《谈判与推销技巧》自考讲义一 上篇 谈判策略与技巧
第一章 谈判概述 第一节 谈判的概念与特征
一、谈判的一般定义级特征
[名词解释]谈判：谈判是两个或两个以上的参与者，在存在利益的相互冲突和相互依赖的情形下，寻求以协商和协调行动来实现比单方行动更好结果的相互作用过程。
[多选、简答]谈判的一般特征：(1)谈判是实现和满足利益需求的行为；(2)谈判是一种商分配有限资源的决策过程；(3)谈判是谈判者的相互作用过程。 [单选]利益是构成谈判发生的基础和原因。 二、交易中的谈判
[简答]交易谈判与其他谈判相比较，所具有的特诬(1)谈判主体是寻求利益最大化的理性体；(2)谈判发生的基础是满足商业利益；(3)谈判核心议题是价格。
[单选]谈判核心议题是价格问题。以商业利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题，因此，价格成为交易谈判的核心条件和核心议题。 三、谈判的构成
[多选，简答]谈判的构成要素：谈判主体}谈判客体；谈判环境。
[单选]谈判客体是谈判的议题，也即谈判标的。谈判议题是谈判的核心，是一切谈判活动的中心。 四、谈判过程
[多选、简答]谈判的一般过程：谈判准备；谈判开局；谈判磋商；谈判终结。 [单选]谈判终结，即是一项谈判的结束，谈判各方要在这一阶段签订协议。
第二节 谈判发生原理
寻求利益的满足
谈判的动机人的一切行为都是从需要开始的，行为就是个体为了减轻需要的压力而作出的反应，因此，对于谈判行为，我们也可以作出同样的解释。谈判在两个或两个特定对象之间发生的一般动因，是通过协商和合作，寻求比单方行动时更大的利益满足。 [单选]利益与寻求最大化利益的满足是谈判发生的基础与动因。
第三节 什么是理性的谈判
[名词解释]理性谈判：是寻求通过作出最佳的谈判决策来获得最佳的谈判结果。理性谈判并不意味着一定要达成一致性的谈判协议，而是追求如何这彘最佳的协议。 [单选]谈判的手段是利益。
第二章 谈判中帕合作与冲突 第一节 谈判中的冲突与合作
一、冲突与价值索取
[名词解释]冲突：是一种有关各方意识到相互间可能采取的未来立场不相容，或当一方想采取的立场与其他方的愿望不相容时的竞争情形。
[简答]撇判冲突的表现形式及引发原因：(1)利益冲突。这类冲突主要是由于谈判者所感受到的或双方实际利益上的竞争关系所引起的；(2)结构性冲突。引起这类谈判冲突的原因主要有谈判双方在资源控制；谈判力量或权利上的不对等，存在时间限制及阻碍合作的地域或环境因素，谈判中出现破坏性的谈判行为等；(3)价值冲突。这类冲突产生的主要原因有：谈判双方的价值评价标准的差异以及宗教信仰、道德判断和生活方式差异等；(4)关系冲突。强烈的情绪、误解、较差的沟通质量或错误的沟通等是导致这类冲突的主要原因；(5)数据冲突。缺乏信息、掌握的是错误的信息、对相关信息诠释的差异是造成数据冲突的主要原因。
二、谈判冲突与合作的关系·
[单选、多选]谈判必然是一种讨价还价过程，谈判的实质是索取价值。而与此同时，谈判的实质也是创造价值，谈判也是一种创造价值和寻找联合收益的合作过程。
[名词解释]联合收益：即意味着从谈判每一方的角度来看，利益都有改善，一方的得益并不一定采自另一方的损失。
[简答、论述]谈判过程中冲突与合作的关系；（1）谈判是合作与冲突兼而有之的过程；
（2）谈判过程冲突与合作的矛盾会发持变化；（3）谈判是一个处理合作与冲突矛盾的过程。
第二节 谈判者的两难选择：创造价值和索取价值
［多选]谈判者的两难选择包括创造价值和索取价值。重复博弈、谈判者的长期利益与两难选择问题的解决博弈论中对重复博弈分析所提出的结论，对于处理谈判者创造价值与索取价值的矛盾、解决谈判者的两难选择问题提供了思路。
