学习-----好资料
品牌策划与管理
一、填空
1. 品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。
2. 品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的
外在属性。
3. 品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技
术、工艺、专利、价格、分销、配送等。
4. 品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到
的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。
5. 品牌的外在属性是由企业所赋予商品外在的、有别于其他同类品牌的识别性符号所构成,
包括品牌名称、包装以及商品价格等。
6. 一个品牌价值的高低取决于消费者在长期的消费活动中对该品牌的认知、感受和判断。
7. 品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的附加价值和品牌的资产价值。
8. 品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
9. 品牌功能价值是指品牌以品质为基础，向消费者提供满足其使用需求的产品属性特征及
其所体现出来的使用价值。
10. 企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有着积极的联想或正面的评价，同时，消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
11. 核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性与消费利益所产生的对应的抽象联想,这些联想大体包括品牌的5~10个最重要的构成要素。 13. 品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容:市场营销、相关法律和语言文字。 14. 品牌视觉设计的基本元素主要由色彩、形式、纵深和位移所构成。
15. 品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容,并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式,通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。 更多精品文档． 学习-----好资料
16. 构成品牌叙事的基本要素有三个，即具有结构缜密的故事情节、塑造令目标受众认可的典型人物、体现品牌的核心价值理念主题
17. 所谓名人背书，是指企业在一定的时期内以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌形象，并在社会上有相当影响力的名人为企业产品进行代言的一种营销传播方法。
12. 品牌文化构成要素主要包括品牌精神文化、品牌物质文化和品牌行为文化三个方面的内容。
18. 品牌诊断的内容三个方面，即品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和
品牌的竞争前景。
19. 对品牌市场表现的诊断可以通过以下五大指标来度量,即品牌知名度、品牌知晓度、品牌
美誉度、品牌市场占有率和品牌市场成长率。
20. 品牌是否具有竞争前景,可以通过品牌忠诚度、品牌与消费者的关联度和品牌的差异度三个变量指标加以度量。
21. 构成或引发品牌危机的因素主要有自然环境、企业本身、转播媒体和消费群体等。 22. 品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产五个部分所组成。
二、名词解释
1.品牌：品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。
2.品牌形象：是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。
3.品牌价值：是指品牌由以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受所共同作用的,并为企业创造出以无形资产为主的附加价值。
4. 品牌定位：是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。
5.品牌差异点：是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价,并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。
6.品类共同点联想：是指那些在某一特定产品大类中,消费者认为任何一个合理的、可信任的 更多精品文档． 学习-----好资料
品牌都必须具有的品牌联想,这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本联想,而且,这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。
7.竞争性共同点联想：是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。
8.品牌个性：是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。
9.使用者形象：是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，逐步形成自己独特的品牌个性。
10.广告风格：是指企业在其的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢确立了。 11.品牌文化：是指企业在其所开展的长期的营销活动中，逐渐积累和形成的有别于竞争对手并为越来越多目标消费者所认可的价值观念、利益认知和情感属性等意识形态的抽象概念以及由其可识别的名称、标志、色彩和设计等具象符号的总和。
12.描述性命名策略：是指企业在为品牌命名的过程中,着重于品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括,以有助于目标消费者对品牌商品的理解。
着重品牌名称与众不同的独特独立随意性命名策略：是指企业在为品牌命名的过程中,13. ,以有助于目标消费者对品牌商品的识别。性 ：是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对,14.联想命名策略以获得商标的注册与保,同时也强调品牌名称在一定程度上的个性,品牌商品基本属性的理解 护,进而形成市场竞争优势的一种命名方法。 将事先提炼
的品牌核心价值理念持续,15.品牌传播：就是指品牌所有者通过各种传播手段并逐渐成,不断地同目标受众交流与沟通,以达到目标受众对品牌核心价值理念的认同、喜爱 为该品牌商品的实际消
费者和忠诚消费者，从而提升品牌的无形资产价值。以便目标消费者将其对现品牌延伸：如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新产品,16.
