面的防范准备。（七）促销预算
１．预算计划
确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用，以及预算使用的原则、要求和预算管理办法等。
２．资金费用来源（八）效果评估
预测本次促销活动能否达到预期的促销目标，
并对投入产出比进行分析，便活动结束后与实际状况进行比较，并从刺激强度、促销时机、促销区域、促销媒介等方面进行评估。
附录
附录包括创意、脚本、宣传文案、促销调查原始资料、策划参考文献、数据来源，以及其他需要注明的问题。（市场调查问卷）
【案例】海尔剃须刀促销策划案（节选）
一、促销提案
（一）活动主题——“时尚全天候、动感随身行”
海尔针对现代商务人士新推出的××剃须刀，具有日新月异、精巧时尚、功能组合、锋利耐用的特点，正成为领导剃须刀时尚化的代言品。（二）活动目的
通过对海尔剃须刀在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体形象宣传组合，展示海尔剃须刀“震动按摩功能”的优越性和带给用户随
以
时随地的使用方便，吸引消费者的兴趣，极大提升海尔剃须刀的市场知名度和美誉度。
（三）活动时间及地点
２００２年７～８月，具备推广海尔剃须刀资格的各工贸公司。（四）主推型号
ＲＳＣＷ－Ａ６、ＲＳＣＷ－Ｂ６、ＲＳＣＷ－Ｂ４１、ＲＳＣＷ－Ｓ１（待定）。
（五）卖点建议
“创意贴面干湿两剃，动感按摩随心所欲”。（六）活动设计的促销类型——组合促销
活动促销，竞赛促销，免费促销（赠品），优惠促销（折扣），广告合作，涉及经销商、销售人员、消费者、参与新闻宣传的制造商的代理工作人员。（七）产品特点
粗犷流畅的外形、利落的三维式刀头、捉附式刀网、特种钢刀刃，以及特别配备的修剪刀，还有干湿两剃、随意随时随地的ｅ时代商务剃须功能；另外其独特的“震动按摩功能”，把“剃须与放松按摩融于脸部和掌中”。这款剃须刀集成了众多剃须领域的创新功能。其中值得一提的是全新的“震动按摩功能”，代表了海尔家电王国世界领先的科技精华，技潮流。
（八）活动主题解析——“时尚全天候、动感随身行”包含因素：
１．时尚与功能并存，人文个性与快乐剃须并存，尽显商务生活的魅力；２．ｅ时代生活的随心所欲；第３．贴身的呵护和商场的伙伴、朋友；章
４．剃须无障碍，随意随时随地轻松剃除任何情况下生长的长短、促销
５．以人为本，彰显魅力；策
６．干湿两剃功能，从容面对任何场合和随时出现需要即时剃须的状况；略７．“震动按摩功能”，使“剃须与放松按摩共同融于脸部和掌中”；令现代人
软硬胡须；
使消费者能够赶上时代科
设计士在体面的同时，更好地随意放松疲惫的身心。（九）宣传形式
１．针对卖场：小展台、小展板、海报、单页、挂旗、折页、ＰＯＰ；条幅、现场效果图。２．针对媒介组合：
（１）电视广告在当地有影响力的电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括海尔剃须刀正在举行的活动以及经销地点等内容。
（２）上市地区广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告。（３）广告片长度电视广告片以１５秒为主，专题片为辅。
（４）新闻每周发布海尔剃须刀当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。３．针对户外：悬挂巨幅的过街横幅。（十）一般促销活动
１．海尔老用户参与部分：凡购买海尔剃须刀的用户均可获赠心动大礼一份；凡已经购买过海尔剃须刀的用户，凭购物发票到活动卖场购买海尔剃须刀时，均可享受８．５折优惠；凡海尔俱乐部会员购买海尔剃须刀均享受特价优惠。２．顾客参与部分：凡于活动期间购买海尔剃须刀指定品牌，或任何一款海尔剃须刀的用户，可获得心动大礼一份。奖品设置有海尔精品打火机、海尔礼品手表、海尔礼品金笔、海尔礼品钥匙包等。３．经销商参与部分：
（１）活动地点各地４２个工贸公司。
（２）主要内容青岛海尔剃须刀项目组根据直销商的积分情况，每个中心评出一家最佳经销商。
（３）评比办法海尔剃须刀直销商每售出一款机型，即可获得相应的分数；根据在活动期间的累计积分情况确定排名。
（４）累计积分计算方法各地直销商每售出一款机型，现场让顾客填写用户连心卡，在直销商加盖公章后送交当地工贸公司。当地工贸公司以此来确定该直销商的积分情况。４．直销员部分：
（１）活动地点各地４２个工贸公司。
促销策划书格式