而且，现实中的谈判并非都是一锤子买卖。往往一次谈判的顺利结束，也是双方建立长期交易关系的开始，因此，出于对长期商业交往中的长期利益的考虑，谈判者可能会为长期利益而放弃选择操控对方、有意误导或威胁对方的策略，放弃一味地索取价值。从耐，出现
寻求集体理性下的创造价值的可能性。
[简答]谈判者的两难选择的解决：(1)“非赢即输”与“双赢”的谈判哲学；(2)博弈论角度的解释。
第三章 谈判利益
第一节 利益：谈判的目的与手曩
一、对谈判者利益的认识 [单选]谈判的目的与手段是利益。
谈判者利益从谈判者个体角度看，利益是与作为个体出现的谈判者需要联系在一起的。商业谈判中，谈判者一般是作为组织化、社会化的个体而存在的，从而，谈判者的全部需要中不仅有个人需要，而且包含组织（企业）需要或国家需要。相对于谈判者的个人需要，组织或国家需要是谈判者作为社会化的个人产生的需要，是一种社会化的需要。因此，从另一个角度来看，谈判者利益又包含个人利益与社会利益两个层面。
在对谈判者利益的认识中，得出以下结论：(1)谈判者利益并非只是那些接近底线的利益，尤其是认为谈判对手的利益只是他的接近谈判底线的利益是错误的；(2)谈判者利益不仅是那些显而易见的、有形的物质利益，还包含无形利益。 二、区分利益、事项和方案
[简答]区分利益、事项和方案的，必要性：当谈判者相互之间存在着利益差异时，会出现任何一方都不愿意赞同对方在所议事项上提出的方案，这种情况的出现，将使谈判很难继续进展下去。当谈判所议事项、方案与谈判各方隐含的利益不相匹配时，将事项、方案与其背后的利益区别开来，将注意为集中于利益非事项或方案上，更好地理解彼此的问题并提出创造性的解决问题的方法是非常重要的。这就是费舍尔和尤瑞所提出的谈判的一个普遍法则：焦点集中于利益而非方案。
在谈判中，可能在谈判事项、议题背后隐藏着多种利益需要，也可能许多不同的谈判事项、议题反映着同一种利益I在有些情况下，当前的事项、议题可能并没有真正反映谈判者利益，只是直接相关利益的一个替代——非直接相关利益．此时，将谈判所议事项、事项 的解决方案与谈判者利益区分开来，对于提出创造性的解决问题方案很有帮助。 [单选]谈判者应该始终将谈判利益与事项、方案分开，将注意力集中于利益上，这将有助于谈判者更好地理解彼此的问题并找出有创意的解决方法。但是，当双方的隐含利益完全相对立时，此时，谈判者将关注点从利益上转移开来，去关注事项或者狭窄意义上的利益， 而不是全部利益可能是明智的选择。
三、区分过程中的利盏、关系中的利益和原则中的利益
［单选]从宽泛的角度认识谈判者利益，要区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益。
[单选]良好和有效的关系是推动谈判顺利进行的重要的力量，同时也对谈判各方的有效
沟通起着重要作用。
第二节 谈判者利益的权衡与评估
评估谈判者利益的步骤和规则
[简答]评估谈判者利益的步骤：(1)详细列出谈判事项，确认隐含于事项、议题中的种种谈判者利益；（2）对于每一种事项、议题，详细列出实现利益的最好和最差的方案，以界定每个事项的利益变动幅度；(3)权衡各种事项、利益之间的相对重要性；(4)随着掌握信息的不断增多，相应地改变、修正不同利益之间的相对重要性。
[简答]评估谈判者利益韵规则：（1）从仔细聆听对方的发言和与对方进行．清晰的沟通中认识和确定对方的谈判利益和利益偏好；(2)注意倾听与谈判没有利害关系的第三方所提供的意见；(3)采用换位思考，扮演另一方的角色有助于加深对对方利益的理解；(4)运用调查的方法提高利益评估的准确性，比如，调查对方以往在类似情境中的表现，调查对方的教育背景和职业背景，调查对方在公司组织结构中的位置和从属关系等等；(5)要注意心理和文化因素对谈判者利益和利益偏好的影响。