这种方法就叫做品牌延伸。,有品牌商品的信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上,那么
品牌形象转移：是指消费者将其对某一品牌商品的积极意义的联想转移到该品牌的新17.的形
象转移到子.企业就是期望将旗舰品牌商品商品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中, 品牌商品上从而有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切入市场。, 更多精品文档． 学习-----好资料
18．品牌相关延伸：是指延伸的子品牌商品与旗舰品牌的商品在生产技术和工艺上具有共通性，或者它们的商品同属于一个产品大类。
19. 品牌间断延伸则正好与相关延伸的概念背道而驰，是指其延伸品牌商品与旗舰品牌商品两者之间在生产技术工艺等方面没有任何的关联。
20. 产品横向延伸：是指旗舰商品与延伸产品无论在名称、包装、价格,还是在产品的主体原料及构成上几乎完全相同,所不同的只是产品之间的配方、功效有所区别而已,这种延伸方法就叫做产品横向延伸。
21. 产品纵向延伸：如果在实施产品延伸的策略中,延伸产品之间的价格有较大差异的话,这种延伸就称为产品纵向延伸。
22. 品牌概念延伸：是指企业在实施品牌延伸策略的过程中,利用旗舰品牌的诉求概念并将之延伸到与旗舰品牌商品不同的产品类别中。
在对企业内外部环境进行,23.品牌营销战略：是指企业为了提高自身在市场上的竞争能力 着
眼于将来所制定的关于品牌塑造和传播的总体发展规划。全面分析的基础上,是指企业对于其所生产和经营的所有产品都使用同,同一品牌战略：又称为单一品牌战略24. 一品牌进行市场营销与传播的战略。
是指企业对于其所生产的属于同一产品大类的不同品牌组合战略：又称为多品牌战略,25. 产品使用不同的品牌名称开展营销传播活动的战略。 对同
一产品赋予两个或两个以上26.复合品牌战略：是指企业在实施品牌营销战略过程中, 的品牌名称。或其他品牌元素来促进(图形)27. 许可授权：是指企业之间关于使用他人品牌的名称、标志 本企业品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。品牌在市场()品牌诊断：就是指企业从纵向的时间轴(品牌的过去、现在与横向的空间轴28．上对其所拥有的品牌进行全面、综合和客观的分析，洞察品牌在市场)竞争中所占有的地位使品以便及时采取防范或纠正措施，竞争及消费需求不断变化的过程中有可能出现的问题， 牌能够可持续地健康发展。
向消费者提供以品质优异的产
品为品牌资产是指企业通过开展相应的营销与传播活动,29.并且能够满足消费者的生理需求和心理需求基础,以消费者对品牌产品的主观感受为核心,, 能够为品牌产品带来附加价值的品牌的有形资产与无形资产的总和。,,：是指消费者在对某品牌产品的相关信息进行比较全面而深入的分析之后品牌认知度30.对品牌产品的品质、功能、外观、服务甚至价格等所形成的或者在实际的使用或消费之后, 整体印象和判断。 更多精品文档． 学习-----好资料
31.品牌联想：消费者看到某一特定品牌时,从其记忆中所能引发出的对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等,而这些想法往往能够组合出一些意义,形成不同的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。
32.品牌忠诚度：是指消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,而且这种行为反应并不因消费情境和营销传播的影响而产生品牌转换行为。
三、简答
1.品牌的发展经历了哪些过程？
1）生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 2）品牌管理制度的发展
3）全球化市场为品牌发展提供了无限的空间 2.品牌可以对企业产生哪些作用? 1）创造市场产权和占有率
2)形成竞争防线
3)提供通路上的杠杆力 影响现金流状况 4) 5) 获得更高的边际收益 应对环境变化 6) 3.品牌与消费者的关系1）作为建构身份的象征性意义 2)减少交易费用
减少消费者的认知不协调3)4.品牌定位决策有哪些基本原则需要掌握？
更多精品文档． 学习-----好资料 1）尽可能突出产品特征 2）有效整合利用现有资源条件 3）努力切中目标市场 4）形成竞争差异
5）追求传播成本效益最大化 6）简明扼要，抓住关键。
?
