新媒体时代企业品牌形象创新探析
摘 要
2018年是“国潮”元年。这股“国潮”风的兴起，或者说引起各大传统品牌、媒体的广泛关注，与李宁——这个国产运动品牌在年初纽约时装周上的走秀有着很大的关系。以“悟道”为主题，不仅运用了中国传统苏绣的工艺技法，而且李宁将其最擅长的中国元素“红黄配”打造的更具潮牌气质，成功接轨国际。而至此，“国货”李宁，也改变了其在年轻消费者心中的刻板印象，成为了“国潮”的优质代表。20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，中国港台地区在70年代末导入CIS也取得了一定的成就。中国改革开放以来，市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，中国出现了许多CIS策划,设计等专业公司，为企业导入CIS，提高企业的竞争力作出了贡献。从2001年开始，CIS开始向纵深发展。其典型特征是以品牌为导向和核心，将导入CIS的着力点集中建立和培育国际知名品牌，实施品牌战略，提高市场竞争力这一主线上。加入WTO后CIS发展方向也同国际化\品牌导向\接轨。所以，李宁的品牌形象创新策略与创新途径引起笔者的浓厚兴趣。本文将以当前媒介融合的新媒体时代为背景，第一部分是对新媒体时代的定义、特点、优势进行分析总结，以及对品牌形象创新发展状况概述和创新动因归纳总结；第二部分是新媒体时代企业品牌形象创新所面临的问题作进一步的阐述分析；第三部分则是对李宁的品牌形象创新途径分析；最后，结合相关理论知识总结出新媒体时代企业品牌形象创新的方法策略，并对其创新贡献一些个人建议，希望能对其他企业品牌形象创新起到一定的作用。 关键词：李宁 品牌形象创新 CIS系统 CIS理论
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绪 论
自２０１５年政府首次在工作报告中提到“互联网＋”，到如今互联网已经上升到了国家战略发展层面。互联网深刻影响着个人、企业、社会，不断促使企业推动自身转型升级以适应时代的发展，而在新的时代背景与发展方式下，多数企业仍处于“迷茫”阶段。如何推动自身企业品牌在互联网时代下的发展，培育出 具有相对优势的强势品牌成为众多企业面临的重大难题。
一、 新媒体时代与品牌形象创新分析
（一）新媒体时代
新媒体的兴起与发展是二十世纪中期以来，人们在传播媒介层面的重大突破，使信息和传播产业成为当今快速的社会发展中最为显著的产业。信息与知识成为各项生产力发展的基本要素与媒介资源，信息化的趋势越来越凸显，全球化的出现也是与新媒体的产生密不可分。新媒体时代已经慢慢的 向我们推进，很多的信息都能够在第一时间内做好传播，也充分的表现了新媒体时代的特点和优势，随时随刻关注信息，让更多的人们了解最新状况。
1.定义
对于新媒体时代的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有\新媒体\专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。
2.特点
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第一，大众麦克风时代的到来。网络时代，每个人都可能成为传播信息的渠道，都可能成为意见表达的主体。互联网成为不同利益群体进行利益表达，特别是弱势群体维护基本权益的发声平台。
第二，全媒体格局形成。体制内舆论场包括党报、国家电视台和网站新闻；民间舆论场包括口头舆论场、网络和“自媒体”。在剖析两个舆论场关系时，杜登斌引用了高级记者南振中的一句话：“两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强；两个舆论场重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性越弱。如果两个舆论场根本不能重叠，主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”所以如果传统媒体失语，互联网、手机和无线电足以撼动世界。
第三，各阶层实现网上平等对话。各阶层包括公共知识分子、中等收入阶层、成功人士、草根阶层、政府和官员、媒体记者、辟谣者、境外媒体和互联网上各色人等。在提到大学生毕业低收入聚居群体时，杜登斌说这是继农民、农民工、下岗职工后“第四大弱势群体”，他们在事业上要和“官二代”竞争，感情上要和“富二代”竞争。因而互联网经常能成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的场所。
第四，新媒体成为民众利益表达的第一通道。新媒体时代守卫社会公正底线的司法制度不够完善；行政监督体制一定程度上不能有效制约某些官员的胡作非为或不作为；执政党的党纪约束和党性教育，与体制内贪腐现象的博弈还在继续；上访制度经常变成“截访”，民众利益表达和权力救济的其他渠道出现堵塞或低效运行。传统媒体的舆论监督功能持续弱化，互联网成为老百姓最便捷的表达利益诉求和赢取公众支持的通道。
第五，新媒体成为突发公共事件的第一信息源。网民深度搜索欲望和能力强,“关联性”话题层出不穷，例如郭美美炫富事件、7.23动车事件、周久耕等事件。互联网已成为突发公共事件第一信源。三分之二的信息源来自互联网，仅三分之一信息来自传统媒体。杜登斌提醒在座特别注意，微博已成为重要的网络舆论载体。以人民网舆情监测室的数据显示，由微博曝光的危机事件，呈现上升趋势；2010年占比33.3%，2011年占比66.8%。
3.优势
以新浪微博和微信作为重点分析对象：
（1）新浪微博的优势：①受众广泛，影响力很大；②不设置门槛，任何人都可参与；③第一时间反映社会热点，时效性非常强；④人们可以参与任何话题讨论，可以给任何人留言，互动性非常强；⑤微博是一个微缩的中国社会，反映出
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