第三节 谈判的联合收益
一、谈判者利益与联合收益
[简答]创造联合收益的三种行为：(1)谈判者突破了谈判达不成协议的局面，达成了某种协议，从而相对于谈判者的无协议选择创造出更高的价值；(2)谈判者在原有协议基础上发现对双方或各方都更有利的新的协议，从而创造了比原有谈判结果更高的价值；(3)谈判 者在联合行动中发现了比原来预想的更多的可行方案，从而创造了更高的价值。
创造谈判联合收益的必要性 联合收益将会减少或消除谈判者的冲突和对抗，使谈判结果变得对每一个谈判者都更好，从而实现帕累托改进。 二、联合收益的来源
[单选]谈判者差异是产生联合收益的来源。因此，谈判者必须善于发现差异，认识到谈判者差异的价值。
[名词解释]共享利益：是与其他因素无关、完全由谈判本身而产生的共同利益。这是一种任何一方都无法排他性地独自占有的利益，是一种公共价值。
[简答]谈判者创造共享利益的方法和策略：（1）在谈判的单一事项上找到各方认可的解决方案可以创造共享利益；(2)将谈判视为解决共同问题的过程，通过沟通和共同讨论找到创造性地解决问题的方法j(3)在谈判中突出强调各方共同的认识、道德、价值观、信仰或目
标，并把这些与所有具体事项的解决方案联系起来，可以创造和增进共享利益l(4)建立良好的谈判关系，制造一种愉快的谈判气氛有助于谈判者创造谈判的公共价值；(5)正确把握这样一些因素也会使原本就有实质意义的协议变得对各方更有价值。
第四章 谈判力 第一节 什么是谈判力
一、谈判力的概念
[名词解释]谈判力：谈判者拥有的、但却是其他谈判方所欠缺的对谈判空间的改变发挥关键作用的能力。
[多选]谈判力的认识误区：(1)如果一方能够向另一方发出威胁，迫使对方按照己方的意愿行动，它就是有谈判力的；(2)拥有更多的资源能使谈判者具有更大的谈判力，(3)置谈判对方于不利位置，可以增大谈判力；(4)理性的谈判者在谈判中具有谈判力。 二、谈判力与谈判空闻
[名词解释]谈判空闻：是谈判的限度或者谈判可能达成协议的区域。 [单选]谈判空间的端点是双方的保留价格。
[名词解释]保留价格：所谓谈判者保留价格是临界价格，即低于或高于此价格，谈判者将不会接受任何解决方案。因此，谈判者保留价格也可以理解为是对谈判者从达不成协议的替代选择中所获得的价值的衡量。
谈判力与谈判空间的关系 将谈判力与谈判者对谈判空间进行有利的改变联系在一起，提出了一个认识谈判力的新的路径。在这种关于谈判力概念的解释中，主张谈判力是导致谈判空间发生有利改变的能力，亦即谈判者拥有谈判力，将有利地改变谈判空间。但是谈判 空间的改变并不一定保证谈判者获得最终有利的谈判结果，因此，这种观点同时主张谈判者拥有谈判力，会导致增大出现有利的谈判结果的可能性，而并不意味着必然获得更有利的谈判结果。
第二节 谈判力的来源
一、影响和改变谈判空间的因素
[简答]影响和改变谈判空间的因素：在面对任何谈判时，我们都需要注意到谈判利益、谈判替代选择、潜在谈判协议对谈判空间及其谈判空间变动的影响。对于任何的谈判，利益提供了谈判的基础和手段；谈判的替代性选择决定了谈判可能达成协议的空间I潜在的谈判协议代表着谈判的潜力，进而它们都在影响和改变着谈判可能达成协议的空间；同时，谈判者的创造令人焦虑和索取价值的行为也在影响和改变着谈判空间。 二、谈判力的主要来源’
[简答、论述]构成谈判力来源的主要因素：(1)强制性；(2)补偿和交换；(3)遵从准则和客观标准；(4)认同力；(5)知识和信息。
[单选]强制性从总体上代表了谈判者借助于改变谈判替代性选择，从而决定、影响和改变谈判空间的能力。
《谈判与推销技巧》自考讲义一
