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5G时代电信运营商公众市场关系营销策略
作者：石三平 徐笛 周慧中
来源：《现代商贸工业》2020年第14期
摘;要：5G商用为运营商带来市场拓展及客户经营的新机遇，但同时也需要解决当前大众消费市场通信产品趋同、需求挖掘困难、销售效率低下等问题。如何结合当前时代特征拉动客户通信需求成为运营商首要研究的问题。结合5G时代通信市场特点、电信运营商市场营销问题分析，以关系营销理论为基础提出运营商公众市场关系营销模型，指导销售模式转型。同时，结合关系营销模型及生产运营经验提出提升运营效率的关系运营策略，提升客户营销感知及运营效率。
关键词：5G;电信运营商;关系营销
中图分类号：F27;;;;;文献标识码：A;;;;;;doi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.14.015 2019年10月31日，三大运营商同时公布5G正式商用，标志着信息通信技术进入5G时代。在产业市场层面，以5G为代表的新一代信息通信技术，将使能云计算、大数据、区块链、人工智能等新技术，对产业发展产生巨大的影响;同时，在消费市场层面，客户对信息消费需求也将呈现个性化和多样化，市场竞争将拓展到更广阔的领域。因此，结合5G时代特征，针对运营商公众市场营销中的不足拟定营销策略，进一步提升运营效率，是巩固市场份额的重要方法。
1;5G时代的通信市场需求特征
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1.1;技术革新引领客户需求变化
5G作为新一代通信技术可提供10倍于4G的峰值速率及客户体验速率、百万级的连接数以及超低的空口时延。5G的技术革新不仅破除了4G时代网络速率、时延、设备连接数的技术瓶颈，作为连接万物的桥梁，还将推动云计算、大数据、人工智能等技术在移动互联网的应用落地，创造出如VR视频、云游戏、移动办公等多样化的信息化需求契机。
近年来，随着信息通信技术的发展及提速降费政策的施行，以传统连接型业务为核心的个人客户市场趋于饱和，客户的通信需求也发生了深刻的变化。通信消费市场转向买方市场，客户的消费观念和需求不再仅仅聚焦于语音、流量等基础业务量，而是延伸到网络速率、网络质量，智能应用等多维度的综合信息服务。对公众消费市场而言，5G网络服务、5G应用等综合性的信息服务的需求将被催生。 1.2;移动互联带来营销模式变化
传统的营销模式基于客户触点的拓展及触点成交率的提升。在通信市场，通过渠道触点的拓展与基于4P营销模型的营销活动来提升营销成功率，是一种资源及劳动密集型的营销模式。
随着互联网的广泛应用，销售商与客户之间的时空限制被打破，用户的获取成本进一步降低，市场上也逐步形成电商营销模式。电商模式的核心在于流量（更多人的访问）及客单利润提升。与传统营销模式不同，电商营销除了增加流量入口（渠道触点）外，同时关注于触点的流量获取能力的提升。而互联网恰恰为流量入口的能力提升提供了无限可能。在通信市场上，运营商并未赶上获取线上客户流量的浪潮，其营销模式主要通过与核心流量入口的合作来提升客户流量，例如：中国联通通过与腾讯合作推出“腾讯王卡”，借助腾讯流量入口，获取了大量的用户。
随着智能手机以及4G/5G网络的普及，带来了以LBS（基于位置的服务）为核心的移动互联网，移动互联应用进一步缩减了用户与销售者之间的时空距离，客户在线时间更长，信息获取更快、更精准。移动互联网的营销模式，不再单单是线上的流量拓展，用户的消费升级对营销体验提出了更高的要求，互联网公司纷纷布局线下渠道，通过渠道融合提升客户消费感知，引导用户决策。强调消费感知的线上线下协同布局对运营商而言是一次转型的机遇，线下实体渠道覆盖一直以来是通信运营商的强项，如何抓住线下渠道优势，反向构建线上、线下渠道融合的协同营销模式，将成为运营商销售转型的方向。 1.3;行業监管推动竞争环境变化
运营商行业内持续以来存在激烈的竞争，为获取市场份额常采用“价格战”的方，从而造成了行业利润的负增长。2019年10月，政府相关部门从行业监管角度出发，对恶性竞争进行了
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遏制，同时在全国上线了携号转网。政策面调整未改变竞争的本质，客户可以更自由的选择运营商服务，但业务发展模式已经发生了深刻的变化。
在监管要求下，运营商在价格上的竞争投入会逐步减少。从消费者需求角度分析，在客户实际需要的商品的价格和可替代商品的价格趋同时，需求焦点将集中于“消费者的支付心理”。这也就意味着行业竞争的模式将从“价格战”演变为“心理战”，获取客户的维度将进一步侧重于服务、体验、关系等影响客户消费心理的因素。 2;电信运营商在市场营销中面临的问题 2.1;产品体验感知待提升
在公众市场的，运营商的主流销售品为基于业务量的套餐类销售品，不同于第二产业的水、电、煤产品，运营商提供的产品是无形的服务性产品。在实际的使用中，客户感受到的服务大多是通信产品质量（网络质量）上的服务，场景大多基于用户遇到网络/资费问题时，主动寻找服务，运营商始终处于“被动”的接受的状态。
同时，通信产品本身缺乏用户粘性，三大运营商从网络体验感知到资费感知上基本趋同，当前的用户粘性主要基于号码长期使用带来的通信入口粘性。如何提供差异化的产品和服务来吸引和留存客户是运营商一直以来思考的问题。 2.2;数据经营能力不强
运营商的通信产品及业务较为复杂，面对多样化的存量及增量市场，销售人员通常采用传统的“查询（咨询）-推荐-办理”流程。该流程存在客户“等待”的时间且销售场景受限，无法随时随地的贴合客户的需求。同时，该流程受销售人员的营销水平限制，无法与客户产生良好的互动感知。要提升营销效率，就必须强化销售人员的实时数据赋能，使之能够实时了解甚至是提前预测到客户需求及营销路径。
另外，运营商的数据搜集聚焦于企业内部数据，依靠对存量客户业務量使用分析引导营销活动的推进。通常企业内部的数据分析基于节点性、阶段性的切片数据，此类分析主要站着销售者角度，聚焦于展现阶段性的产品或渠道发展动作、质量，但对客户的持续性跟踪不足。结合当前的营销需求，仅局限于企业内部切片性的数据分析无法有效的指导营销活动，一方面是因为数据元素不足不能刻画出完整的个性化需求，另一方面因跟踪时间片面也无法完整的绘制出客户生命周期中的关联性需求。 2.3;缺乏市场调研
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