品牌定位与目标市场确定有哪些异同点5.选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌的:1）品牌定位决策从以下几个方面予以展开 异同点、定义并创建品牌精粹。目标市场确定只是品牌定位的一部分。属于品牌定）目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位2, 位策略的一种形式。
品牌商品包装设计的目的是什么？6. ）保护商品安全1 ）.直接促销
商品2 3）有助于生产与流通 4）方便消费者使用 5）吸引消费者的注意 6）强化品牌环保意识传播方式的整合性。学习-----好资料
3）以地域环境差异为叙述主题 4）以产品功能特征为叙述主题 9.公共关系策略在品牌传播中的作用是什么？ 1）传播沟通信息
2）协调关系,建立良好的外部环境 3）塑造品牌形象 4）化解危机
品牌传播的特征是什么？7. 1）诉求主题的抽象性 2）诉求表现的文化性 3）传播目的的社会性 4）
8.品牌叙事的主要表现形式 ）以品牌创始人为叙述主题 1 ）以虚
拟人物或神话传说为叙述主题2 更多精品文档．
广告在品牌传播活动中的作用是什么？10. 广告有利于扩大品牌知名度(1) 广告可以建立正
面的品质认知度(2) 广告为品牌联想提供了想象空间(3) (4) 广告有利于建立品牌忠诚度 广告有利于塑造品牌个性 (5)
11.品牌人际传播的优势有哪些？ 传播信源的高可信度 (1) (2)信息传递具有针对性和互动性
易于流行 (3) (4)传播成本低
(5)传播环境单纯，干扰度低
12.名人背书的选择方法有哪些？ (1)围绕品牌个性选择名人背书
(2) 围绕目标消费者选择名人背书
(3) 围绕产品生命周期选择名人背书 更多精品文档． 学习-----好资料
(4)围绕名人的专一度选择名人背书
）损害旗舰品牌的形象 2 ）挤占旗舰品牌的市场份额 3 4）稀释品牌个性
5）丧失开发新品牌的时机
13.品牌延伸策略存在哪些风险？ ）使消费者的品牌认知产生困惑 1
14.为什么纵向产品延伸策略不太容易成功?
产品纵向延伸的策略遭遇失败的可能性要更大一些。导致其相对于产品横向延伸而言,: 失败的原因主要有以下两个一是如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，则其延伸的路径只能是向下延伸。如此一
虽然其延伸产品可能会在一定的时间内受到消费者的欢迎，但是其旗舰商品的品牌形象,来 必然会受到重创，并最终导致其旗舰品牌从高端市场退出。
在实施产品纵向延伸策略时，就只能向 二是如果旗舰品牌商品本身属于中低端商品，, 由于旗舰品牌商品在消费者心目中只是一个中低档产品形（向上）延伸。但是，中端或高端这就与企象，而其延伸产品通过形象转移从旗舰产品上所获得的只能是中低档的产品形象，这种由中低端业期望通过产品的纵向延伸以建立高端品牌形象的初衷是背道而驰的，因此， 产品向中高端产品进行纵向产品延伸的策略对于一般的企业而言是弊大于利。 品牌危机的处理措施有哪些？15. ）成立危机处理中心,统筹协调1
动员全员参与,2）开展内部公关 ）调查危机肇因3,消除谣言 ,4）统一口径主动联系媒体 更多精品文档． 学习-----好资料
16. 简述品牌忠诚与顾客忠诚的关系。
品牌忠诚包含在顾客忠诚之中，但是品牌忠诚是从品牌角度出发，着眼于消费者对品牌的态度及其对消费行为的影响；顾客忠诚则是从消费者的角度出发，着眼于对消费行为的认知。
四、案例分析
1.构成品牌叙事的基本要素和表现形式有哪些？阅读品牌故事，分析该故事采用了何种叙事表现形式？结合案例分析品牌叙事对品牌塑造和传播起到哪些作用。
品牌策划与管理复习教案资料
