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? 包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。
? 整合营销传播（integrated marketing communications,IMC） ? 又称新广告（new advertising）
? 核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。 ? 整合营销传播的实用性 ? 1.对广告主的实用性 ? 2.对消费者的实用性 ? 3.对广告公司的实用性 ? 4.对广告策划的改变
? 在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向）
? 广告策划内容上的改变 ? 广告策划执行上的改变 ? 七、客户关系管理与广告策划
? 客户关系管理（customer relationship management, CRM）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。
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? 销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱，CRM对广告策划有相应的要求。
? 第二章 广告策划过程 ? 第一节 广告策划的内容 ? 第二节 广告策划的类型
? 第三节广告策划的程序及工作流程 ? 第一节 广告策划的内容
一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。 二、SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁） 1.品牌研究 2.新商品的开发 3.生活方式的分析 4.消费、生活趋势的研究 5.购买行为研究 6.有前途市场的研究 ? 三、广告战略的制定 ? 1.要争取哪一些需求？ ? 2.把哪一类人作为目标？
? 3.如何设定本商品在市场上的定位？ ? 4.宣传要点和表达上应留意的地方 ? 5.展开广告时应留意的问题
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? 6.决定广告的目的、目标 ? 四、广告策略的制定
? 是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。
? 广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。
? 五、与公共关系和促销活动的配合 ? 1.公共关系的配合 ? 2.促销活动的配合 ? 第二节 广告策划的类型
? 一、广告运动策划与广告活动策划 ? 二、为不同目的而进行的广告策划 ? 1.促销广告运动 ? 2.形象广告运动 ? 3.观念广告运动 ? 4.解决问题广告运动 ? 三、针对不同对象的策划 ? 1.以消费者为对象的广告运动 ? 2.以经销商对对象的广告运动
? 此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动 ? 第三节 广告策划的程序及工作流程 ? 1.组建广告策划项目小组 ? 2.广告公司内部项目说明会
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? 3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务
? 4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。 ? 5.编制广告策划书 ? 6.召开提案会
? 7.将广告策划意图交各个职能部门实施 ? 8.监督实施情况并测定广告效果 ? 执行阶段：
? 广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施 ? 控制阶段：
? 广告效果的监测与评估、广告策划的总结
? 广告心理策略
★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节 广告心理与消费者行为 一、广告心理与AIDMA法则 什么是广告心理？
广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 广告心理的AIDMA法则
AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆
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（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节 ? 二、消费者购买决策的CDP模型
? 广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。
? 如图2—2所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。 ? 第二节
消费者的需求与广告激发 ? 一，需要、动机与消费行为
? 1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。
? 2．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。
? 3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。
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广告营销与策划
